内容摘要：本文从卡通产业发展的角度，讨论了卡通产业如何在面临渠道过剩的时代调整其心理营销模式。

　　关键词：渠道过剩 心理营销模式 消费动机
　　
　　提到我国卡通市场，业界经常看到的字眼是我国的市场有多大，商机有多大，我们的目标消费群体有多么庞大，青少年有多少亿；同时，美国、日本、韩国卡通产业已成为其支柱产业的事实也在彰显着卡通产业这一朝阳产业的魅力。但是，放眼国内真正在市场上站得住脚的，兼备社会效益和经济效益的国产卡通品牌屈指可数，真正能撑起一条产业链的国产卡通品牌更是少之又少。我国卡通产业面临着投入不足、产量不多、总体质量不高；动漫业企业布局分散、综合实力不强；产业定位不明确、市场环境不佳、商业模式不清晰等诸多问题。如何解决这些问题，使我国的卡通产业得以跨越式的发展，这是卡通业界人士、学者、投资者等多方视线的焦点。

　　从卡通产业发展的角度来说，参照其他传媒产业，可大致分为三个环节，即内容的生产和提供，渠道的管理和控制以及终端客户的研究和把握。那么，卡通产业的这三个环节在卡通市场营销中是一种怎样的关系？营销中是否可以建立一种模式，从而有利于卡通产业的发展？这些都是本文努力探讨的问题。
　　
　　卡通产业面临着渠道过剩的时代
　　
　　我国的卡通产业举步维艰的状况和长期以来政府的不够重视直接相关，在2000年之前，党和国家的所有文件中，都没有把这个领域加上“产业”的后缀。而卡通产业的迅速发展是政策调控力度和市场运作合力作用的产物，从2003年初以来，中央高层领导把文化产业体制改革作为工作重点，并在各级电视台相关频道创造条件开设固定的动画栏目，形成国产动画片播出规模。在每个播出动画片的频道中，国产动画片与引进动画片每季度播出比例不低于6：4；并计划随着国产动画片制作数量的增加和制作质量的提高，还要逐步增大国产动画片的播出比例和播出时间。2004年4月国家广电总局又向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)，中央电视台、中国教育电视台、解放军总政宣传部艺术局、有关制作单位发出《关于发展我国影视动画产业的若干意见》(简称《意见》)。在《意见》中，广电总局明确要求：中央电视台少儿频道要增加国产动画片的播出比例；已经批准省级电视台和副省级城市电视台开办的少儿频道，要适当增加国产动画片的播出数量；此外，各市级电视台要积极开办动画栏目、开辟动画时段，扩大动画片的播出数量，而且国产动画片每季度播出数量不少于60%。

　　政策层面的大力扶持，已为我国卡通产业铺设了美好的前景；而同时我国的卡通产业传播渠道出现了过剩状态。而供给方面，现在我国比较有实力的做动漫的公司有上海美术电影制片厂，中央电视台动画部和湖南三辰卡通公司，还有小的数码公司环维、三龙，主力军是央视和湖南三辰和上海美影。现在我国的动漫画总产量是2.9万分钟，也就是几百个小时。而我们的需求有多大呢？根据广电总局的规定，每一个城市电视台每天必须播出十分钟以上的动画片，60％必须是国产片，按照重播四次来算，最多是26万分钟的需求，这是一个很大的差距。因此，在渠道过剩时代，卡通产业要想走出困境，需要从内容生产、提供与终端客户研究、把握这两个环节找出路。
　　
　　卡通产业心理营销模式
　　
　　在渠道成为一个过剩的资源之后，内容提供、内容掌控将会成为竞争的制高点，而对终端客户的精确把握将会使内容生产得以全方位的感知、使整个卡通产业价值链得以延伸。对于我国的卡通产业来说，这两个环节是密不可分的，其中内容与客户之间的心理互动以及融合、创新是两个环节协同发展的桥梁与纽带。我们可以在这两个环节之间建立起一种心理营销模式，如图1。

