政府将积极推动“家电下乡”，开发适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务，激活农民购买能力，加快农村消费升级，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。在肯定政府这一出发点的同时，不少专家也提出了质疑，专家认为，无论是在其必要性，还是其可行性上，这样的事情都不应该由政府来主导。而且对于家电厂家来讲，像是接了个烫手山芋，一方面在拓展厂家渠道的同时提高了销售，还会带来点品牌口碑之类的附加值；另一方面则是面临物流、渠道、售后服务等实力方面的考验。

政府搭台促“下乡”

    据招标文件公告，按照农民消费升级的新趋势，组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务是本次“家电下乡”试点的主要目的。如果能够试点成功，“家电下乡”将在全国推广，产品也将扩大为五类（彩电、冰箱冷柜、空调、洗衣机和手机），而大规模实施后的财政补贴额度可能将是上百亿元。

    记者查阅投标邀请函发现，招标文件规定，投标人必须是国内注册的生产企业，具有ISO9001：2000版质量管理体系认证证书和环境管理体系ISO14001认证证书，投标产品必须是国家免检产品。

    看来，中国政府在外贸摩擦不断、投资面临过热的情况下，强力踩动“内需”发动机的油门也不失为一个明智的选择。而且目前国家免除农业税、农村推行小学义务教育等政策以及农产品价格上升，都着实让农民的收入增加了。另一方面，农村电网改造、同网同价等措施，也让农村的用电环境大为改善。这都为拉动农村消费提供了条件。只是通过政府主导的形式介入竞争相对充分的家电市场从而拉动农村消费，多少有些不妥。

    商务部某位负责人曾透露：“该项目的设计思路是从“出口退税”政策中得到的灵感，既然出口退税可以有效拉动出口贸易的增长，那么类似的补贴如果转向农民消费阶层，也应该可以推动农村家电市场的启动。”这位负责人还表示，中国过去的财政支出多为“投资财政”和“出口财政”，希望该项目能够成为中国在“消费财政”和“公共财政”的支出模式上的一种创新和尝试。

    中国家电协会副秘书长徐东生表示，国家提供补贴促进农村家电消费，一方面有助于开拓农村市场，拉动内需，另一方面也给品牌家电企业提供了机会。此前，农村市场充斥着不少杂牌家电产品，家电下乡项目能够提供专为农村市场设计的实用低价的名牌家电产品，有助于扩大品牌家电在农村的占有率。

    对此，有些专家却并不认可。家电如果真能“下乡”固然是件好事，但关键是怎么下乡。如果说1982年国务院下发《关于疏通城乡商品流通渠道扩大工业品下乡的决定》是当时农村购买力不强，工业品不丰富的历史条件使然，那么这次“家电下乡”又是因为什么？

    事实上，历史上关于“家电下乡”不仅仅只有政府主导的，还有企业自发形成的。自上世纪90年代末，就有大量的家电企业自发地组织家电“上山下乡”，但最后坚持下来的却寥寥无几，这难道仅仅只是个价格问题？

    而且，对三、四级市场包括农村市场消费特点的传统观点一直认为：三、四级市场，尤其是农村市场，价格竞争至上，消费者品牌观念模糊，不具备品牌的忠诚度。然而，日渐启动的农村市场体现出的特点却是：农村消费品质化趋势明显，也注重产品的品质和品牌。这一方面还在于农民的购买力不强，对产品的质量及耐用性要求较高；另一方面是由于农民对某一产品的购置往往会出现“从众”现象，会根据某些“前人”的选择而跟随消费造成的。

    专家认为，将国家政策过于扁平化应该是种资源的浪费。与其拿出几百个亿来支持“家电下乡”，还不如用到一些农村的基础建设上。

渠道旁落成瓶颈

    据了解，政策一出台，立即得到了海尔、海信、创维、长虹、TCL、新飞、美菱、美的、星星、华日、波导、奥克斯、联想和夏新等企业的积极响应，并都准备参与该项目的招标。“参与是一定要参与的，否则品牌有可能被边缘化。”某冰箱企业工作人员表示。但是他同时表示，该项目要顺利实施，除了对生产企业和产品性能严格要求外，对流通环节的控制则是更为复杂的。

    “家电下乡”，渠道先行。而在该项目中，渠道旁落似乎成了不争的事实。这也是相关专家认为该项目不具可行性的主要原因之一。据知情企业透露，商务部计划由各试点省的商务部门推荐若干渠道商，然后由商务部统一招标，负责试点产品的销售，但是对渠道商招标的标准目前并未制定出来。

    “如果中标渠道商是企业从未合作过的，对产品推广的效果将是很难控制的。比如窜货问题如何避免？”某彩电企业人士反映说。他表示，商务部如果采用招标形式选择渠道商，而不是由企业自主选择，那么就要把“渠道对各品牌产品的返利点统一”，否则很容易引发企业的恶性价格竞争。

    其实“家电下乡”难度不在于产品招标、价格招标等，主要是通过什么方式将这些优惠送到农村需要者手中。农村大量的“夫妻店”缺乏信息沟通和现代管理手段，国美、苏宁的大店模式在相对地广人稀的农村地区也难以支撑，除非它“变形”；厂家利用代理商发展专卖店，并不一定适合每一个产品、每一个品牌。所以如何正确选择家电下乡的渠道或许是这一工程最关键的支撑。

