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道是无晴却有晴
——大型百货零售企业发展评析
□ 孙洪、陈容秋
上半年，广东省社会消费品零售总额1535.7亿元，同比增长9.9%。同期，在全省消费品市场起举足轻重作用的30家大型零售企业销售66亿元，下降5.3%，占全省社会消费品零售总额的4.3%。
30家企业中销售增长的有8家，占26.6%；下降的有22家，占73.4%。销售增长的企业中，幅度最大的为佛山升平、广东天贸南大和吉之岛，分别增长了57.9%、22.3%和9.8%；22家销售下降的企业中，降幅超过两位数的企业有12家，其中幅度最大的3家分别达到了34%、26.6%和26.5%。统计显示，除天贸南大、吉之岛外，其他企业销售增长的主要因素是新增网点或扩大营业面积。如剔除这一不可比因素，总体上情况会更差。总之，一直以来作为消费品市场主力和晴雨表的大型百货零售企业，由于体制、机制和业态等方面制约，正面临极其严峻的挑战。
大型百货企业缘何面临严峻挑战
90年代中前期，大型百货零售企业对社会消费品零售额增长贡献的领头羊作用和地位不但丧失殆尽，而且已经到了要由其他商业企业来弥补的地步。这主要因为：
1、 消费无热点，百货无卖点
处于新旧体制替换时期的现阶段，不同消费层次之间的界面已经越来越清晰。消费者对消费更加审慎和理智，广大中低层消费者在目前并不宽裕的经济环境下，增加储蓄以备不期之需的行为较普遍，使日常用品消费趋向于经济性和实用性。此外，家庭耐用品目前尚未进入更新换代期，除易耗商品外，其他用品支出在居民整个消费支出中的位置不断退后。而高层次消费者，追求的是更具现代物质生活文明、更高层次的消费，重点转移到买房、买车、旅游、健身等方面上。使整个消费品市场无法形成消费热点，商家难以找到新的卖点。有业内人士指出，目前的消费品市场是旺了地摊小贩和"山寨"厂，苦了百货和大厂家。
2、 业态分流
大百货商店独领消费品市场风骚的格局前两年已逐步被打破。百货商店的高档服饰类被国际名牌的专卖店、专业店挤占，食品类受超市、便利店、仓储式商店冲击等等。目前消费品市场已呈现出百货商店、仓储式商店、超市、便利店以及各种服装、电器、金银饰品、鞋类等专业市场、专卖店、专业店同场竞技，群雄逐鹿态势。这种态势已从广州、深圳、佛山、东莞等珠江三角洲中心城市扩展到粤东、粤西乃至粤北地区。如96、97两年，在珠江三角洲中心城市大部分百货商店销售下降的同时，湛江、韶关等地的百货商店仍保持两位数以上增长。但今年上半年，这些城市的百货商店也加入了销售负增长之列，如韶关商业大厦下降了26.5%。由此可见，百货商店已全线受压，其市场份额正受不同业态商店的蚕食。从经营的商品结构来看，受各种"客隆"、平价超市和专业市场等冲击最严重的是传统百货商店主营商品中食品和家电类。上半年，食品类销售下降低两成的大型百货商店不在少数。不少百货公司的食品、副食品类已沦落成为其他主力商品的附带、配套商品；家电方面，各种专业店、专业市场占去了大半江山，如广州海印电器城去年销售达13亿元，而广州各大商场家电销售总额仅11亿元。
3、同业态竞争过度
近几年，由于百货商店数量、规模骤增，导致有限的购买力分流。于是，各大商场在促销上在都采取降价竞销策略。而不少城市商业行政管理部门忽视对商业企业的管理协调工作，未能发挥应有的协调作用，使价格战升级。目前，不少百货商店的部分商品如家电类的毛利已无点数可言，如一台电视机、空调器只能赚一两百元甚至几十元，弥补不了送货上门的费用。处于要保销售就无法实现利润，要维持合理利润就得牺牲销售的两难境地。
大型百货商店要摆脱目前困境，跟上社会消费品零售总额增长步伐，不少企业寄望于房地产拉动、增加就业、提高居民收入等，使消费再度升温.同时希望政府职能部门重视零售企业的发展和管理工作，做好零售市场的宏观控制和协调，确保这一行业的均衡发展和市场有序竞争。这些意见十分重要，不过，从现代零售业的发展趋势和潮流来看，从国内和国外百货商店这一业态的现状来看，大型百货公司正面临在零售市场重新定位和调整的局面。
大型百货企业的重新定位和调整
1、 对百货商店发展空间要有正确评价
百货商店在激烈竞争中已显"老态"。国内一项调查显示，未来零售业的发展中，百货商店在十大业态中最不被看好。从已进入我省的外资商业企业来看，没有一家开百货商店的，说明百货商店不是他们的发展目标；从百货商店总量与城市人口的比例看，目前广州等城市的大型百货商店每千人拥有量已近40平方米，达到甚至超过发达国家水平，这些城市的百货商店已趋饱和；从商品定位来看，百货商店的选址、高档次服务等决定了针头线脑、一应俱全的商品组合，大众消费者的市场定位已不再适应大城市百货商店的经营。低档低值商品从百货商店中逐步分离出来，百货商店规模适中、经营品种专业化、品牌化、系列化、高档化、人性化将成为一种趋势；从百货商店的消费主体来看，由于业态细分，商店数量增加，可供不同消费层次、消费者购买不同商品选择的场所增多，客观上要求各种业态商店要有明确的消费主体。从其发展趋势上看，百货商店的消费主体将是逐步从社会中分离出来的那些时尚的、高层次的消费者或旅游购物者。
鉴此，可以说，百货商店的市场正逐步缩小，已经到了需要对自身发展空间进行重新评价，对经营理念和路线进行调整的时候了。
