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摘要:在社会认同理论的基础上,通过建立服务业企业社会责任与顾客忠诚的关系模型,研究发现企业社会责任对服务评价、消费者认同感有正面效应,服务评价、消费者认同感对顾客忠诚有正面效应,企业社会责任对顾客忠诚没有直接的作用,但通过服务评价、消费者认同感对顾客忠诚产生间接影响。
关键词:企业社会责任;消费者认同感;顾客忠诚
中图分类号:F724.7 文献标识码:A
Impact of Corporate Social Responsibility on Customer Loyalty to Service Firms
JIANG Kan1,DENG De-jun2
(1. School of Computer, Electronics & Information, Guangxi University, Nanning 530004,China;
2.Business School, Guangxi University, Nanning 530004,China)
Abstract:According to social identity theory, this paper constructs a relationship model between social responsibility of service firms and customer loyalty. By analyzing, wefind that corporate social responsibility has positive effect on service valuation and consumer-company identification; service valuation and consumer- company identification has positive effect on customer loyalty, corporate social responsibility has indirect effect on customer loyalty by service valuation and consumer-company identification.
Key words: corporate social responsibility; consumer-company identification; customer loyalty
近年来,企业社会责任已经成为社会关注的热点。一方面,企业是建设社会主义和谐社会的重要力量,企业承担社会责任意味着把企业行为提高到与社会道德规范、消费者期望相一致的水平;另一方面,社会责任行为会影响企业声誉和消费者的购买意愿[1],抵消负面报道对企业产生的不利影响[2],使企业在市场竞争中处于有利地位。但是现有的企业社会责任实证研究大多以手机、MP3等消费品作为调查情景,较少关注服务消费领域。同时,在服务营销领域中,研究发现顾客满意、服务质量等对顾客忠诚具有显著作用,但是企业社会责任对顾客忠诚的影响机制研究还相对薄弱[3]。基于此,本研究在社会认同理论的基础上,将服务评价和消费者认同感作为连接社会责任与顾客忠诚的桥梁,探讨企业社会责任对顾客忠诚的影响机制和作用路径,期望获得有价值的结论,对服务性企业社会责任实践提供指导和建议。
一、文献回顾及研究假设
(一)企业社会责任与顾客忠诚
根据利益相关者理论,企业的利润最大化目标受制于不同利益相关群体的需求,作为社会成员,企业不仅要对股东利益负责,而且还应承担对员工、消费者、社区和环境的社会责任[4],因此企业的运营不仅要达到经济标准,还要达到或超过道德、法律及公众要求的标准。在服务消费中,顾客忠诚被用于描述顾客对企业的长期惠顾行为以及将企业产品或服务推荐给亲友的一种意愿。Ganesh等将顾客忠诚分为积极忠诚与消极忠诚,前者是指顾客有意识的行为或有知觉、刻意努力来执行的行为意图,后者是指若服务关系或服务环境上没有显著改变时,顾客不会发生转换[5]。维系顾客忠诚涉及服务质量、顾客满意和营销道德等诸多因素,在消费者看来,企业社会责任是企业对社会做出的消除有害影响并创造长期利益的承诺,具有良好道德形象的企业更值得信赖。Salmones等分析了移动运营商履行企业社会责任的商业价值,他们的研究发现伦理一法律责任和慈善责任会影响顾客对服务的总体评价,进而影响顾客忠诚[3]。Sen等认为企业社会责任具有溢出效应或者光环效应,出于自我表达和自我强化的需要,消费者会对具有吸引力的公司产生认同感并与之建立密切的关系[2]。因此,本研究提出以下假设:H1:企业社会责任对服务评价忠诚有正面效应,消费者感知的企业社会责任表现越好,顾客忠诚度越高。