    在今年年初的全国商务工作会议上，时任商务部部长薄熙来就表示要采取有效措施扩大农村消费，完善“万村千乡市场工程”的功能，扩大其经营范围。要组织“万村千乡市场工程”企业与工业企业进行对接，更加直接地获得商品供给，减少流通环节，降低流通成本。要引导工商联手，共同开发适合农民消费的产品。商务部门要指导企业有针对性地开发和生产农民需要、喜欢的消费品。积极创造条件，开展家电、轻纺产品下乡。

    难怪有业内人士建议，既然“万村千乡市场工程”与“家电下乡”有着共同的使命，而且国家也花了大力气并使得“万村千乡市场工程”取得了初步的成效，为什么不能把两者对接起来呢？成千上万的农家店或许会成为“家电下乡”一个不错的渠道选择。

企业唱戏要审慎

    政府搭台，企业唱戏，这原本就是一向的惯例，这次自然也不例外。政府推手只是一方面，更关键是市场的无形之手。

    事实上，在农村市场大范围启动在即之时，各路商家都已纷纷行动起来，齐齐发动“渠道下乡”运动。比如，海尔牵手山东久联电器在山东发展“日日顺电器连锁”，长虹也在西南、西北的一些中小城市发展“乐家易”连锁，等等。国美、苏宁在基本完成对一、二级市场的布局之后，也将继续往二、三级市场渗透。

    据记者了解，无论海尔还是长虹，他们都是“家电下乡”的主要提议者与倡导者。在10月18日商务部综合司委托中国家用电器协会召集的7家冰箱生产企业、6家彩电生产企业和8家手机生产企业，对“农村市场需要什么样的家电产品”进行讨论时，两家巨头也发挥了不小的作用。而且据记者获悉，日日顺和乐家易也是应运而生，并自然获得了家电下乡的渠道资格。

    看来企业都是不打无把握之战。只是在海尔“日日顺”和长虹“乐家易”之前，TCL就曾有过在农村三、四级市场发展“幸福树电器连锁”的庞大计划，甚至一度提出2010年发展3000家加盟店达到300亿元分销规模的目标。然而，目前TCL各地分公司已经接管了幸福树电器连锁原来的业务，“幸福树”现在已经没有独立的运作体系，而一些幸福树的加盟店已经不再打“幸福树”的牌子了。

    一家曾经高举进军农村大旗但如今早已抽身回城的著名彩电企业销售经理告诉记者：农村家电市场远看的确是个香饽饽，但是真的想去品尝却非常不易。首先，农村市场分散，销售成本高；其次是用户集中度低，售后服务成本高；第三是农村消费者看中的一般都是低端产品，利润率低。

    “如何降低农村市场的配送成本一直是个大问题。”日日顺内部人士透露，日日顺也希望对彩电、冰箱、洗衣机、空调等进行整合，从而降低运输成本。而且，三、四级市场的零售商十分现实，赚钱是前提，你说帮它提升管理、理顺流程，如果不赚钱，合作也是不长久的；另一方面，农村的零售商很难全部收编。所以，只有三、四级市场的商家做不到的、厂家做不到的，日日顺做到了，你才有长远的生存空间。

售后服务大考验

    当然，要真正做到“家电下乡”，长久优质的售后服务也是不可或缺的。早在上个世纪末，以彩电制造商为主的家电企业由于不堪城市激烈竞争的重压，曾开展了声势浩大的“上山下乡”活动。最后狼狈逃离的一个主要原因也在售后服务上。目前在农村地区，许多家电厂商的售后服务网络几乎是空白，这在一定程度上制约了农村消费者的购买欲望。因此，家电下乡，售后服务也要跟着下乡，才能打消农村消费者的顾虑。

    据了解，目前在农村市场，基本没有企业设立的专门售后服务机构或特约维修机构。现在城里的人家电坏了打个电话就有人上门维修，就这还有许多城里人嫌服务不好，可在农村，如果家电出了毛病，只能自己想办法，自己搬到镇上找人修，而且由于技术不好，很多时候还修不好，非常麻烦。

    经过多年的深耕细作，目前海尔、创维、康佳、美的、志高、新科、奥克斯、华帝、联想移动等企业均已在农村市场构架起强大的销售网络，无论物流还是销售均可以配送至该县所管辖的自然行政村，直接将产品送到消费者的家门。但关于售后服务这块，虽然很多知名企业在近年来的发展农村市场规划方案中也提出了要在农村建立上万家售后服务网点，以完善农村的家电售后服务网络内容，但是实际上这些网点一般都是建在县城一级的三级市场，而真正能代表农村市场的乡镇、村等四、五级市场，却几乎仍然无人问津。

    中国消费者协会副秘书长武高汉在接受记者采访时指出，农民消费者是一个非常庞大而重要的群体，维护农民消费者的权益不容忽视。他说，家电企业发展农村市场应该落在实处，不能停在口头上，建立家电服务网点，不能只有城市这张网，而没有农村这个点，否则在没有售后服务保障的情况下，要真正进军农村市场就只能是一句空话。

    有业内人士表示，目前家电厂商在农村市场普遍存在重销售轻服务的弊病，使得农村市场的售后服务主要依靠特约维修解决，而厂商又缺乏对农村特约维修门店相关人员的培训工作，使得农村的售后服务水平、素质、反应速度等与城市相差较大。一些企业开展的大篷车乡村维修服务在农村非常实用，希望这样的维修服务能够在农村普及开来。

    对此，一位来自湖北的小伙子说：“一些企业的大篷车下乡服务，那是报纸上宣传的，我们那儿也宣传过几天，可到现在也没有见到影子。至于城里人们常说的‘三包’服务，在农村很少有人享受过。”