| 中国Mall热的冷思考 |
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| 作者：王京红 来源：《商场现代化》2006年4月（上旬刊）总第463期 人气： 时间：2008-3-6 10:04:54 进入论坛 |
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近年来，Mall正成为中国商界使用频率最高的词汇之一，一时间，仿佛呈现出不懂Mall为何物者必将被时代所淘汰之势。各地更是不惜化巨资争建Mall，掀起一股空前的Mall热。Mall倘若成功了，投资商和经营商获得了利润；政府得到了就业和税收增加、市容亮丽、经济繁荣；消费者得到了购物、娱乐、休闲等享受。一旦失败，商业资源处于闲置状态，商家亏损，税收、就业受影响，甚至给金融带来很大影响。如何看待这股Mall热，已经成为人们关注的一大焦点。
一、中国Mall的发展状况简述
Mall，意为超级购物中心，指在一个毗邻的建筑群或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调、规划，是零售商业、休闲、娱乐、餐饮、旅游等跨行业、多种商业业态的聚合物。中国Mall已经在几年时间里，从萌芽状态到真正意义上Mall的诞生，直至急速形成一股热潮。
1.雏形期
中国Mall的萌芽出现在上世纪90年代末期，随着广州天河城、中华广场，大连胜利广场、新玛特，上海友谊南方商城、港汇广场，北京新世界中心、东方广场的陆续建成开业，国内逐渐形成了一批业态复合度较高、规模面积也较大且经营也较成功的Mall的雏形。
Mall雏形的出现有客观必然性。一方面，大型商场过了几年利润颇丰的红火日子之后，许多商场在资金、经营管理、人员、技术等多方面处于重压之下，加之外部竞争的日益加剧，至20世纪90年代初，普遍开始走下坡路，有的甚至出现亏损、倒闭，伴随着一些商场关、停、并、转，竞争迫使人们思索：如何使大型商场走出困境。另一方面，改革开放以来，人们生活水平不断提高，城市居民的消费结构、消费趋势开始发生变化，旅游、文化、餐饮、健身、娱乐等逐渐走近普通居民生活。在商业形势和消费情形的双重变化之下，Mall的雏形便应运而生。但是，这个时期很多购物中心的发展商采取了分割商铺出售的经营方式，导致这些购物中心演变成了小商品市场。
2.诞生初期
如果说上述雏形的Mall由于操作的不规范而走了样的话，那么，所谓具有国际水准的真正Mall情景又是如何呢？2002年，经过数年的孕育，上海正大广场、宁波天一广场、大连和平广场等管理模式基本与国际接轨的第一批Mall相继竣工，
揭开了Mall神秘的面纱。上海正大广场投资4.5亿美元，前后历经7年最终于2002年10月开业，不久就陷入尴尬的境地，经营的大多数商铺都亏损，甚至有个别商铺由于亏损严重，已经和正大告别。宁波天一广场投资12亿人民币，拥有建筑面积近22万平米，包括购物、餐饮、娱乐等众多业态，2002年10月开业，仅一个月时间就面临结构调整，经营内容不断调整。
3.超速成长期
2002年至今，人们还没来得及从第一批Mall的操作中总结出经验，却发现Mall“热”已经在全国各地熊熊燃起。无论是单体规模还是数量急速上升，大有愈演愈烈之势。各地不惜花巨额投资争做全国、亚洲乃至世界之“最”。唐山远洋城Mall由1万平米广场、建筑面积10万平米购物中心、4万平米五星级国际大酒店组成，是华北最大的亚洲级国际购物中心；华南Mall更是后来居上，投资25亿元，占地面积45万平米，建筑面积89万平米，据称将成为世界乃至亚洲最大规模的MALL商业建筑群之一；北京的金源投资高达38亿，总建筑面积68万平米，将创造世界最大的商业单体记录……新建、待建Mall的规模不断被刷新。
不但是单体规模越建越大，数量也在“疯长”。上海继正大广场开业后几个月里，一下冒出十多个Mall，最大计划投资27亿，总面积33万平米。Mall在上海如此，在北京如此，在全国也如此“茁壮成长”。据悉，已有200个面积在10万平米以上，投资动辄数十亿的Mall正在全国范围内上马。
二、Mall发展中存在的问题
