与传统的农贸市场相比,现代农产品超市的主要特点是:标准包装、明码标价、开柜选购、电子结算。因此,以农产品为主的零售商店和大型商场中的农产品销售柜区,都可称为“农产品超市”,它处于现代农产品物流业链条的终端环节,是农业产业化的“龙头”。从发达国家的经历看,农贸市场超市化是现代物流业在农业领域发展的必然趋势。但发展农产品超市是受生产、流通水平和消费者购买力水平制约的,布点要因地制宜,不能急于求成,否则将会给非规模的生产者、经营者和低收入的消费者造成不便和不利结果。本文将分析我国农产品超市发展过程中的问题并提出一些对策建议。
　　
　　一、农产品超市与农贸市场的比较
　　
　　农产品超市与传统农贸市场各有其特点,各有其存在的条件。(1)商品质量。大、中型超市一般是直接向规模生产者进货,商品质量更有保证;农贸市场的货源多数来自非规模生产者,商品质量不稳定。(2)购物环境。超市整洁宽敞、井然有序、冬暖夏凉,很吸引消费者;而农贸市场在这方面明显处于劣势。(3)商品价格。超市因购物环境、储运、保鲜等设施投资巨大,加上除售货之外的服务员(如分包装、贴标签、搬运、上货架等)较多,经营成本比农贸市场要高,虽然商品质量具有一定优势,但从总体看,超市商品价格要高于农贸市场。(4)经营品种。超市的果蔬品种和熟食品没有农贸市场多,而外地产品和时尚产品较多,但超市的基本品种一般都能满足需求。农贸市场的蔬菜水果数量、品种相当丰富,特别是地方产品和地方特色的产品较多。(5)营业时间。大部分农贸市场的营业时间较早,关门时间也较早;而超市的营业时间较晚且关门也较晚,习惯于早上买菜的中老年人对超市会感到不便。
 
　　可见,在现阶段农产品超市与农贸市场各有各的适应人群(包括适应生产者、经营者、消费者),即有自己的市场定位。一般来说,超市更适应规模生产、经营者和收入稍高的消费者需要;农贸市场更适应非规模生产、经营者和收入稍低的消费者需要。所以,不能一概而论地认为超市绝对优于农贸市场。
　　
　　二、我国农产品超市“门槛”高的原因分析
　　
　　超市是现代零售市场的一种业态,是先进生产力和更高购买力的产物,。近年来我国有些城市实施“农改超”市政工程(将农贸市场改为超市经营),如武汉市准备用五年时间完成“农改超”,广州、北京、上海等城市也有类似计划,有些城市甚至提出三年完成“农改超”。但从实施结果来看,有的改成功了,有的效果并不理想,有的改建超市处于亏本状态。据报道,南京首批8家生鲜超市未满周岁全部“夭折”。不少农产品生产者、经营者抱怨超市门槛太高。例如,广东珠三角地区有的超市单一个产品的入场费就高达1万元,一般超市都在6千元左右;有的超市进货拖延付款,给生产供应商增加大量应收帐款,造成资金周转困难,使他们产生“望超兴叹”,或是“进而撤回”,难以持续下去。

　　改革开放以来,我国农业虽然上了一个大台阶,由供应紧缺变为大体平衡或略有剩余,但是,多层次的生产力发展水平、多层次的物流经营水平和多层次的居民购买力水平仍然存在,因此,作为物流终端的零售业不能不考虑作为起点的生产者的多样性和作为中游的包装、储运、保鲜等经营者的多样性而采取适合流通业起点、中游实情的形式。实际情况也表明超市并不是唯一的流通渠道,至少农贸市场是其有力竞争对手,而且超市行业内的竞争也比较激烈。像广州市就有6个大型连锁超市集团,控制50多家超市店,它们之间竞争是相当激烈的,而降价是各个超市之间竞争的最常用手段。这说明,超市并没有处于市场垄断地位,各个超市不能随意提高入超“门槛”。目前我国超市所谓“门槛高”,主要是由于超市本身投资大、经营成本高所致。

　　农产品超市与农贸市场相比,其经营成本之所以较高,原因主要有以下几方面:(1)投资大,费用高。无论是将原来的农贸市场改为超市,抑或是新建超市,都需要很大投资,少则几百万,多则上亿元(包括配套工程)。主要原因一是城市土地价格高;二是建筑费用高(建筑材料的运费、建筑工人工资、水电费等);三是冷库投资大;四是设备费用高;五是停车场建设费用大。这些大投资招致高折旧费分摊计入成本。(2)日常营运成本高。职工数量多(搬运、保安、卫生等人员),工资高(要为职工缴纳社保金);水电费等开支大(储藏保鲜、设备维修,夏天开空调,冬天开暖气);食品安全检测费;分摊公共管理费较多。

