三大MALL各有难念的经 华南第一大MALL遭市场冷遇
第一财经日报
 
　

编者按

　　“该撒的归该撒，上帝的归上帝。”经过两年轰轰烈烈的兴建大潮，中国MALL的经营问题接连浮现：人事动荡、人气难聚、商家撤铺、资金链紧张……专家指出，需要细火慢炖的商业经营方式，终究不同于造梦式的地产经营手法。本版从北京、上海、东莞三地的MALL经营现状入手，详细分析了这种业态面临的问题

　　本报记者 梁冰 发自东莞广州

　　《纽约时报》将华南MALL与北京的金源MALL列为全球最大的两家购物中心。但对于这个超大型的巨无霸，行内的质疑与猜测从来不曾间断过。直到今年初部分商场开业后，这种关注逐渐变为担忧。

　　星期五，中午1点，原本是就餐高峰，可东莞华南MALL二楼的麦当劳餐厅却门庭冷落，一名顾客也没有，当班的员工正无精打采地擦弄着墙壁。对于一向人头涌涌、受年轻人追捧的麦当劳而言，这样的场景在中国应该算是一大商业“奇迹”。与麦当劳一样清闲的还有铜锣湾百货，4万平方米的30三十个，其中多数以叹空调、闲逛为目的，有些甚至还穿着睡衣、拖鞋。

　　星期天，下午2点，暴雨过后，天气变得清凉湿润。整个华南MALL人流略有增长，室内游乐场“欢笑天地”的部分游乐项目正在运营；另外，一些家长领着孩子在“天线宝宝”乐园内游戏。但三个小时内，记者掌握的客流总数不超过300人次。

　　作为中国第一个超大型主题式购物公园，华南MALL从筹备到开业一直是国内外投资者关注的焦点。今年5月25日，《纽约时报》还将其与北京的金源MALL列为全球最大的两家购物中心。但对于这个超大型的巨无霸，行内的质疑与猜测从来不曾间断过。直到今年初部分商场开业后，这种关注逐渐变为担忧。

    尴尬的选址

　　2002年12月6日，当华南MALL第一次浮出水面之际，人们着实吃了一惊。在那个中国MALL都认定大城市中心区的年代，华南MALL居然选择了东莞的郊区万江，而且一落定就是80万平方米的建筑面积，其中商业面积40万平方米，总投资25亿元。不只如此，华南MALL更是大手笔力邀美国JWDA建筑事务所、美国EDSA景观园林设计公司等名企为其规划，设计出一个集全球七大水滨名城风情、近千家特色名店、豪华酒店及各国风味美食于一体的超级商业航母。

　　按照开发商东莞三元盈晖公司方面的设想，华南MALL将引动三级商圈：第一级覆盖东莞大部分地区、广州黄埔区和增城市35个镇，人口约800万~900万，GDP近1600亿元人民币；第二级覆盖广州、深圳两个国际大都市及顺德等8个地县级市的大部分地区，74个镇，人口约2800万，GDP近5000亿元人民币；第三商圈覆盖珠三角几乎全部中型以上县级市，158个镇，4000万人口，GDP近7000亿元人民币。以此形成一个东莞及珠三角商贸的物流基地和中心，汇集周边地区人流、物流、资金流和信息流，极大拓展珠三角的消费市场。

　　为了打造这一巨大磁场，华南MALL分别引进了欧倍德、BBC、时代华纳等多家世界500强企业。同时招揽了由新加坡雅特国际、意大利Zamperla集团、荷兰VekomaB.V三家世界一流游乐设备及经营管理商投资的中国最大型室内家庭娱乐中心———欢乐天地，加拿大IMAX公司的超级巨幕电影，以及香格里拉、威尼斯两座酒店。

　　到目前为止，投入运营的主力店和次主力店有铜锣湾百货、欢乐天地、BBC的天线宝宝、麦当劳、肯德基等。但记者调查发现，经营情况并不理想。当地的一位百货商家告诉记者，据他统计，铜锣湾每个月的销售仅在100万元左右，个别商家由于生意不好，已经撤场。“华南MALL节假日客流稍多，但周一至周五，难有人气。也基本上都是东莞城区的本地客。”记者在华南MALL现场也看到，停车位上90%的车都是挂着东莞的粤S车牌。