事实上，Mall的状态不尽如人意。从建成的Mall中，已经显现出一些问题，主要有：
1.资金链断裂的风险
和其他商业形态相比，Mall是泛商业、泛地产、泛旅游概念，宽泛的领域概念是数以亿元计资金铺就的，资金供应链一旦断裂，MALL就变成“吞钱的机器”。漫长的回报期更是对投资商资金实力的考验。美国商业地产经历几十年发展、完善，与房地产证券化、REITs（房地产投资信托）日渐成熟休戚相关。不幸的是国内没有“REITs”，不少投资商却是在“拿小钱，赚急钱”。由于资金问题，正大广场历时七年，直到2002年7月试营业时只启动了30%左右功能；北京“第一Mall”搁浅原因之一也是场现代化》2006年4月（上旬刊）总第463期资金；广州新中国大厦和时代广场也迫于资金压力，陷于物业和商业的二元角色冲突的迷魂中，面临着资金重压和日后资金链断裂的风险。很多国外机构及专家认为，Mall的发展应该采取整体出租经营的方式，但是国内不少Mall出于资金考虑，都采取只保留主力店作出租，其余商铺作出售，采用售后返租的模式，这给Mall带来先天缺陷，经营权分散、协调困难、缺少统一规划的业态，商场经营很难成功。
2.交通困境——选址的两难问题
上海正大广场位于黄浦江畔新兴商业中心陆家嘴的核心地带，从发展的眼光看，应该是黄金宝地，可目前却没有一条路可以顺顺当当到达的，成了交通死角。宁波天一广场则处于最繁华的商业中心，虽然有不计其数的公交车、出租车可达，交通可谓便捷，但是，每当节假日或下班高峰时段，这里却成了交通阻塞的发源地。
交通陷入困境直接影响了客流量。交通死角无疑会使客流量减少，而交通咽喉不仅影响了日常交通的顺畅，更是影响了商圈范围，特别是给商家带来巨大商机的长假期间，长时间的交通阻塞，加之停车的不便，使周边市郊的有车族望而却步，极大地影响了客流量。
3.定位模糊
正大广场在开业前和开业初期一直表示要将目标顾客群定位于高端，开业后，处于客流量考虑，开通了24条免费班车线路，显然，乘免费班车的顾客与开私家车的属于两个不同消费层次，而且前者的数量远远大于后者，目标顾客群由高端转向各种层次，十分宽泛。
与正大广场不同，天一广场是随着旧城改造，得到政府的支持而建成，被称为城市的客厅、市民休闲的好去处，目标顾客自然是全体市民。的确，22幢现代欧式商贸建筑、亚洲最大水幕电影、变幻莫测的音乐喷泉、独具风格的大型观赏水街和不时举办的广场文艺演出，极大地丰富了广大市民的精神生活。但是，作为商业黄金宝地，没有一定档次、一定数量的消费群体，怎能抵补昂贵的租金，其目标顾客未必与政府的一致。
三、Mall热的原因分析
根据国外经验，要使Mall成功运营，就要对开发、经营模式、资金平台提出很高要求，不仅具有开发商、投资商背景，同时又要有经营商的背景。而中国，却在短时间里催生出如此数量众多、规模巨大的Mall，其原因不得不令人深思。如上所述，Mall热固然与经济水平的提高和消费呈现个性化、多样化有关，但更有下列因素使然。
1.商业地产热的兴起
商业地产热现象自有其现实原因。经济的持续高速增长促进了商业的迅猛发展，从而为商业地产市场奠定了良好的经济基础，城市改造、住宅新区的大量涌现则为商业地产提供了巨大的发展空间。从房地产业角度看，国际、国内机构投资在商业地产上的资金在持续增加。不仅由于收益高出住宅2倍～3倍商业地产，对周边项目的价值提升十分显著；而且从市场竞争角度来看，商业地产卖点的挖掘则刚刚开始；从中国入世后商业资本竞争的宏观角度看，中国房地产和零售业者急于在有限的市场保护期内大力发展商业地产，以争取占领尽可能大的市场份额。此外，不少企业为改变资本结构，争取融资上市，涉足商业地产，个人也为投资多元化追捧商业地产。
2.投资体制存在问题
我国商业领域重复建设、无序竞争、社会资源浪费严重等现象存在由来已久。从20世纪80年代末20世纪90年代初的大商场热到现在的Mall热，其重要原因之一是：我国经济运行方式逐步转向市场经济以后，一方面，由于投资主体多元化，投资决策分散化以及市场信息的不充分性使投资决策的盲目性难以避免；另一方面，政府的一些部门和国有企业事实上还没有形成承担投资风险的硬约束机制。这样，投资决策的盲目性与投资决策者的软约束结合在一起，成为商业企业规模和结构脱离社会有效需求的根源。
