近饱和商圈仍有商家进场

　　继上月新加坡商业地产巨头国浩中国旗下的国盛中心入驻后，又一家大型商业综合体落户东直门商圈。据记者了解，中汇广场由29层的A、B座写字楼及11层的C座商业楼组成，总建筑面积约为12.5万平方米，商业配套面积达到约3万平方米，将汇集餐饮、娱乐、商务休闲等业态。据中汇广场的负责人介绍，招商进度已完成40%。

　　据悉，中汇广场的投资方是北京中天宏业房地产咨询有限责任公司（以下简称“中天宏业”）。中天宏业是香港瑞安集团与美国摩根大通共同建立的子公司。该公司在2006年，与拥有中汇广场前身“华普中心”的中地公司签订了收购合同，获得了中汇广场的经营权。

　　实际上，这已经是第四家具备雄厚资金实力的大型商业设施进驻东直门商圈，前三家分别是，由香港地铁集团运营，2007年开业的银座MALL；由新加坡商业地产巨头凯德置地去年开发的来福士广场和已经在今年启动招商的国盛中心。

　　其实，吸引四家大型商场争相进入东直门商圈的，是该商圈地铁商业具备的发展前景。不过，东直门商圈在短时间内涌入四家大型商业设施，必将带来激烈的商业竞争。国盛中心入驻东直门商圈时就曾经表示，将引进一些首次进入国内的品牌，以区别于银座MALL和来福士广场的品牌，进行差异化经营。中汇广场方面也表示，将引入高端餐饮作为卖点。由此可见，差异化经营将成为这些商家在共同关注地铁商业之外的不同点。

　　在建地铁周边吸引商家进驻

　　实际上，商家不仅对东直门商圈的发展充满信心，对于不少尚在规划或建设中的地铁线路，很多零售企业也已经未雨绸缪悄然布局。

　　记者了解到，宜家的兄弟企业英特宜家购物中心就将进入北京市场的首站选在大兴区。据悉，商场周边是该区未来重要的轨道交通枢纽，这是英特宜家落户的主要原因。同时，为了提升客流，商场还计划将地铁站引入店内。这显然与花费1000万元将地铁站修进商场，从而获得不少地铁客流的新中关购物中心的策略有异曲同工之妙。

　　不仅是国外零售巨头，国内知名百货连锁银泰也对未来北京的地铁商业兴趣浓厚。银泰中国主席兼执行董事沈国军宣称公司力争5年内在北京地铁沿线开设10家购物中心。据了解，银泰已将新店落户于正在建设的地铁10号线2期的大红门站周边。而且，在与投资多处地铁建设的京投银泰合作后，银泰还将不断在地铁沿线布局新的卖场。

　　根据《北京市城市轨道交通建设规划方案（2011-2020）》，未来北京市民的出行方式将以轨道交通为主，这让商家看到了地铁商业的巨大潜力。

　　按照规划，在未来的10年内，通州、顺义、亦庄等将贯通地铁的新城将不断出现大型居住社区。以亦庄为例，该地区北部就将建设大批经济适用房。而且，城市轨道交通的不断完善，也在“缩短”与城市中心区的距离。

　　商业管理咨询师刘晖表示，只依靠新社区的兴建、轨道交通的便捷，远不能实现北京发展新城的规划。要想让新城有“自我循环”的能力，让居民生活实现“足不出城”，须依靠不断完善商业配套实现。这是诱发包括新世界、当代、蓝岛、永旺、苏宁等知名零售巨头争相布局地铁贯通新城的原因。 

　　相比于进入较为成熟的地铁商圈，将卖场布局在建的地铁沿线，可以降低商家的经营风险。因为，根据商家入驻前的先期调研，这些商场大多占据了商圈内最核心的区域。反之，如果等待这些地区成为成熟的地铁商圈后再进入，不仅租金水涨船高，还必须与其他竞争对手争夺准入权。

　　地铁客流消费能力受质疑

　　其实，无论是按照政府规划建设新城，还是不断引进国际品牌，都是北京进军世界城市进程的重要组成部分。北京市规划委的一位负责人曾表示，要想成为世界城市，高效通行的轨道交通必不可少，由此衍生的地铁商业也成为验证北京商业发展成色的试金石。

　　不过，目前北京地铁商业的规模与公认的世界城市相比差距明显。包括东直门、西直门、阜成门等坐拥地铁枢纽的商圈，乘坐地铁的人群大多只是匆匆过客，达成消费的人群有限。

　　以东直门商圈为例，尽管凭借公交车、地铁、城铁的覆盖，吸引了大批人流，但该商圈始终没能解决人流转化为有效客流的难题，导致东直门商圈的商业氛围清淡。与东直门地区相同的西直门商圈，除了西直门嘉茂购物中心具备一定人气外，包括枫蓝购物中心等都“默默无闻”。

　　尽管如此，不少商场的高管仍对未来地铁商业将在北京商业中占据主流充满信心。金源新燕莎MALL总经理傅跃红认为，目前北京地铁客流的主要组成人群具备的消费能力有限是制约地铁商业发展的瓶颈。

　　在经济相对发达的美国、日本等地，为了快速达到目的地，即便是具备较高收入的白领人群也大多乘坐地铁上、下班，他们在乘坐地铁的途中产生的消费为地铁商业的发展奠定了基础。然而，北京的情况并非如此，大多数消费能力较高的人群还是习惯乘坐私家车出行。

　　如何让过客停步？

　　不过，地铁商业要想获得发展，一方面需要地铁客流消费能力的不断提高；另一方面还需要商家主动出击，通过商场内合理的业态布局带动地铁商业的成熟。

　　一位北京商业高管表示，地铁商业的核心就是如何让匆匆流动的过客停下来，留在商场里，而这需要成熟的运营团队在业态组合、营销手法、品牌布局、“动线”设计等方面进行创新。

　　在他看来，交通枢纽项目尤其要注重“动线”规划，一方面合理安排商场内部业态和“动线”之间的关系；一方面还要利用好外部地形差异和交通条件，达到与内部商业“动线”规划的恰当结合。

　　已经入驻东直门商圈的国浩中国总裁李慧敏对破解地铁客流难题也有自己的规划，她认为，枢纽商业项目经营的关键在于利用合理的业态组合吸引消费者，而这不能单纯依靠购物功能实现。为此，国盛中心将修建面积达4万平方米的空中花园留住顾客，引导他们在商场中看电影、就餐、购物。随着购物中心的品牌和运营逐渐成熟，消费者会逐渐形成在国盛时尚的消费习惯，庞大的交通人流就能转变为商场的有效客流。

　　不少零售领域的专家认为，地铁商圈应因地制宜地制定发展战略。同时，如果北京两大最重要的地铁商圈——东直门和西直门商圈能够率先成熟，将对北京地铁商业整体的发展起到示范作用。

　　在分析东直门商圈如何运营时，商业专家郭增利认为，银座MALL的体量有限，并不足以挑起商圈“大梁”。商圈应确定一家拥有面积和品牌优势的商场作为“主力店”，围绕其进行发展。同时，其他商场根据“主力店”的定位进行调整，与其定位保持一致，作为有益补充。

　　对于西直门商圈，由于客流构成相对低端，更适宜引入折扣类的商家，同时辅以满足大众消费的餐饮品牌。商场通过这些品牌留住以往匆匆而过的地铁客流，使其逐渐养成在这些商场消费的习惯后，再通过商场的特色服务和各种营销活动让其成为忠实顾客。