| 超市高端转型成风 规模扩张尚存疑问 |
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| 作者：颜菊阳 来源：2007年02月09日 中国商报 人气： 时间：2007-2-10 10:41:32 进入论坛 |
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在当前各家大型超市卖场“唱主角”的节前消费大戏里，一些中小型超市特别是主营高档生鲜、进口食品的个性化超市挣抢着“戏分”。记者在采访中了解到，消费者购买力旺盛的节前消费市场中，这些颇具个性的高端超市，各类进口水果、蔬菜和生鲜食品的销售无不是红红火火。
超市高端转型成风
事实上，不少高端超市都为原来的标准超市转型而来，这一趋势在上海地区最为明显。由于受到大卖场、便利店的双重挤压，国内大批标准超市早在年前就加快了转型步伐，向生鲜食品、专业专卖及折扣店转型，寻找错位经营空间。
按上海连锁经营协会统计，标准超市的年销售增幅已从2001年的48％下降到去年的10％左右。目前，上海大批标准超市正加速转型，对功能定位、商品结构等进行调整。如联华超市引入一定比例的原装进口食品，将生鲜食品的比重从原先的30％提高到50％左右。
据有关人士透露，联华标准超市在去年开始全面转型，从细分市场、兼顾不同需求入手，在商品结构和品种上进行尝试，将其上海的各家门店根据目标群体划分为四大类：销售高端产品的高端店、扩大生鲜食品销售面积的社区店和主打畅销产品的标准店与小型店。据悉，其港汇店转型联华超级生活馆后，业绩成倍增长,而其他各家门店的客流量和单件产品销售价格也都有所提升。
而年前，为了摆脱单店利润率的下降阴影，零售企业更似乎是不约而同地选择了业态模式上的创新和转型。
早在2004年，因为标准超市与综合超市方面的低利润，零售连锁企业华润万家以中高端消费者为目标群体推出“高端超市＋百货”模式的OLE时尚超市。国内零售企业中百仓储更是在去年接连开设数家定位高端白领的“生活剧场”，专营进口食品、生活用品，据称在4000种商品中有3000多种系进口。
而在去年5月中旬开业的天津远东百货，也在其地下一层开设了国际生鲜超市。超市75％的商品是进口商品，其中韩国食品有300种以上，日本食品超过500种。
主攻生鲜食品
德国的桑子果酱,澳大利亚的榛子巧克力酱,日本的生鱼片、护肤品、洗发水,法国的红酒,越南的榴莲糖等进口商品琳琅满目；在蔬菜、水果区上方贴着“绿色环保蔬菜基地每天凌晨3点采摘，上午直送×××”等字样;每过两分钟，销售人员就为蔬菜水果喷洒一次清水，保持菜果的新鲜。王府井洋华堂合资公司副董事长刘冰告诉记者，这是一般高端超市可以常见的景象，而当初“王府井洋华堂改造的明确方向就是要建立面对中高端客户的精品超市。”
“生鲜＋社区”是一般高档超市区别于综合超市的特色。据介绍，一般而言，食品加强型超市生鲜的商品应占到35％至40％，甚至达到50％。对于生鲜特色超市而言，食品的新鲜度成为消费者青睐与否的关键。
而在更高档的武汉中百白领超市内，不仅外部装潢、内部商品陈列上均有创新，超市内所售商品全面升级，超市内更是见不到促销员，服务员也只在顾客需要时出现，不会打扰顾客；超市工作人员手持掌上电脑对商品进行实时监控，保证新鲜。甚至一些高端超市还能留存顾客档案，提供点对点商品信息，接受顾客点采。
依靠高附加值商品盈利
高附加值商品的巨大利润是让众多标准超市、综合超市转型的最大理由。据悉，与目前国内超市依靠大量销售商品，从而获取“通道费”的盈利方式不同，高档超市侧重的是经营商品本身。正因此，他们要不断地寻找到错位商品，克服商品同质化的弊病，依靠商品本身的高附加值获取利润。
据华润方面介绍，北京中心城区的万佳超市，诸如东方新天地店、西单中友百货店、国贸店等均为地下室超市，但由于在超市中出售的高附加值商品迎合了广域性的高端消费需求，因此，这些超市均表现了良好的经营业绩。2004年起，针对细分市场，华润万家尝试开设了针对中高消费市场定位的OLE创新业态。
“高端超市赚钱不靠连锁模式的走量，依靠的是与众不同的商品结构。”华润相关负责人向记者介绍，目前年轻消费者更认可这种模式，进口商品在卖场的商品结构中占有不小的比例，如食品、酒、饮料、调味品等大类，占到了销售额的6％左右。
在繁华的国贸地下商场内，华润经营的OLE时尚超市已有5个年头。据了解，华润国贸店超市的经营面积只有1700平方米，但在这里，40％的商品比例属于进口商品。其中，进口罐头的比例为15％，进口休闲食品的比例为10％，进口酒类的比例则在10％左右。标准超市转型中颇受青睐的生鲜却并非主打，进口生鲜的比例仅为2％。
华润OLE超市的目标客户定位在月收入5000元左右的白领，为了吸引他们，每年这里的商品结构都会进行调整，6～12个月的时间内，如果一种商品的销售情况不佳，就会由其他商品取代，超市的商品淘汰率年均高达30％。
规模发展前景尚存疑问
据介绍，联华港汇店转型两个月之后，每日营业额上升了40％，联华金汇店今年一季度销售同比增幅达70％，调整效果可谓立竿见影。同样，上海城市超市也是另外一个成功典型，只拥有4家平均面积800平方米的连锁门店便实现盈利，凭借的同样是经营高附加值商品。
而更多进行尝试转型的零售企业，转型成果尚未在利润表上有所体现。王府井洋华堂合资公司企划室主管周向东也坦言，无论是熟食的品种开发还是生鲜比例的确定都尚处在试验和探索阶段。
城市超市总经理崔逸雄日前向记者介绍，由于他们所瞄准的客户群体始终有限，因此虽然城市超市的出现被业内称许，但下一步的扩张还是比较困难的。在他看来，在上海再增加2到3家城市超市，就能满足整个市场的需求。
而专家表示，无论是华润、洋华堂还是改造转型后的联华超市，他们的成功也不是依靠规模发展大量销售，而是通过出售高附加值的商品来实现。一旦扩大连锁规模，将因地域差异以及有效消费群体的不足而影响盈利。
专家认为，尽管高端超市、个性化超市的盈利前景被众人看好，但规模扩张却始终是一个疑问。因为从目前来看，受制于有效的消费群体，要想大规模推行高端个性化超市并不现实。标准超市的转型模式并不适合一成不变地在千万家超市中进行推广，而是要因地制宜，根据每个门店地理位置、周边的消费特点以及竞争状况和品牌层次进行相应分类转变。
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