分销渠道中各个独立的业务实体之间的利益是不可能总一致的，这种不一致的利益必定使渠道各成员之间产生形形色色的矛盾，必定形成不同形式的冲突，窜货是分销渠道冲突中最典型的表现形式，是由于商品价格和需求区域差引起的，也是中间商追逐自我利益必然结果。企业应当清醒地意识到，窜货是自己本身在分销渠道管理的环节中存在漏洞和控制不力，企业是窜货的“第一责任人”。为此，企业必须从分销渠道管理的整个过程中寻找原因和相应的对策。
　　
　　一、窜货的涵义
　　
　　窜货，又称为倒货、冲货，是一种基于越区销售引发的渠道冲突，是分销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品，即以低于厂家规定的销售价格向不属于自己的销售区域销货。
　　
　　二、窜货的分类
　　
　　根据窜货对企业的影响程度，可以分为良性窜货、自然性窜货和恶性窜货三种。

　　良性窜货是指企业在市场开发初期，倾向于选择处于流通性较强的市场，通过经销商有意或无意地将产品流向该市场中非重要经营区域或空白市场的现象；自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的现象。恶性窜货是指企业建设的分销渠道中的某个经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，为获取非正常利润，以低于正常价格向授权区域以外的地区倾销产品造成市场价格混乱的营销现象。一般来说，良性窜货和自然性窜货在短期内对制造商开发销售市场、提高市场占有率，提升品牌的知名度是有帮助的，而恶性窜货只能给企业带来严重的危害，对此，企业必须有清醒的认识。
　　
　　三、窜货现象的原因
　　
　　1.价格体系不完善，价格管理混乱

　　一些企业在不同区域甚至同一区域不同规模的经销商的折扣率不一样，经销商直接将货卖给零售商可以享用更多利润，利润差驱使能拿到更多折扣的经销商跨区销售。有的企业在开发新市场时制定了特惠价格，使新市场的经销商窜货到老市场，并且经销商为维持销售量，可能在本区域内降价的同时向其他市场窜货，也有的经销商临阵倒戈，转向经营竞争对手的产品，从而将原产品“跳楼”售出。

　　2.渠道决策的不完善

　　企业制定了与销量挂钩的年终返利，高额回报，特殊奖励等激励政策，以扩大市场占有率，提高销售量。这样经销商为了超额完成任务，就会向其他市场窜货。在规划分销渠道时，经销商之间距离过近，容易造成产品的跨区窜货。

　　3.销售管理不力

　　营销人员职业操守不佳企业内部管理体系不完善，容易造成部分职业操守不佳的销售人员与经销商勾结，为争一己私利而向其他市场窜货。
　　
　　四、窜货的治理策略
　　
　　针对窜货产生的原因，企业要制定相应的对策对窜货进行有效的控制。

　　1.实现分销规划，与经销商建立亲密的关系，严格渠道管理，奖惩分明

　　厂家可专设一个分销关系规划处，把经销商的需要同制造商的需要结合起来让经销商认为它之所以能赚钱，是因为它与生产企业站在一起。避免各渠道成员从各自的利益出发导致窜货。同时，必须进行严格的管理，一旦发现某一中间商有恶性降价、跨区销售及产品返流现象，就坚决按合同规定给予惩罚，直至取消其经销资格，而对那些严格执行销售政策的中间商，则在年终给予一定的奖励。

　　2.提升品牌形象，拉动终极需求，建立完善公平的价格体系

　　过硬的产品质量、大量的广告宣传和高知名度的品牌形象，把消费者的终极需求拉动起来，同时，企业应制定完善的价格系统，确保各级渠道成员遵守企业的规定，控制每一层级的利润空间，对违反规定的成员予以严厉处罚，并保证遵守规定成员获取合理的利润。

　　3.科学设定中间商的数目与空间分布

　　一定区域内选择的中间商数目越多，那么虽然其销售量在市场导入初期会有较大的增长，但过多中间商的介入势必加剧价格竞争并产生激烈的渠道冲突，最后加速产品退出市场的进程。同理，中间商在空间上布局太密，相互靠得太近，也会导致竞争的加剧和渠道横向冲突。当然，企业所采用的中间商太少，空间上的分布距离太远，又不利于销售量的迅速增长和市场占有率的提高，从某种意义上说，也容易被竞争对手侵入。因此，科学设定中间商的数量及其空间分布，是有效进行渠道协调和控制的重要前提。

　　4.实行差异性包装策略

　　与渠道成员紧密合作，在不同区域的产品进行差异化包装，如在产品外包装上印上“专供某地区销售”或不同的识别代码，这样企业可有效地监控窜货现象。同时为了应对竞争对手，防止经销商在处理滞销品时窜货，企业应与经销商紧密合作，允许一定程度一定条件下的退、换货。

　　5.制定完善的促销政策

　　企业在制定促销政策时，不能惟销量是尊，应综合考虑各方面的因素为各地的经销商创造公平的营销环境，并为他们指定包括市场增长率，回款时间，新产品推介成果等综合考核指标，以此作为评估其业绩的基本，防止经销商片面追求销量，四处窜货。

　　6.加强营销队伍的建设与管理

　　营销队伍是企业营销工作的主要力量，要加强对营销人员的职业道德教育，并制定完善的内部管理制度，包括绩效评估和酬赏制度，优胜劣汰制度，防止营销人员窜货。
 
　　总之，所有的分销渠道都会出现渠道冲突，企业要制定有效的对策，减少渠道冲突的发生，使企业健康发展。
　　
　　参考文献：
　　[1]菲利普·科特勒:营销管理（新千年版·第十版）.北京:中国人民大学出版社,2001
　　[2]曹艳爱:直面窜货.中国营销传播网,2001年11月
　　[3]吴健安:市场营销学[M].北京:高等教育出版社，2004