奥特莱斯雨后春笋般涌现

　　国际金融危机爆发后，为了拉动销售，国内商场“打折声”一片，商家看到了折扣对于消费者的巨大吸引力，引发了奥特莱斯业态开店潮。

　　目前，北京有两家大型奥特莱斯项目正在规划建设中。在北部的昌平区，继永旺国际商城开业后，中关村国际商城二期的招商工作已经正式启动。该项目主要包括京北地区体量最大的一家奥特莱斯和一家大型商场，项目预计在7月正式开工。
　　中关村国际商城发展有限公司副总经理孔浩表示，“中关村国际商城二期已经完成规划设计，目前正在进行招商，2012年底初步建成”。

　　按照规划，中关村国际商城二期将由一个总面积超过20万平方米的奥特莱斯店和一个约9万平方米的大型商场组成。这家奥特莱斯将比北部目前最大的赛特奥特莱斯还要大。

　　业内人士认为，奥特莱斯将填补回龙观地区在知名品牌消费领域的空白，使其成为京北地区的一个商业中心。

　　与此同时，在房山区，同样有一家奥特莱斯项目进入了开业筹备期。奥特莱斯（中国）有限公司近期宣布，将在北京市房山区长阳镇开设奥特莱斯华北旗舰中心。作为奥特莱斯（中国）有限公司在内地布局的五大区域核心之一，该项目预计总投资近10亿元，吸纳国际品牌300余家，规划建成集世界名牌折扣中心、休闲度假体系和高品质居住体系等核心功能于一体、辐射华北地区的大型综合现代服务产业项目，首期计划在今年年底投入营业。

　　不仅在北京城市中心区外陆续将有奥特莱斯商场开业，在王府井商圈，已经停业多年的世都百货，也将重生的希望寄托在折扣业态上。据悉，沉睡三年多的世都百货已经进入重张倒计时，将于本月底重新亮相。新商场将更名为祥云世纪名品，属奥特莱斯业态，目前商场的招商工作已经接近尾声。

　　奥特莱斯的实质是“名品+折扣”

　　2002年底北京燕莎奥特莱斯正式营业后，国内企业纷纷模仿燕莎奥特莱斯，掀起了一批奥特莱斯业态开店潮。但什么才是真正的奥特莱斯商场，目前仍不为大众所知。

　　公开资料显示，“奥特莱斯”是英文“OUTLETS”的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的品牌商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。奥特莱斯业态诞生于美国，最早就是专门处理工厂尾货的“工厂直销店”，后来逐渐形成了类似购物中心的大型奥特莱斯卖场，并逐渐发展成为独立的零售业态，其在市场的立足之本是名品加折扣。

　　业内人士认为，奥特莱斯商家吸引顾客有三样法宝，包括聚集世界著名或知名品牌，商品质量上乘；以低至1-6折的价格销售；远离市区要求交通方便，且货场装潢简洁、舒适。

　　全国奥莱卖场北京最多

　　从燕莎奥特莱斯将该业态引入国内市场后，国内企业纷纷效仿燕莎奥特莱斯。2006年，上海青浦奥特莱斯开业；2007年，杭州休博园奥特莱斯拉开帷幕，苏州和顺奥特莱斯购物广场开业；2008年，重庆西部奥特莱斯购物广场全线运营。

　　在北京市场，以奥特莱斯名义开设的卖场数量远远多于国内其他城市。除了正在筹备、距离开业尚需时日的房山区奥特莱斯和昌平区奥特莱斯外，目前已经有燕莎奥特莱斯、赛特奥特莱斯、活力东方奥特莱斯等多家折扣卖场开业，再加上植根核心商圈发展的上品折扣，目前，上品折扣已经拥有7家门店，包括王府井店、亚奥旗舰店、首体店、五棵松店、中关村店、朝阳门店、三里河店。

