雀巢“拒绝”酿就的苦果

　　危机

　　危机公关有一条金律——出于对消费者的敬畏，在第一时间主动披露“坏消息”，尽量掌握主动权。遗憾的是，这一金律往往被一些企业有意无意地忽视了。

　　2005年5月25日，是雀巢噩梦的开始。从这天起，雀巢在中国一步步陷入了严重的信任危机。进入中国市场26年，雀巢虽然也曾多次遭遇危机，但没有哪一次的影响能超过这一次。

　　5月25日，浙江省工商局公布的一份儿童食品质量抽检报告指出，“雀巢金牌成长奶粉3＋”被发现碘含量超过国家标准要求，要求本省商家对相关商品下架。

　　当晚，中央电视台《经济半小时》栏目播出了《雀巢早知奶粉有问题》节目，使雀巢一下子陷入了难以脱身的泥淖。该节目报道：雀巢称，雀巢是通过媒体才了解到自己的产品超标的；中消协却说，有关部门在对外公布检测结果之前，曾给雀巢十五天时间说明情况，但雀巢既不说明也不申辩。这就是说，雀巢早在事发前十五天，就己经知道自己的产品不合格，却始终不告知消费者，还让不合格产品在市场销售了长达半个多月之久。

　　由于雀巢明知有过失却秘而不宣，一下子转化成了企业责任感有无、公德心多少的大问题。雀巢自己把自己的事闹大了。

　　危机管理有一条原则，“危机公关的一个重要部分，就是以尽快的速度向公众披露事实，向消费者提供更多信息，并确保所提供信息真实无误”，雀巢显然没有很好地意识这一点。

　　对立

　　企业把媒体视为与自己对立的异己势力，这样的态势，对于任何一个品牌来说，都是应该慎重的——如果处理不好，它可能会毁灭一个品牌。

　　精通企业危机管理的人士说：“在危机发生后48~72个小时内，是企业披露危机事实，并制定解决方案的最好时机，超过这个时限，危机就有可能失控。”雀巢对危机的反应还算及时。在危机发生的第二天，即发出了一份声明，在时限上符合危机公关“24小时快速处理原则”，但只是照本宣科。因为，雀巢在形式地遵守“时限”原则的时候，却违背了与此相关的一些更为重要的原则，比如未能做到提供真实全面的情况；未能做到充分准备好解答公众所关心的问题，而是频繁轻率地说出诸如“无可奉告”之类的禁语；未能做到提出体现整改诚意以及确保产品安全的具体承诺等。

　　“无可奉告”的拒绝姿态，敷衍公众的“走过场”式地应付，把不利于雀巢的因素急剧扩大。对媒体来说，拒绝也是一种回答。“无可奉告”，可以被理解为默认、逃避、不以为然等等。雀巢对公众最关心的问题。“无可奉告”，无异于把雀巢危机的深度、真相、雀巢处理危机的诚意等焦点问题，留给媒体和消费者去自由想象。这给雀巢处理危机埋下更大的危机。

　　果然，“拒绝”之后，全国媒体对雀巢的报道明显地偏于负面，几乎是从各个角度对其进行全面质疑。

　　《北京晨报》报道：雀巢依然没有就问题奶粉事件给出进一步答复，导致大部分消费者退货无门；《广州日报》表示，连续几天都联络不到雀巢的人，其完全是在敷衍和回避媒体；《人民日报》报道：为标榜“安全”，雀巢在北京的一些超市专门备出一份‘雀巢金牌成长奶粉3＋’可以放心食用的“新闻稿”，给一些欲购买奶粉的消费者“参阅”；《竞报》报道：《一面冷淡拖延一面积极降价 雀巢奶粉顶风促销》……

　　一个原本温馨的“鸟巢”形象，被雀巢冷漠的“拒绝”态度和媒体的负面报道，共同塑造成一个冷酷无情、态度恶劣的形象。

　　“雀巢犯了新闻公关的大忌：既没有把媒体疏通纳入危机管理体系中，也没有对媒体的主动关注做出应有的积极的回应。它低估了中国媒体的批判精神。”一位业内人士说。

　　补救

　　产品召回是处理危机的一个重要环节，这体现出企业对社会的责任感

　　“无可奉告”所引发的一系列负面效应，及其对雀巢打击的惨重程度，是雀巢万万没有想到的。

　　6月5日，雀巢大中华区总裁穆立终于站了出来，代表雀巢向消费者道歉：“就这次碘含量不幸偏离国家标准一事，我们向广大消费者道歉。”但穆立却一边道歉，一边用僵硬的口气强调，雀巢碘含量偏离国家标准的，“产品只能换不能退”。雀巢缺乏诚意的道歉，如火上浇油，进一步激怒了消费者和媒体。

　　6月6日，《北京晨报》刊出了一篇题为《雀巢道歉 奶粉只换不退》的报道。

　　这次，雀巢的回应是积极的。

　　6月8日，雀巢表示，消费者如有退货要求，公司可予以办理。6月11日，雀巢又表示，对任何批次的该产品都进行退货。

　　正当雀巢重新调整的公关策略，积极回应媒体，准备重树形象时，次日央视《每周质量报告》的播出，又令雀巢尴尬万分。

　　6月12日，央视《每周质量报告》报道，在云南，已发现雀巢奶粉其它批次的产品也存在碘超标。据分析，雀巢公司四个月内所产奶粉都可能存在碘超标。霎时，风波又起。

　　6月18日，雀巢被迫再次道歉，而这一次显得十份沉重和无奈，“出现对标准的偏离，这是我们的错误，我们为这个错误道歉，这让我们付出了非常昂贵的代价。”

　　被动回收与主动回收，虽只有一字之差，效果却有天壤之别。

2005年6月23日，福建厦门，超市里仍然在销售雀巢成长奶粉。(图/IC)

　　反思

　　对于企业的生存发展来说，对消费者多几分敬畏之心，比什么都实在。

　　奶粉碘超标被曝光后，与对消费者的傲慢姿态形成鲜明对照，雀巢公司主动向国家有关部门登门认错。诚如一位业内人士分析的，多年以来，跨国公司在极度重视招商引资的中国官员那里倍受尊崇，加上对中国消费者心理的洞悉，洋品牌们逐渐形成了这样的危机公关惯性思路：只要政府不表态，一切都会过去。但这一次，雀巢“烧香找错了庙门”。

　　政府监管部门没有选择沉默，让雀巢多少有点意外。媒体高强度的追踪报道，更让雀巢感到狼狈不堪。搜狐、新浪等网站的调查表明，有超过80%的网民表示，目前不会购买雀巢奶粉了，甚至连雀巢的其他产品也一并否决。　

　　一位长期关注雀巢的记者，在评价“雀巢事件”时说，雀巢被逼到这一步，完全是自找的。随着市扬经济的不断成熟，消费者也在成熟。随着中国媒体改革的不断深入，中国媒体的报道也在深入。媒体的关注点呈现出多样化。媒体的触角伸向社会的各个角落，尤其是昔日被遗忘的角落。雀巢没有正视这一点。

　　一位公关人士分析说，雀巢在不该出错的地方“采取了错误的政策”，在有可能“峰回路转”处和“峰回路转”擦肩而过，原因何在？对消费者缺乏敬畏之心。对于企业的生存和发展来说，对消费者多几分敬畏之心，比什么都实在。

　　挨了打，得个教训，“打”就算没白挨。没挨打的企业，也得个教训，算是占了个大便宜。“雀巢危机”值得言说，就在于此。

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