2、要依托大型购物中心发展特色百货
尽管大城市百货商店的发展空间已比较狭小，但其作为城市商业象征的地位无以取代，今后仍将在零售市场中继续引领消费时尚并占据重要一席。
近两年，我省百货商店的发展扩张，虽不少败走麦城，但获得成功的也不乏其数。如开业不到一年的新大新东山广场，去年销售2.6亿元。今年1-4月份，各类商品销售已都大幅度增长，总销售同比增长116.5%，最差月份也增长了50%以上，预计全年销售可达4亿元，届时将跻身广州五大百货商店之列；天贸南大1-4月份的销售也增长了24.1个百分点。相反，同在广州市，最近又有大型百货公司关门，而且，不少还正艰难地支撑着。
"成也选址，败也选址(当然，其中有的不是企业的意愿)"。对在零售市场摸爬滚打多年的百货零售企业来说，选址已经成为其扩张成功与否的首要因素。从成功企业不难看出，大城市百货商店已逐步向有形(如天河城)或无形(如北京路)的购物中心集结。从百货商店顾客角度来说，由于他们的价值观念、消费习惯与普通消费者不同，消费上有较强的时间性和较大的随意性、顺带性。因此，他们首选的购物场所是集大百货，超市、专卖店、专业店、饮食、娱乐于一体的大型购物中心。
其次，现代化的大型购物中心往往不只一家两家百货商店，有时会有很多家。商店要吸引、留住自己应得的顾客，就必须在经营特色(包括商品品牌特色和服务特色)上狠下功夫；在定位上相对错开，形成互补性竞争，创造自己鲜明的个性。这可以从新大新东山广场的红火得到印证。东山广场北倚沙河百货、大和百货，西靠友谊、世贸，南有王府井、东百、东峻广百，东临天河城广场，竞争不可能不激烈。而正由于四方客流汇聚，星级酒店林立，形成无形的大型购物中心，才造就了一地之繁华。在定位上，东山广场走的是高档路线，明显高于王府井、东百、沙河百货等，紧靠世贸、友谊而低于世贸、友谊。加上采用现代百货的流行设计，完善的经营管理系统，使其足以傲视同侪。
3、要勇于走出大城市，谋求更大的市场空间
随着生活水平的提高，广大中小城市居民的消费层次发生了分化，孕育出有较强购买力的消费群体。所以，大型百货企业要紧紧抓住这个机遇，积极向这些城市渗透，针对不同市场，以自身的商誉、信誉和高质量商品、高品质服务，开出适合当地消费水平、迎合当地消费习惯的分店。这一方面已有成功的典范--湛江广百分店，只有3000平方米的商店，开业第一年销售1.24亿元，第二年1.23亿元，第三年(97年)达到2亿多元，并不断创下当地商业新高，很受当地顾客欢迎。
但是，由于缺乏一个统一、开放的市场环境空间和开放、统一的市场监管体系，大型百货企业在扩张上也吃了不少苦头，如合作方中途毁约、当地一些部门卡要、行业抵制等等。而职能主管部门又对商业企业的发展缺乏足够的认识和重视，使很多合作不欢而散。针对这种状况，百货企业在扩张过程中要实现两个转变：
1、要从商品经营向资产经营转变。
要充分利用政府鼓励资产重组的有利时机，兼并控股中小城市主要商业网点，与当地企业形成利益共同体。这不但有利于拓展商圈，也有利于自身融入当地社会。
2、 要从合资合作经营向输出牌誉和管理相结合转变。
输出牌誉和管理，关键在于要控制经营管理权。这样不但可以消除资本风险，也可以确保不砸自己的招牌。
4、要不断调整经营路线，发展新型业态
业态调整、多元发展是大型百货零售企业的必由之路，"早调早活，迟调迟活，不调不活"。由于传统百货商店的发展空间已受到一定限制，经营的品项在萎缩，因此，要从比价格、比服务等可模仿的战术竞争向不可模仿的网络化、规模化的战略竞争转变。这就要突破传统单体、单一业态的经营模式，向多业态、多店铺、连锁化经营转变。通过多业态满足不同消费群体需求；通过多店铺商圈的叠加，最大限度地占领市场空间，从而实现规模经营优势，以维持、扩大逐步从百货商店分离出去的那部分商品的市场份额。在这方面，省内外已有不少成功的例子。如佛山升平去年开业的惠客隆平价货仓商场，今年1-4月份销售达8240多万元，公司零售总额同比增长了69.9%。上海华联把原来百货商店经营的食品以超市形式发展，去年仅超市销售就达20多亿元，实现利润3100多万元。但从总体上讲，目前我省的"大"百货企业还很少愿意沾手"小"超市等业态的发展。
5、减员增效，努力降低经营成本
市场竞争的加剧，客观上要求企业努力降低经营成本，以保持最大的竞争力。但是，一直以来，人员工资、福利已成为一些国有百货企业高成本、低效益、低竞争的主要因素之一。1-4月份，佛山一家国有老商场销售6650万元，员工近600人；升平惠客隆销售8240万元，但员工仅有260多人；而一些外资、私营企业的人员更少，效率更高，成本更低。因此，象惠客隆这样的企业，他们的商品没有理由不便宜，没有理由不显示出强大的竞争力。但是，作为率先改革、最早进入市场的商业行业，由于目前政策上仍有许多制约，以及企业的"救世主"观念根深蒂固，大多数保持了一种"福利社会"形态，使减员增效成为一句空话。传统国有百货商店要在竞争中生存、发展、壮大，需要很大的勇气、信心和决心，对企业进行
脱胎换骨的改革，才会有很好的前景。
(作者单位：广东省贸易委员会。前者为该委企业处处长，后者为本刊广东特约通讯员)
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