追求"最大" 中国造Mall运动:种下龙种收获跳蚤？

   北京金源Mall（北京世纪金源购物中心）如今是“门前冷落车马稀”，这座总面积68万平方米的全球最大单体Mall，在去年10月开业时却是盛况空前，甚至造成了交通拥堵。现在它的惨淡经营——营业收入和客流量都远远低于预期，引来了大量非议。动辄数十亿元投资的Shopping Mall（购物中心）换来的会不会是座空城？

    追求“最大”的风险

    从金源Mall到东莞的华南Mall，全球最大Mall纪录在中国屡被刷新，只是这样的“冠军”带给人们的并不总是欣喜。

    金源Mall的一名管理者认为，“购物中心前期的调整不可避免，有退租和重新招租现象也属正常。”

    其实在建设之初，关于金源Mall的选址、定位、布局、管理就有不少争论。金源Mall总投资达38亿元，总面积超过68万平方米，从东到西600米，由南至北120米，光电梯就有230部。即使一家店只逛10分钟，逛完全商场也要四天三夜，这对消费者的承受力是一个巨大挑战。有研究指出，人们对商场面积的心理最大承受能力为1．7万平方米，生理最大承受力为2．3万平方米，超过这个“疲劳度”就适得其反。

    另有专家测算，按照金源集团自定的进度，这个庞然大物要收回投资并且盈利，每年的销售额必须达到160亿元；如果每个顾客的客单量是250元，每天也需要20万人在这里聚集、消费。

    在商家的蓝图里没有什么是不可能的。世纪城公司副总经理朱友军曾经表示，金源Mall首先吸引2．5公里半径内的世纪城一、二、三期，万泉新新家园等30多个已建成或在建的中高档住宅社区，还有中关村十多座知名商务写字楼的消费群体，商圈总人口超过1000万人。金源还认为，Mall的影响力还可以作用到整个中国，甚至那些来到中国的外国人。

    东莞华南Mall的设计愿望和金源如出一辙，也是在画商圈：第一级覆盖东莞大部分地区、广州黄埔区和城郊35个镇，人口八九百万；第二级覆盖广州、深圳两个国际大都市及顺德等8个地县级市的大部分地区，人口约2800万；第三商圈覆盖珠三角几乎全部中型以上县级市，4000万人口。

    但是纸上的商业蓝图与现实之间的冲突，正使得Mall在中国的风险日益增加。

    中国造Mall运动

    自上个世纪90年代进入中国，Shopping Mall由概念炒作、跟风追捧到发烧失序———企业家的雄心壮志加上政府的暗许，令Shopping Mall长出具有中国特色的“犄角”。

    企业家们的脑海里是一派高涨的远景：“北京人口多，人们需要待着、逛着、玩着、乐着，我们以这样一个场所，创造莫大的幸福和享受，因此我们的Mall具有十足魅力，也具有十足的赚钱能力。”于是，虽然我们离小汽车社会还远，但是我们却离Mall很近；虽然我们的人均GDP还远没有达到发达国家的几分之一，但是我们的Mall却有别人几个大；虽然我们的生活还远没有郊区化，但是我们的Mall梦想却早早地在边远地区生根发芽。例如当时的北京，东西南北四大Mall就全都被列入建设规划。业界传说，很多人是拿贷款玩Mall，贷款比率高达95％。

    从去年3月开始，发改委、商务部等4部委（后国土资源部加入变为5部委）开始彻查各地的大型Mall、中央商务区（CBD）、大型物流园区和大型批发市场等大型建设项目是否存在虚火上升的泡沫症状。结果是中央三道令牌叫停，地方种种项目落马。北京的大地Mall、中关村商城、春天Mall、北京Mall都落了空。

    未了的争论

    有外国媒体报道称，中国正在从一个节俭的社会变成一个购物狂的乐土，而与此相衬，中国的购物中心也在无节制地膨胀再膨胀。

    北京大学城市与区域规划系博导董黎明教授就不太看好这些巨无霸的前景。他说，虽然中国的很多国情有别于国外，但是有些基本法则却是不会因地而异的。“如果金源Mall把整个北京甚至周边城市视为它的消费商圈，那么它必须具备两个最根本的条件：第一，消费者能否很方便地、成本（包括时间和金钱等方面）很低地到达此处；第二，消费者需要买的东西在近处没有替代品。事实上这两点金源都很难做到。”

    董黎明分析说，虽然北京的私家车拥有量高于其他城市，但却远低于国外Mall业态所需要的基本比率。没有汽车就意味着消费者要肩扛手提，“这绝不是一件舒服的事儿”。即使用车解决了，北京的交通拥堵也更为棘手。

    从商品的替代性上说，国外商品种类有150万种，而中国还不到50万种，一般情况下也就20万种。品牌的不发达造成了两个后果：首先，超大规模的Mall们不得不通过商品堆积来充满空间，商品品种、档次的简单重复不可避免，这在金源已经一览无余；其次，消费者在其他地方也能买到相同品牌的商品。董黎明还认为，当前中国人的消费习惯还不适应Mall所宣称的一站式服务。人们逛商场更多的还是去购物，而不是去休闲娱乐。这也大大降低了Mall的吸引力。

    不过，有专家从长远来看待这个新兴业态。复旦大学太平洋金融学院教授张晖明就认为，随着中国经济的发展，人们的消费能力和消费结构都在不断升级提高，从原来的“四大件”到今天的车子、房子，国人需要容量更大、更舒适的消费场所。

    中国的Mall不能简单地比照欧美，然后论定是大了或者小了，是多了或者少了。毕竟中国十几亿人口只要其中一部分的消费热情被调动起来，就相当于欧美一个或几个国家的消费能量。再者，Mall的建设是个市场行为，如果真的建大了就会亏本，市场自会收敛这种投资行为。

    虽然如此，记者采访的许多专家都在同时提醒一个问题：政府在此间的角色一定要明朗，不能作Mall建设后面的推手