　　除了从规划之初就瞄准折扣业态的商家外，一些经营不理想的商家将奥特莱斯当成了发展过程中的救命稻草。一直作为购物中心“店中店”生存的晨曦百货，在不久前将其富力广场门店改造成了奥特莱斯。而已经停业三年多的世都百货，在浙商接手后，也将卖场改造成奥特莱斯，将生存的砝码押在了折扣业态上。不过，世都百货新的经营方表示，奥特莱斯只是发展的跳板，通过3-5年的经营，将商场带回主流百货行列是商场的最终目标。

　　奥莱市场“鱼龙混杂”

　　在谈到目前北京市场折扣业态的现状时，将奥特莱斯业态引入中国，中国商联会副会长万文英表示，尽管数量很多，大多以奥特莱斯命名，但其实“实质”各不相同。

　　目前，在北京市场，除了上品折扣之外，其他卖场大多以奥特莱斯名称亮相，但如果按照奥特莱斯业态的行业标准来界定，包括活力东方奥特莱斯、晨曦百货奥特莱斯、爱家奥特莱斯等，都并非是真正意义上的奥特莱斯商场。

　　记者多次走访这些卖场发现，这些商场往往只能做到“奥特莱斯形式”：包括门店远离核心区、装修简朴、采用引厂进店的经营模式，却难以把握奥特莱斯业态的核心，也就是拥有足够多的知名品牌资源。

　　这些以奥特莱斯业态为噱头的卖场，其发展轨迹往往都是“高开低走”，其中，位于东五环的活力东方奥特莱斯最具代表性。据记者了解，在商场开业之初，由于车多道路拥堵，交警都不得不出面维持交通。当时，活力东方奥特莱斯董事长王晓京告诉记者，每天他都会下到卖场，检查每个商户是否按要求销售低价商品。不过，盛况没有维持多久，记者随后走访发现，在一些楼层，店内工作人员的数量远远超过了顾客的数量。一路走来，随处可见佩戴胸牌的工作人员，而消费者却很难见到。时至今日，商场的客流需要店内的家乐福门店支撑。

　　不仅是活力东方奥特莱斯，曾经在北四环拥有一定知名度的爱家奥特莱斯，从开业之初就演出着现实版的“每况愈下”。

　　其实，这些奥特莱斯卖场难以持续吸引消费者前来的原因很简单，就是在不具备足够多大牌资源的前提下，盲目进入折扣领域。

　　以活力东方奥特莱斯为例，6.8万平方米的营业面积中，真正给“国际精品区”的大概只有几百平方米。商场大肆宣传的Dior、GUCCI、PRADA等国际大牌商品比例少得可怜，大多以太阳镜柜台的形式出现。

　　不久前，记者在该商场女装区看到，知名品牌爱慕是客流最高的品牌，不到10分钟就有10位顾客进入店内，顾客在店内的购物率较高，其他品牌则冷冷清清。在一位消费者看来，知名品牌太少，实在无处消费。

　　去年，赛特作为与燕莎齐名的高端百货店，也进入了折扣大军，将其奥特莱斯门店开到了北五环的香江北路上。记者近期多次走访发现，相比开业之初，商场的人气有所降低。以往每到周末停车场“一位难求”的情景难现。

　　本月初，记者再次走访该商场发现，商场二层的一些品牌已经撤柜。商场的中心平台也摆起了花车特卖。记者注意到，商场内的ESPRITE、阿迪达斯、耐克折扣店是人气较高的品牌，其他品牌的客流与上述品牌相比有明显差距。

　　赛特奥特莱斯的一位负责人在接受记者采访时表示，商场正在进行品牌调整，希望不断引入知名品牌取代店内名气较小的品牌。

　　上品折扣尽管具备较多的知名品牌资源，但其门店大多开在城市中心区，体量较小，引进代理商的经营模式也并非纯正的奥特莱斯。

　　优质奥莱卖场是稀缺资源

　　在零售业相对发达的美国和日本等地，一个奥特莱斯卖场往往能辐射一个城市中的数十万人口。如果以这些成熟市场作为标准，北京奥特莱斯卖场的数量远远没有饱和。商家不断进入奥特莱斯业态，证明优质奥特莱斯仍是稀缺资源。

