宝洁 都是广告惹祸

　　某商场的SK-II化妆品柜台，宝洁产品的柜台在各大商场一向醒目(图/王沛)

　　名跻全球“500强”的宝洁公司，1988年登陆中国，一路顺风，登陆第三年就开始盈利，此后利润以每年50%的速度递增，效益创“500强”之最。其质量一流的产品海飞丝、汰渍、碧浪、护舒宝、舒肤佳、飘柔、潘婷、佳洁士、玉兰油，迅速成为中国家喻户晓的品牌。据说，宝洁公司旗下的飘柔牌洗发水，就独占中国洗发水市场份额的40%以上。在中国，宝洁公司可谓春风得意。

　　近来宝洁公司却碰上了不利的年景：

　　2003年，高露洁以佳洁士的宣传广告中虚而无据的对比属不正当竞争为由，诉讼宝洁公司。2004年，上海中院一审判宝洁公司败诉……

　　2004年，北京职业打假人杨连弟以佳洁士等4种药物牙膏在包装上所作“疗效”说明属欺骗性误导为由，把包括佳洁士生产商宝洁公司在内的4个生产厂家告上法庭。让宝洁公司蒙羞……

　　宝洁在广州开发区的工厂，近段时间以来，宝洁一直受SK-II化妆品事件的影响。(图/IC)

　　2005年“3·15”前夕，南昌消费者吕萍以受SK-Ⅱ护肤精华露广告“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的诱导，购卖使用后未得其益反受其害为由，诉讼生产商宝洁公司。一时间，议论沸扬，令宝洁公司尴尬…

　　都是广告惹的祸！

　　都是广告惹的祸？

　　公道说，宝洁公司在中国一路顺风，雄厚的实力，质优的产品之外，广告也功不可没。宝洁公司广告里那言之凿凿的“数据”，绘声绘色的“对比”，煞有介事的“实验”，像模像样的“调查”，着实让中国消费者耳目一新。广告，为宝洁公司的产品顺畅进入中国家庭，做了所向披靡的开路先锋！

　　由于历史的原因，中国有关广告的法规，多有一个模糊的边缘地带。广告法规边缘模糊，让自恃聪明的广告业精灵们乐不可支，在这里有多少“擦边球”可打！宝洁公司那“四板斧”：“数证法、对比法、专家法、人证法”，在中国抡得虎虎生风，也多少与此有关。正所谓“福兮祸之所伏”，“小聪明”经常会酿出“大糊涂”。今日中国，正朝着“立法谨严”的目标迅跑，宝洁公司近年流年不利之命，不是尅在“小聪明”，而是尅在“大糊涂”——危机公关意识淡薄上。

　　“大糊涂”一：跟着感觉走。用言之凿凿的“数据”、绘声绘色的“对比”、煞有介事的“实验”、像模像样的“调查”，一新中国消费者的耳目，让宝洁公司的许多品牌家喻户晓，着实让宝洁公司一些人感觉不错。但他们忽视了，“不错”的“感觉”，产生于中国消费者的孤陋寡闻。中国消费者一旦开了眼，换一个角度看世界，“感觉”就不是那么回事了。佳洁士的“疗效”说明被揪住不放，实是一个预警信号。宝洁面对危机，全无危机意识，结果酿成在今年“3.15”这个节骨眼上，成为“示众”的中心。

　　“大糊涂”二：由着性子来。公关行业的明眼人，多数都看到了“3.15”前夕吕萍以SK-Ⅱ产品有欺骗性误导消费者的嫌疑诉讼宝洁公司，不是偶然的事件。并认为如何处理此事，是对宝洁公司危机公关机制的考验。有材料披露，宝洁公司有关的当事人，也感到此事背后有文章。对于“背后有文章”的事件，宜谨慎对待，耍不得“少爷脾气”。但宝洁公司有关当事人，却由着性子来。先是佯装不知，继而傲慢地敷衍，不得已时，又求助于不该求助的对象，在不该辩解处拼命辩解。该做的事敷衍，不该做的事偏去较真儿，全无章法，缺少知名跨国公司应对危机应有的智慧，有失知名跨国公司应有的风度。本来可以在及时沟通中控制的局面，硬是被火上浇油，闹成世人关注的沸沸扬扬的事件。这就难怪上海一家公关顾问公司的总经理建议，要把宝洁公司有关当事人的做法，作为“经典错误”写进危机管理案例。

　　宝洁公司有关当事人在危机公关上犯“糊涂”，无意中给需要完善公关意识的企业开了几贴“清醒剂”。

　　“清醒剂”一：诚信是大智慧。无论是“走向世界”，还是“进入中国”，互相间应多学些“大智慧”，少沾点“小聪明”。“小聪明”或许能逞能一时，“大智慧”却保你受用终生。商场有“商机”。有“机”不乘，糊涂！投“机”取巧，笨伯！商场毕竟不是赌场。赌场里全靠见机行事；商场上决策需要见“机”，说到底还得“诚信”立本。

　　“清醒剂”二：信任不可透支。迄今为止，中国重大的公共信息，仍然是通过媒体渗透和发布的。多年的习惯，养就了中国人对媒体的高度信任。中国消费者最实诚，他们的消费判断，一多半都托付给了媒体上发布的广告。这为利用媒体广告推销自己的商家，轻松建立和谐公共关系提供了优越条件。使他们能省去许多做“外功”的工夫，去练“内功”。但是，中国消费者虽然实诚，信任却不可恣意透支。过度透支消费者的信任，一旦被看穿，过去苦心经营的一切，立即土崩瓦解。媒体一旦公布你“作假”，在高度信任媒体的中国消费者心目中，你不假也假。“职业打假人”对决实力雄厚的公司，之所以能屡屡得手，主要还不在“打假人”高明，而在他得到了已获得中国消费者高度信任的媒体的支持。更何况今天的中国消费者“天眼”渐开，也学会了质疑。无论吕萍诉SK-Ⅱ背后有无文章，她抓了SK-Ⅱ过度透支消费者信任的“软胁”，让宝洁公司有关当事人有苦难言，却是不争的事实。

　　“清醒剂”三：“沟通”是最上乘功夫。沟通是建立和谐稳定的公共关系的基础。沟通产生于信任对方的理念中。中国有句古话：“买卖不成仁义在”。“仁”就是“诚”；“义”就是以“诚”求“信”。有“诚信”才好沟通。中国还有句古话：“挑剔才是真卖主”。买卖双方，各有利益，有矛盾是必然的。正因为必然有矛盾，才需要时时沟通。沟通虽然是买卖双方的事，但沟通的主动权却操在买方手中。因为卖方有多家，这家不行到那家，买方的目的照样能够实现。买方只有一个，卖方没有任何选择的余地。卖方假如真想实现自己的目的，遇事只有惟一一个选择，坚持与买方沟通。尤其是在危机公关的关头，更应把沟通放在第一位。沟通是处理买卖关系的最上乘功夫。

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