戴尔身陷“沼泽地”

商场里销售的戴尔电脑(图/IC)

　　提起IT行业，就不能不提戴尔电脑，这个曾经叱咤风云的电脑界“黑马”，却因为一次极不明智的行为而形象大损。

　　妖魔化竞争对手

　　2004年12月8日，联想宣布收购IBM全球PC业务，戴尔本人随后就发表“收购失败论”，称此项收购与业界其他并不成功的合并交易相似。不久，联想正式完成了对IBM全球PC业务的收购，以130亿美元的年销售额及1400万台的PC销量成为全球第三大电脑厂商。而感受到联想威胁的戴尔和惠普也越发加紧了市场争夺战：惠普在美国和加拿大地区推出“竞争取代计划”，发动渠道商去争抢IBM的客户；戴尔则在中国市场游说联想的渠道商“反水”。

　　2005年5月29日《第一财经日报》获得的一组电子邮件显示，一位名叫Chris的戴尔公司的销售人员称，“联想公司是一家中国政府控制的企业……客户们每买IBM一美元的产品，都是直接支持和资助了中国政府。”

　　5月30号《第一财经日报》以《戴尔营销“妖魔化”了谁》为题，在第一时间将戴尔伸出幕后黑手之事捅出来，立即成为最热闹的IT消息，被称为戴尔“邮件门”事件。面对一个民族品牌遭到如此赤裸裸的攻击，中国的消费者对一个跨国公司使出如此卑劣的招法既感到震惊，又感到愤怒。

　　《IT时代周刊》总编辑曹健所言，戴尔利用一些人的情绪来促销产品，打压对手，是很卑鄙的。

　　5月30日下午，面对竞争对手不正当竞争的挑衅，联想集团新闻发言人马上表态，对于媒体报道中所提及的戴尔公司的这种做法，联想深表遗憾。作为一家国际知名企业，戴尔应当尊重基本的商业准则，尊重各个国家的政府及企业，公平竞争；在未来的国际竞争中，联想非常有信心面对各种挑战，会凭借实力竞争，遵守商业准则，联想会向全球客户证明自己是一家非常优秀的企业。

　　联想刚表完态，戴尔就紧随其后，发表所谓的声明，称“诚信取胜”是公司的行为守则，在戴尔公司的员工行为守则中，对于发表任何有关竞争对手及其产品的评论均有明确和严格的规定，“我们对该员工发表这样的言论深表遗憾，该言论绝不代表公司的立场，对于该员工的行为及此事，公司目前正在严肃认真地处理。”

　　在该声明的后面，戴尔还列出大量在中国的“功绩”，以表白自己对中国市场的友善。

　　之后，联想针对戴尔5月31日声明作了回复，全文如下：

　　我们不方便对其他公司的言论进行评论，但是我们认为任何企业在竞争中都应该遵守基本的商业准则，靠实力竞争，特别是作为国际企业，更应该尊重各个国家的政府及企业。

　　联想非常有信心迎接各种挑战，我们将继续专注于技术创新、为客户提供最好的产品及服务，帮助客户取得成功。联想将凭借实力向全球客户证明我们是一家非常优秀的企业。

　　在一纸声明后，6月1日，戴尔抛出“三不论”：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉。

　　戴尔强调最多的是，一贯致力于在中国长期投资和发展，与中国政府有着长期良好的合作关系，并大篇幅叙述了戴尔对中国的投资力度。

　　“邮件门”事件发生后，戴尔公关经理一直不接电话，拒绝与媒体进行任何沟通。

　　公关不力 得不偿失

　　显然，戴尔担心“邮件门”事件的泛政治化和中国消费者情绪影响到其在中国的扩张，但直到被群起而攻之后，才勉勉强强地发表了个“深表遗憾”。实际上戴尔将责任推给员工，试图丢卒保车的危机公关手法是完全失败的。

　　首先，商业行为就是商业行为，不应该掺杂任何泛政治化的东西，或者政治偏见的逻辑。但很显然，戴尔回避了这个公众最关心的主题。

　　其次，戴尔在声明中表述了三点意思，一是说这是员工的个人行为，不是公司的一个推销手段。二是说为此表示遗憾，三是说还要进一步调查。这个声明是公众无法接受的。我们无法确认这封邮件与戴尔有关方面的关系到底有多大，但是，作为员工在工作上的所作所为，所言所语，戴尔的责任是不容推托的，起码也应该为其教育和督导不力承认错误,并进行公开道歉。

　　再次，戴尔不与媒体和公众积极沟通。仅仅是一纸声明，而没有召开新闻发布会，强调“该邮件内容并没有强有力支持该戴尔公司销售人员上述表现属戴尔工作行为的证据”，将电话转接到其公关公司，说套话，打太极。

　　戴尔本是业界老大，知错就改，善莫大焉。但如此遮遮掩掩，还会有人再相信戴尔的诚信吗？

　　戴尔随后还大谈对中国的投资和贡献，缺乏国际企业的气度。

　　实际上，戴尔应该向联想学习。联想对于戴尔的损人不利已之行为，表现得很有理性，很有风范，以受害者的身份发表声明除了表示希望戴尔能够“公平竞争”之外，再无指责之言，很明显是“放”了戴尔一马，不但赢得了业界尊重也打响了活广告。

　　其实，戴尔这种只顾眼前利益的做法，显然是急于想跳出“邮件门”沼泽地，但是适得其反，这种欲盖弥彰而不顾企业形象的做法，只能让自己在沼泽地陷得更深。

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