　　上周末，由400余人组成的天津购物团集体奔赴燕莎奥特莱斯“扫货”，这标志着比较成熟的奥特莱斯商场作为商业稀缺资源已经形成跨地区辐射力，开始打造环渤海购物圈。

　　其实，吸引外地购物团购物在燕莎并非首次，去年12月底，燕莎奥特莱斯第一次组织河北石家庄500人购物团进京消费，消费金额达到数百万元。去年，外地顾客购物所占比例近25%，截至目前，该比例已经超过30%。商场下一步正在计划组织唐山、山西、东北地区的购物团前来消费。燕莎奥特莱斯营销策划部部长李波表示，商场今年前5个月的销售额为11亿元，外地顾客消费额达3亿元。

　　对于奥特莱斯卖场如何才能不断吸引客流，万文英表示，奥特莱斯发展的基础是消费者对品牌的认知。在中国，是先有百货店出现，随后才有奥特莱斯业态。奥特莱斯的实质是名品加折扣，这两个环节缺一不可，否则就不是真正意义上的奥特莱斯，消费者的购物欲望也会打折扣。

　　李波也表示，燕莎奥特莱斯每年都会推进知名品牌的引进工作，目前与国际大牌KENZO档次持平的品牌占比已经超过了5成。明年商场还将继续引进国内外一线品牌，将国际大牌的比例提升到70%左右。

　　奥特莱斯除了必须以知名品牌资源作为支撑外，灵活的经营模式也必不可少。在零售领域的不少专家看来，奥特莱斯的经营理念是要给供货商和消费者必须来的理由，这就要求商家在管理和经营中首先要考虑消费者的需求。这主要包含两个环节，一是在品牌保真的情况下，尽量降低价格，以满足消费者的要求；二是尽量减少消费者的购物时间。

　　对此，国内某折扣商场的一位高管表示，很多消费者来奥特莱斯不是买一件、两件，可能一下要买几件甚至十几件，如果是按照百货店开小票的形式那就太费时间了。在奥特莱斯卖场两层楼的货架上，消费者可以随便挑选，不用跟售货员打招呼，商场有专门的试衣间，顾客集中试穿，在试衣的过程中有不满意的款式，消费者也不用送回货架，就把这些不满意的衣服放在试衣间里即可。到时会有专门的理货员理货，由他们来负责把这些衣物放回货架。消费者拿着选好的衣服，直接去柜台付款，大大减少了购物时间。

　　北京需要几个奥特莱斯？

　　在北京建设世界城市的过程中，城市外延的不断增大，带来了人口规模的不断增加，这为奥特莱斯业态的成长提供了广阔的生存空间。奥特莱斯业态与传统的百货业态不同，一家卖场往往能够辐射整个城市，但北京的情况则大为不同，接二连三开出奥特莱斯商场的现实，引发新的思考，北京究竟需要几家奥特莱斯？

　　对此，一位奥特莱斯商场的高管认为，按照零售业相对发达的美国市场来看，北京市场只需要1-2家真正的奥特莱斯卖场。得出这些结论的依据是，每个品牌每年生产的商品都有定额，导致进入奥特莱斯领域的商品数量有限，不可能无限制地增加。
　　不过，在北京商业经济学会秘书长赖阳看来，北京市场所能容纳的奥特莱斯数量并不能简单以数量度量，只是简单模仿奥特莱斯的定义来建造的卖场也并非真正的奥特莱斯。

　　赖阳认为，奥特莱斯商场需要拥有足够多大牌资源的商家来运作，才能让名品加折扣名实相符。成熟的奥特莱斯商家能够在业内备受认可的关键因素在于，与一批知名品牌建立了良好的合作关系。如果新开业的奥特莱斯商家能够将名品加折扣做足，同样可以在市场中立足。