　　据报道,在我国大中城市开办一个800平方米的生鲜超市,需要配置的设备设施价值约100万元,是同等面积农贸市场投入的4倍;一个600-1 200平方米的生鲜超市,至少需要40人(两班制)才能维持运转,其人数是同等规模农贸市场的5倍。日常经营成本也不同,据南京市的一项调查,在同样条件下,生鲜超市的水电费总额约为农贸市场的3-4倍,包装费、收银纸等费用比农贸市场高出20%-30%。如此高的运营成本是生鲜超市入门费高、难以与农贸市场竞争的主要原因。(3)管理水平低。由于超市在我国发展时间较短,这方面的管理人才缺乏,专业管理技术水平较低,致使生产效率低、成本高。(4)超市采购成本高。由于我国目前规模生产的农业企业不多,超市难以进行大批量采购,与供应商的谈判成本高、交易费用大。有时为了保障货源供应,还要投资生产基地建设、物流设施建设等。(5)税费负担较重。超市按企业化经营,属于企业法人,应缴纳增值税、所得税等。而在农贸市场交易税率偏低。

　　因此,要加快我国农产品超市发展,必须提高超市经营管理水平,实行连锁经营,降低成本;同时要充分发挥超市本身的优势,以产品质量安全保证、舒适的购物环境、标准化的服务等吸引顾客,从而增强农产品超市的竞争力。
　　
　　三、稳步发展我国农产品超市的对策建议
　　
　　(一)放慢“农改超”的步伐,因地制宜地发展农产品超市

　　农产品超市虽然是现代的零售形式,具有环保、安全、方便等优势,但不能脱离我国现阶段多层次生产力的实际情况一窝蜂地发展。超市取代农贸市场,必须与我国经济发展水平、农业生产水平、消费者的购买力、企业投资能力和取得经济效益等相适应,而目前在这些方面有的市场条件成熟,有的市场条件不成熟。就我国农贸市场而言,最突出的问题就是购物环境和食品安全,只要这两方面得到改善和提升,农贸市场在与超市竞争中其优势将更加明显,因为低收入的人群毕竟为数不少。农贸市场只要管理得当,营造一个干净、卫生、安全的购物环境的目标并非难以实现。因此,在现阶段乃至未来的一段时期内,与其大张旗鼓地推行“农改超”,倒不如下力气多办一些规范化、标准化的厅内集市和社区生鲜食品店更切实际,这种方式成本低、见效快,适合我国国情和目前发展现状。如在我国香港,就有公司专门搞连锁化的集贸市场,尽管还是摊位出租式的经营,但非常规范,采取公司化运作模式,成本也比“农改超”要低许多。内地企业完全可以借鉴这种发展模式。在我国台湾,尽管人均GDP较高,但集贸市场不但没有被超市取代,而且占据的市场份额也不低。这些都说明,集贸市场仍有相当一段发展空间。

　　然而,超市菜篮子带来的是一次生活质量的飞跃,是一种消费观念的改变。人们可以清楚地感觉到,传统的农贸市场总给人“脏兮兮”的感觉,这在硬件上就无法与超市相提并论,加之超市中的“放心肉”、明码标价更是省却了消费者的担心;随着我国经济的发展,将有越来越多的消费者喜欢在环境幽雅整洁、价格适中、服务上乘的超市里提着菜篮子选购食品。现有农产品超市要贴近和适应更多消费者的需求,并把目标瞄准未来市场,不能轻易降低标准。

　　有些地方如南京市正在推行“农加超”模式,即比超市水平“低”一点、而比农贸市场水平“高”一点的“农贸市场加超市”模式。这种“农加超”又有三种主要方式:一是在现有农贸市场提档升级时,引进各种农副产品加工企业,在农贸市场内开设销售专区;二是对现有农贸市场进行超市化改造,为农贸市场创造超市般的购物环境;三是在新开小区的商业网点配套中直接开设生鲜市场。这些做法值得探索总结,然后推广。