(二)服务评价
Yoon等认为当产品信息不明确时,消费者可能试图通过企业的社会责任信息来评价产品质量,当消费者对企业的社会责任活动做出积极评价时,他们对产品的评价也较高[6]。Brown和Dacin的研究发现,企业社会责任信息可以帮助消费者形成对企业价值体系、灵魂或性格特征等方面的认知,这些正面的认知可以带来消费者对企业或品牌的积极评价[7]。这意味着,由于消费者与企业之间存在信息不对称,消费者会把企业社会责任作为评价产品性能和质量的线索,当企业积极保护消费者权益、给予员工人性化关怀、积极捐助慈善公益事业时,消费者对其产品质量也更加信任与放心。在服务消费中,顾客可以通过比较服务表现和自身的服务期望来评价企业的服务质量,判断服务的整体卓越或优越程度,而顾客的积极评价会增强他们对特定的服务提供商的心理依附[8]。但是,对于具有高信任特征的服务,顾客往往缺乏足够的专业知识,即使在服务完成之后仍然难以准确评价,导致消费者对服务有形要素的评价和对服务过程特征的评价严重影响其对核心服务质量的评价[9]。因此消费者的服务评价过程与消费品评价具有相似性,由此我们可以推论出以下假设:H2:企业社会责任对服务评价有正面效应,消费者感知的企业社会责任表现越好,服务评价就越高;H3:消费者对企业的服务评价越好,顾客忠诚度越高。
(三)消费者认同感
根据社会认同理论和自我归属理论,组织成员身份可以使个体形成自我概念,由此带来价值观上的同一性和情感上的归属感[10-11],消费者对特定企业的认同感源于企业的社会形象与消费者自我形象的契合,当企业具有与社会主流规范、价值观念相一致的特征,并且与消费者自我概念产生重叠,就会引发消费者对企业的美好联想,进而对消费者与企业之间的关系产生持久影响。Folger和Cropanzano认为企业承担社会责任是对公平和公正目标的追求,企业的道德行为可以引起消费者、媒体和社会的广泛关注[12],企业积极承担慈善事业或环境等社会责任,可以起到传递信息、揭示企业特征或身份的作用,使利益相关群体有效地识别自身价值观与企业价值观的一致性[13-14]。当消费者感知到某企业具有较高社会责任水平时,可以提高在顾客心目中的公司形象,从而获得消费者认同感。Sen等认为消费者的社会责任感知通过消费者认同感影响消费者的购买行为,具有强烈的企业认同和归属感的消费者则会表现出更高的忠诚度[2]。基于以上分析,本研究提出以下假设: H4:企业社会责任对消费者认同感有正面效应,消费者感知的企业社会责任表现越好,消费者认同感就越强;H5:服务评价对消费者认同感有正面效应;H6:消费者认同感对顾客忠诚有正面效应。
二、研究方法及数据检验
(一)样本及数据采集
本研究选择银行业作为调查背景,主要出于以下考虑:我国国有商业银行和股份制商业银行比较重视企业社会责任信息披露,陆续发布了企业社会责任报告,而且银行服务具有典型的高信任特征,消费者的日常工作、生活与银行服务密切相关,因此可以在真实的情景下了解受访者的企业社会责任感知。本研究主要变量的测量方法来自相关文献,根据调查的需要,对问项的表达方式作了适当的调整,问卷采用李克特7级量表,1为完全不同意,7为完全同意。为了检验问卷信度与效度,在正式调查前,在广西大学本科生中进行了试测,共发放了60份问卷。根据试测结果,我们删除了载荷偏低和多重负载的问项后形成正式调查问卷,共16个题项,其中企业社会责任选自Sen等的研究[2],服务评价问项选自Butcher 等的研究[8],消费者认同感选自Mael 和Ashforth[15]的研究,顾客忠诚选自Ganesh等[5]的研究。正式调查共发放问卷300份,回收有效问卷263份,整体有效率为86.7%,其中大专生占17.5%,本科生占40.3%,研究生占42.2%,男性比例为53.9%,女性比例为46.1%。