　　（一）前期消费需求调研与内容策划

　　卡通片的受众包括成人和儿童，不同受众又因其年龄、性格、爱好、文化背景等因素的影响有不同的消费需求。这种消费需求从心理学角度来说是策划者和受众内部的一种不平衡状态，它表现在受众对内部信息条件或外部信息环境的一种稳定的要求，并成为受众消费活动的源泉。只有内容策划、选题满足受众的心理消费需求，才能使卡通片与终端客户之间形成良好的心理互动。因此，在前期对受众的心理消费需求的调研是关键的一步。相对于不同的受众会有不同的心理需求，以儿童受众为例，根据儿童发展心理学有关知识，一般把少年儿童分为三个阶段：3-6岁，称为幼儿期。这个阶段的孩子身心都在发展，对周围的世界兴趣无限，但他们生活经验有限，不了解周围的世界，他们的思维特点带有明显的具体性和直观性，逻辑思维刚刚萌芽，抽象概括思维还在发展阶段，因此，这个时期的儿童幻想、想象、游戏、娱乐心理最为强烈。针对这个时期儿童的卡通片，应该以动物为主角，拟人化的童话卡通片，篇幅要短小、情节要单纯、故事性要强、色彩要明快、语言要简洁明白。如国产卡通片《神笔马良》、《大闹天宫》等。7-11岁，称为儿童期。这个时期儿童发育加快，求知欲望加强，已具备了接受系统知识的条件，抽象思维逐步形成，能做简单的推理，自我意识开始盟芽，开始对人发生强烈兴趣，好奇、好胜、自尊心理都显得强烈起来。这个时期的卡通片要求人物形象极尽夸张、扭曲之美，故事情节曲折生动，战斗、武打各显其能，如《米老鼠》、《变形金刚》等。11-15岁，我们称为少年期。这是儿童向青年过渡的时期，心理上有半儿童半青年的特点，伴随着身体发育的逐渐成熟，心理上也开始显露出成人的样子，他们渴望独立，希望自己快快长大成人，他们求知欲望更加旺盛，向往、崇拜英雄人物，主张打抱不平。针对少年期的卡通片，人物造型应该优美，故事情节应该惊险、刺激，内容应该正义战胜邪恶、富有哲理。如《蝙蝠侠》、《美女与野兽》等等。

　　此外，在前期消费需求调研时还需要考虑到的就是受众心理消费需求产生的土壤——文化背景因素，卡通片的策划与选题既要注重本土化，又要兼顾共质性。举个例子，孙悟空对儿童而言，就是个猴子，它没有什么中国人的特质长相，外国孩子看了也觉得有趣，《西游记》的故事也婉转动人，充满神秘、神奇的力量，也符合不同民族儿童的心理，孙悟空的金箍棒很像哈利波特的魔杖，但是为什么没有通过产业营销使孙悟空变成全世界的哈利波特？从卡通片到书籍、到电影，实现全球化，这就涉及了文化因素，没有把本土化的好选题做到兼顾共质性，把精彩的故事经过阐释变成不同文化背景下的人都能理解的东西。

　　（二）中期消费动机跟踪与内容制作

　　经过终端客户调研，了解受众心理需求，进行策划、确定选题，对卡通产业来说只是一个开端。在接下来的制作过程中，还需要结合受众不断变化的心理需求，来激发不同受众的消费动机。消费动机是激发和维持受众参与卡通产业活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向和动力。这种消费动机是制作者和受众双方的需要与满足需要的目标相结合的产物，是激发和维持双方制作和接受卡通片及其衍生物的内趋力。前苏联心理学院士彼得罗夫斯基曾指出：“个性积极性的源泉是各种不同的需要。......动机是与某些需要有关的活动动力。”受众的消费需求是静态的，只有这种需求与具体的目标相结合，激起受众进行活动并维持这种消费活动时，消费需求才成为消费动机。对卡通产业来说，拿儿童受众为例，想象、幻想的心理需求、游戏、娱乐的心理需求、对英雄人物的向往、崇拜心理需求、参与及好胜的心理需求等等，只有在与之相对应的卡通形象、卡通故事以及衍生的卡通产品的刺激下，才能产生对卡通产品的消费动机。对终端客户消费动机的跟踪，既同步于对消费需求的调研，又互动于卡通产品的形象、故事的制作，并在互动中产生融合与创新。可通过图2直观地表现出来。

　　（三）后期消费行为反馈与内容提供

　　终端客户的消费需求与消费动机经过调研与跟踪之后，在内容的策划与制作中已经形成了良好的互动，全面、系统地了解受众的消费动机，可以对把握消费行为起到一定的作用。但并不能完全准确地解释消费行为。因此就需要在后期对消费行为进行反馈，以控制或预测进一步的消费行为。消费动机是受众消费活动的动力，消费行动是在一定的消费动机支配下发生、发展、持续的。然而消费动机影响消费行为是消费心理学的基本假设，虽然可能存在各种外在的因素同时影响行为，但是消费动机和消费行为之间的相关还有待于进一步的论证。同一种消费行为可能有不同的消费动机，不同的消费行为也可能有同一种或相似的消费动机。因此，对消费行为及时反馈，会有利于下一步诸如卡通衍生产品、新选题的策划等内容提供把握航向。

　　在渠道过剩时代，卡通产业如果不能把内容提供与终端客户之间的心理链条有效地建立起来，并做到系统化、流程化，卡通产业的价值链就很难得以延伸。在生产和消费之间，由卡通片及其衍生产品创造出的这种心理环境，是通过心理消费需求、动机以及行为来营造的，因此，对终端客户的把握需要围绕这三个心理机制。但是，卡通产业心理营销模式的合理性及可操作性还有待于进一步探讨，同时从消费心理学角度对卡通受众从众、流行等消费行为的反馈研究，也将对卡通产业的发展起到重要的作用。