　　对此，一位长期关注华南MALL的资深人士表示，东莞向来以制造业而非观光旅游业见长，虽然华南MALL增加了观光娱乐因素，但在整体规划中只占一成比例，很难撼动深圳、广州、珠海已成传统的商贸、旅客资源，对第三商圈的辐射力有限。

　　另外，就商业组合来说，铜锣湾已在珠三角二三线城市四处布点，百安居分布在珠三角的网点也势必削弱他在华南MALL分店的磁场效应，而习惯就近消费的广东人，也不太可能长途跋涉跑到外地买建材。除此之外，东莞万江的交通还不畅通，华南MALL隔壁虽有轻轨规划与长途车站，但目前，东莞其他各镇与来自珠三角的游客只能通过长途客车与自驾车抵达。“东莞本身由分散的几大卫星镇组成，市区特征不明显，万江又在城区的边缘，客源交通都是很大障碍。不排除华南MALL未来有可能形成辐射珠三角的能力，但这么大的场，每天都要30万~40万的客流支撑，商场前期怎么熬下去？”这位资深人士不无担忧地表示，郊区MALL不仅要有长远规划，更重要的是还能守得住现在。”

    盈利模式

　　“华南MALL不是单体的商业不动产物业，而是一个庞大项目中的一个组合元素。”对于业内人士的质疑，东莞市三元盈晖投资发展有限公司董事副总裁童锐在中国第二届购物中心论坛上向记者回应表示，该项目的开发采用了城市运营的方法，主要是通过华南MALL的经营带动周边房地产的开发，形成大配套的结合。

　　据了解，除华南MALL之外，三元盈晖投资发展有限公司还在对面取得了大片土地，开发“盛世华南”楼盘，总建筑面积为20万平方米，不久前已经开盘，每平方米的平均售价为3280元。记者从盛世华南售楼处获悉，该楼盘目前销售过半，其中面向华南MALL的7栋楼已经卖完。

　　按照童锐的说法，在资金上，华南MALL可以依靠周边具备的资源，以部分房地产的变现缓解前期的开发投入。但盛世华南总建筑面积20万平方米，均价3280元/平方米，套现后可回收近7亿资金，与华南MALL25亿元的投资仍相差甚远。而据东莞当地一家知名房地产公司的副总向记者透露，东莞的房价平均在2000多元/平方米，处于城区未来CBD地段的第一国际的写字楼每平方米基本在4000多元，相比较来说，盛世华南的价位偏高，上升空间不是很大。就目前的市场行情来说，投资者买房比较集中于东莞城区未来中心地带，选择万江的不多。前后两种情况都显示，华南MALL的盈利模式不合算。

     卖铺套现

　　经营情况不理想，盈利模式入不敷出，后续工程仍在继续，华南MALL的资金再次面临压力。

　　记者调查了解到，华南MALL第一次浮出水面之际，三元盈晖投资发展有限公司的一位副总在记者招待会上曾透露，25亿元的资金来自三个渠道：一是利用公司自有的10亿元资金，当时使用土地已用去5.1个亿，剩下4个多亿将用于后续开发经营；二是农业银行东莞分行已为华南MALL提供了10亿元的授信额度；三是预售华南MALL10%的少量商铺，目的在于“回笼资金，其次是要更多的人了解、关注华南MALL”。

　　2003年7月，华南MALL开盘售铺。记者调查发现，当初销售的铺位为4万平方米，每平方米均价在1.2万~1.3万元，主要集中在阿玛百货后面A区。此前有三元盈晖高层人士向记者表示，铺位销售良好，价格超过预期。但6日，记者致电华南MALL销售热线时，有卖铺人员透露，A区商铺尚未卖完。另外，1~2个月后，D区娱乐动感街区即将开盘销售，5年委托经营分红，每年7%回报率。目前该区仍在建设中。

　　“不排除这是华南MALL卖铺套现周转资金的做法。”广东一位地产界人士分析认为，2003年底，国家实行宏观调控，银行收紧银根，华南MALL有可能受到影响。“但商场一旦开业后，前期都有一个较长的培育期，此时，投资者普遍采取观望态度，商铺通常很难销售，广州有太多例子。”