(二)信度检验
本研究使用SPSS14进行探索性因子分析,样本的KMO和Bartlett测试显示原始数据适合做因子分析(KMO=0.901,sig.=0.000,累积方差解释率=72.15%)。以最大方差转轴法对数据进行主成分因子分析,度量同一测量变量的问项都负载到同一个因子上,每个问项的因子负荷均大于0.6,并且没有多重负荷的现象,企业社会责任、服务评价、消费者认同感、顾客忠诚四个因子Cronbach’s α系数分别为0.853、0.883、0.818、0.872,均高于0.80,说明具有良好的内部一致性。
(三)效度检验
本研究利用LISREL8.70进行验证性因子分析,通过检查每个观察变量在其测量变量上的载荷的统计显著性、测量变量的组成信度(composite reliability,CR)和平均变异抽取量(average variances extracted,AVE)来判定效度。所有问项在对应测量变量上的标准化因子载荷(λ)均大于0.70,所对应的t值都大于12,达到显著水平,表示问项可以有效衡量同一测量变量。各测量变量的AVE值均超过0.5,并且CR高于建议值0.7[16],这表明测量具有良好的收敛效度。各测量变量AVE值的算术平方根均明显大于其与其它变量的相关系数,说明测量具有良好的区分效度。χ?/df、常规拟合度(NFI)、非常规拟合度(NNFI)、比较拟合指数(CFI)、增量拟合指数(IFI)、相对拟合指数(RFI)等均大于0.9,拟合优度指数(GFI)、调整拟合优度指数(AGFI)大于0.8,标准均方根残差(SRMR)、近似均方根残差(RMSEA)小于0.08,计算结果表明模型与数据的拟合程度良好。具体结果见表1。
(四)实证结果
本文采用Lisrel8.70 进行结构方程分析,结构模型的标准化系数和假设检验结果见表2。企业社会责任行为与服务评价、消费者认同感之间的标准化系数分别为0.46和0.32,t值达到显著水平,因此假设1-2成立。企业社会责任行为与顾客忠诚之间标准化路径系数仅为0.07,t值未达到显著水平,假设3不成立。服务评价与消费者认同感、服务评价与顾客忠诚、消费者认同感与顾客忠诚之间标准化路径系数分别为0.37、0.44和0.39,t值达到显著水平,假设4-6成立。根据实证结果,结构模型如图1。
本研究在社会认同理论的基础上,通过问卷调查,建立并检验了服务性企业社会责任与顾客忠诚的关系模型。根据数据分析结果,企业社会责任对服务评价、消费者认同感的直接效应值分别达到0.46和0.32,而且高度显著。因此我们认为,企业承担社会责任是企业在超越自身利益和法律要求之外自愿促进社会福利的行为,当消费者感知到服务企业积极保护消费者与员工权益、参与环境保护和社会慈善事业时,就会改善消费者对企业及服务的评价、产生强烈的归属感与认同感,这个结果和消费品领域的研究结论是一致的,证明了在服务业中企业社会责任同样存在光环效应,因此,服务企业可以将社会责任投资作为提升企业形象的一个重要手段,由此建立差异化的竞争优势。服务评价对消费者认同感具有显著的正面效应,而且服务评价、消费者认同感可以直接解释顾客忠诚的83%,说明一旦消费者通过自身体验对服务做出积极的评价,他们就会从情感上认同、支持、尊重和信任该企业。企业社会责任行为对顾客忠诚的直接影响关系未获得数据支持(β=0.06,t=1.13),但是可以通过服务评价、消费者认同感对顾客忠诚产生间接影响。这个结论显示在服务业中,企业社会责任并不能直接形成消费者的忠诚。我们认为,这个现象主要是由于服务消费的信息获取途径和心理反应差异造成的。与一般消费品相比,消费者可以通过更多渠道获取信息,在此基础上形成对服务企业的全面认知,企业社会责任行为作为一种评价服务企业的外部信息来源,只有有效的激发了消费者内心反应,并引发共鸣,才能产生积极的效果。因此,服务企业必须重视社会责任行为的持续性和稳定性,同时还要考虑社会责任项目的可参与性和互动性,共同推进社会责任事业的发展。
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