　　(二)大力发展农产品规模化生产,降低销售成本

　　农产品有两个特点,一是生产周期长,另一是销售周期短。这就要求它必须有规模、迅速、有效、快捷的加工基地。但目前我国生产供应链和流通分销链无法完全实现这一点,这也是造成我国农产品超市化进程缓慢、甚至是使生鲜超市在市场竞争中被淘汰的主要原因之一。实行农产品规模化生产,既降低生产成本,增加农民收入,又可降低超市进货价。应当大力发展农业龙头企业,通过“超市+农业龙头企业+生产基地”和“超市+农业龙头企业+农户”等方式,将分散的农户组织起来,形成大供应商,减少生产成本和交易成本。

　　可根据农产品生产基地的市场情况建立初加工厂,因地因市制宜建立农产品加工和集散中心,以加快流通,减少储运成本。超市通过连锁经营,集中采买,也可在一定程度上降低农产品的价格。随着生产规模的扩大,加工能力的增强,配送中心的完善,集中采购量和销售量的增加,就可以形成“规模效益”,农产品超市的价格可能下降,甚至接近农贸市场,达到物美价廉。

　　(三)政府应给予一定的优惠扶持政策

　　无论是“农改超”,还是新建超市,都离不开政府切实而正确的引导和扶持。扶持对象主要是对经营方向正确,能促进农业规模化生产,能促进农产品加工、储运、保鲜、包装现代化,经营贴近大多数消费者的部分中型超市。(1)政府应在超市建设用地方面给予优惠。如土地方面的优先选择权,只收取征地的成本价,甚至给予一定减价优惠。(2)税收方面可实行分期减免政策,即前几年免税,后几年减税或低税率。若投资于生产过程,可以按农业企业有关优惠政策处理。(3)政府检测机构给与超市食品检测方面的优惠,如减免化验费等。(4)政府还应当为超市发展创造良好的外部环境。如要强化政府监管职能,弱化政府对市场的干预,以保证正常的市场秩序,避免权利寻租;引导多元零售主体的市场竞争,防止市场走入寡头格局,以避免价格垄断和产品安全隐患;建立产业间的沟通协调机制;进行食品安全知识的宣传普及教育等。

　　(四)提高经营管理水平,降低营运成本

　　由于投资大、维持费用高,使得农产品超市的价格比农贸市场要高。但如果改善经营管理,采取有效措施降低成本,则可以使超市的物价接近、甚至有些商品还低于农贸市场,并因超市商品质量和信誉有保证(有固定场所,可以退货和索赔)、购物环境清洁和舒适而具有竞争优势。

　　福州市永辉集团的生鲜食品超市的快速扩张,为发展我国农产品超市提供了一个很好的范例。其主要成功经验是:(1)批量采购,产地直送,节约采购成本;(2)期货采购,节约库存成本;(3)连锁经营,有利于货物调配(如甲连锁超市不好卖的而积压的货物及时转移到好卖的丙连锁超市);(4)“卖大多数人爱买的和买得起的商品”,加速资金周转;(5)压缩不必要的投资和装饰,减少折旧费。(6)加强员工培训,保证服务质量,树立企业良好社会现象。正是这些做法,使得永辉集团在福州市的生鲜食品超市数由2000年的第一家,发展到今天的39家,成为福州市最大的以经营生鲜农产品为主的连锁超市,并向厦门市、南平市以及跨省区的重庆市等扩张,总连锁超市数超过150家,位列全国连锁企业50强。永辉集团的案例证明:只要以满足顾客需求为宗旨,不断探索和改进经营管理,农产品超市还是有广阔发展前景的。

　　改进经营管理方法,降低超市成本方面,除了永辉集团的经验外,还有一些经验可资借鉴。例如:(1)对于损耗大的商品及毛利高的商品进货一定要采取自主采购,以排除中间商人为加价降低毛利。(2)成立自己的主食厨房,主要加工食品及半成品,以此解决商品损耗问题。它不仅毛利高,同时可以大量消化各种受损商品,如肉禽蛋蔬菜等。(3)布局一定要新颖,要有自己的特色,要像真正的超市,不能像农贸市场。