3.政府推动
不少Mall项目得到地方政府部门的大力支持。政府部门之所以青睐Mall自有其“利益”所在。结合旧城拆迁、新城区的开拓而建的Mall，不仅符合城市化的政策导向，还能以引进外资数量和引进多少家500强企业来投资作为招商引资成绩的一个亮点，也能将商业中心的建设作为一个形象工程和政绩工程，更能在周边地产升值中增加财政收入，
当然也能增加就业岗位，提高就业率。有如此多的“利益”，往往使地方政府越权审批，中央的期望与地方政府之间无法对接。地方政府的推动使MALL投资注入“超经济”驱动力。
4.有效规划的缺失
按照国际惯例，通过立法建立大型商业网点建设听证制度，控制内外资商业企业盲目布点。我国至今仍没有一部商业法典，商业网点的规模、结构、布局缺少有效规划的现象较为普遍。一方面，从商业网点的规模结构看，无论是大城市还是小城镇，贪大求洋风气严重。另一方面，政府主管部门是一边搞规划，一边搞突破。就北京而言，目前Mall数量远远超出了规划，原先的规划往往在复杂的部门利益下成了一纸空文。
四、究竟如何看待Mall热
Mall的兴建要符合一定条件，它是建立在雄厚的经济基础和强大的购买力之上的。有资料表明，美国是在人均GDP达到1万美元以上，家庭汽车化和住宅郊区化基本形成，社会进入休闲时代，人们对购物和吃喝玩乐有了新的追求之后，Mall才真正开始得到良性发展。而我国现阶段人均GDP1000美元，2000年人均消费品支出只有300美元，还不到美国的四十分之一，就是最为发达的上海、北京、广州人均GDP也就4000美元左右，在这种经济背景下，全国兴起空前的Mall热，有失冷静和理智，理应给这股“热”降温。
但是，这决不是一味拒绝Mall。中国各地区之间发展水平存在着巨大差异。从区域层面看，综合基本情况、经济总量与结构、市场规模与居民消费等六个方面对中国区域社会经济发展进行比较分析后表明，东部沿海地区（上海、江苏、浙江）最为富庶，市场前景最大，是中国21世纪最有活力的地区之一。另一方面，从消费个体层面看，改革开放以来中国居民收入水平提高了，但贫富差距也拉大了。调查结果显示，仅是1999年20%的高收入家市场调研入已占当年城镇居民总收入的42.4%，8.74%的富裕家庭占有了城镇居民全部金融资产60%。因此，在某些地区或城市探索性地建设具有中国特色的Mall未尝不可。
就外部环境而言，无论是房地产证券化还是商业立法都需要一个时间过程，在金融环境和法律环境短时间内很难有较大改变的情况下，政府部门更要做好宏观管理，控制总体规模，合理布局，控制银行贷款额度，防范金融风险。投资企业要注意以下几点认识：
1.Mall不是“先进”的零售业态
Mall是各种零售业态甚至几种行业的整合，它既不是一种新的业态，更谈不上先进性，无须一哄而上争“先进”。做Mall还是要看“天时、地利、人和”，应根据当地社会经济情况、消费水平和生活习惯、文化习俗以及对周遍地区辐射程度，了解已有的商业网点数量、规模、业态、经营状况，再来决定是否有建Mall的基础。
2.Mall并非越大越好
引进Mall，不能只是形似，而应是神似。“神”就是满足消费者在购物时追求方便性、多样性、注重个性化和购买经历愉悦的需求。规模巨大的Mall固然有巨大的吸引力，但是，需要相当的资金实力、人员技术水平、商品生产、流通系统、购买力水平的支持，会使企业承受巨大的开发、管理、经营风险。尤其值得指出的是，与欧美国家不同，我国富裕的地区城市人口密集、土地稀缺，巨型MALL无论选择在市区还是在郊区都会带来严重的交通问题，给选址带来困难。
3.Mall的设计要摆脱“超经济”力量
Mall的设计不能只体现建筑美学概念，也要符合市场经济的规律，体现市场的认可程度、投资收益的要求。必须站在专业角度整合建筑美学和经营商的市场需求，在操作中要关注的原则是:成本——效益原则；商业功能适宜原则；物流、资金流、顾客流的效率原则；可持续发展原则；适度超前原则。
总之，只有冷静地看待Mall，切勿心浮气躁、盲目追“热”，相信一些具有中国特色的Mall会在探索中一路走好。
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