　　(五)重视质量标准体系建设,形成各具特色的超市品牌

　　一些超市由于不重视食品质量关,问题食品时有发生,这不仅影响着企业的发展,同时也影响着农产品的超市化进程。因此,只有很好地解决了农产品消费安全的问题,才能进一步加快超市的发展,也才能进一步加快我国农产品超市化的发展。作为直接面向消费者的零售终端,超市在这一问题上确实应该肩负起更多的责任。农产品超市应建立正规的进货渠道,多选购无公害食品和绿色食品,以保证进货质量,要建立严格的食品品质检测制度,严禁出售过期变质食品。由于超市间竞争愈来愈激烈,食品质量已成为农产品超市生存的关键,而价格也在竞争中趋于合理,不会比农贸市场高出多少,即使稍贵一点,消费者花钱买个放心也是值得的。所以,要树立“质量是超市生命”的理念,重视质量标准体系建设。面对消费终端的多元化,政府应该建立一个统一的食品安全标准来评判超市的经营,实行优胜劣汰。香港对农贸市场的升级改造和管理就是典型:不做标准经营,不深入老百姓,超市也该退出市场。

　　据国家经贸委发布的信息,“十一五”期间在全国县以上城市全面推行畜产品、水产品、果菜等大宗品种的市场准入制度,基本实现主要菜篮子产品的放心消费。超市的最大优势是规范标准化的运作,进货渠道明确,产品质量可追溯。随着人们收入增加,消费水平提高,超市这种现代零售方式将会越来越收到消费者的欢迎。每逢节假日,超市人潮汹涌,就是一个明证。

　　超市也要有自己的目标消费群,可以针对一些商品建立从生产到消费的全过程质量标准体系,创建“自有品牌”,从而形成特色鲜明的农产品超市品牌。如麦当劳的炸土豆丝和牛肉饼就是依赖于自己独有的质量保证体系而形成的品牌商品。目前,我国也出现了如“农工商”牌大米、“农工商”牌鸡蛋、“联华”牌珍珠米、“生先”牌冷冻肉等超市自有品牌农产品,它们不仅成为畅销货,而且随着超市门店越开越多,供应量也在不断放大。这种“超市自有品牌+农产品基地+农户”的营运模式已成为我国超市发展的主流,促进了农业产业化和农民增收。

　　(六)积极引进外商投资,互惠互利共同发展

　　据估测,2007年我国超市的销售总额已达到900亿美元,其中约有500亿美元是食品,包括少数进口食品。在食品中生鲜农产品约占35%,金额为180亿美元。近些年我国超市的年均增长速度为30%,按此速度估算,到2015年,超市生鲜农产品销售额将占我国大中城市居民生鲜农产品消费总额的70%以上。这是一个巨大的潜在市场,正因为看中了这一点,很多跨国零售企业,如家乐福、沃尔玛、麦德龙等,不惜投下重金,纷纷抢滩我国市场。
 
　　我国加入WTO后,零售业已取消限制,外商可根据WTO规则来中国直接投资。我们应当以积极的态度迎接外国零售企业的挑战,通过竞争,可以提高我国超市的经营管理水平。经过近几年的接触,我国本土的超市竞争力也有所增强。如福州市的永辉集团就是在与沃尔玛等著名跨国零售企业的竞争中壮大起来的,由于它更适合中国的国情,因而具有很强的竞争力。

　　我们可以与外商取长补短,互惠互利,共同开拓农产品零售市场。应当认清我们的优势并充分发挥这种优势,从而在竞争中发展。我国本土超市的优势主要表现在:(1)对中国市场更了解。国外零售商进来后,在某一个城市发展,有一个了解与磨合的过程,他们对市场的了解多为数字上的东西,对于那些内在的、文化的东西的了解,我们更有优势。(2)无论政策如何平衡,本土的特别是本地的商业更能吸引居民,这种吸引是感性的,历史的,潜移默化,但它确实存在。(3)中国零售商与厂商的合作关系,已经过多年的磨合,珍惜这种关系,会在竞争中带来优势,国外的分析也认为,外来零售商在生鲜品的竞争上没有优势。
　　
　　参考文献:
　　[1] 蒋维祥.生鲜超市为何“集体死亡”[N].南京日报,2004-07-07.
　　[2] 钟襄.农产品进超市的生意没那么好做[N].南方农村报,2004-06-26.
　　[3] 肖非.农产品进超市是大势所趋[N].农民日报,2005-06-24.
　　[4] 刘飞翔. 对生鲜农产品自营物流模式的分析——以福建永辉集团为例[J].台湾农业探索,2006(4).
　　[5] 何劲,蒋培民,熊学萍. 武汉市农贸市场超市化改造问题研究[J].湖北经济学院学报,2007(4).
　　[6] 饶金丽,黎东升.国内外农产品超市化经营研究述评[J].长江大学学报(自然科学版),2009(1).