摘要：零售商品牌资产的形成机制反映了零售商品牌价值链与宏微观零售营销环境要素的作用关系。根据参与要素范围及内容结构的不同，零售商品牌资产的形成机制被分成宏观机制与微观机制，并表现为不同的理论模型。对理论模型中关键驱动要素的深入分析，有利于为零售商品牌资产建设提供有益建议。
 
　　关键词：零售商品牌资产；零售商品牌价值链；宏观机制；微观机制
　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A
　　
　　Theoretical Model and Formation Mechanism of Retailer Brand Equity
　　SHEN Peng-yi
　　(College of Economics and Management, East China Jiaotong University, Nanchang 330013, China)
　　Abstract:The formation mechanism of retailer brand equity reflects the action relationship between retailer brand value chain and retail marketing environment factors. According to the different range and content structure of participation factors, the formation mechanism of retailer brand equity can be divided into macro-mechanism and micro-mechanism, and which shows different theoretical models. By analyzing deeply the key driving factors in the theoretical model, it helps to put forward useful suggestions for retailer brand equity building.
　　Key words:retailer brand equity; retailer brand value chain; macro-mechanism; micro-mechanism
　　
　　尽管品牌资产已被广泛地视为衡量品牌化战略有效性的指数，但零售商品牌资产的概念在近年来才陆续出现在文献中。Arnett等(2003)将零售商品牌资产理解为与商店品牌及其名称和符号相联系的资产和负债的集合，它增加或减少消费者对商店品牌的感知价值［1］。已有零售商品牌资产概念主要从顾客视角进行界定的，突出了零售商品牌给消费者带来的效用。构建品牌资产是零售商面临的一项重要战略议题，具有高品牌资产的零售实体往往拥有专有资产、高商店知名度和能维持高忠诚顾客基础，顾客对高资产商店的信念和联想也是独特的、稳定的。随着消费需求多样化和竞争激烈化等营销环境的变化，为了改善零售商绩效，构建零售商品牌资产已变得十分重要。一些零售商已意识到零售商品牌资产建设的价值，将公司的战略导向转向零售商品牌的塑造上，并取得了成功。但更多中小零售企业还没将零售商品牌资产的建设提升到战略地位，而与此相适应的零售品牌资产学术研究也处于起步阶段。鉴于此，本文对零售商品牌资产的形成机制及其理论模型进行分析，从宏观和微观两个层面明确零售商品牌资产形成的驱动要素，从而为零售商的品牌资产建设提供有益建议。

　　一、零售商品牌资产形成的动因与表现模式

　　（一）零售商品牌资产形成的动因

　　1．竞争因素。零售市场的竞争不仅要受到制造商、批发商等上游企业营销活动的影响，又要受到零售业态间或同业态中零售公司间的竞争影响。营销渠道的支配者可以是制造商、也可以是批发商或零售商。零售商为了有效抵御和化解制造商的强势产品品牌所带来的长期竞争压力，及其抵御其他零售企业的横向竞争挑战，会寻求塑造零售商品牌资产这种更为持续、稳定的竞争策略及武器。

　　2．企业因素。零售商品牌的发展经历了五个阶段，它们在品牌化形式、战略、目标、产品、技术、质量/形象、价格定位、消费者购买动机、供应者上都具有明显的差异［2］。第一代零售商品牌是指无品牌名的零售商自有产品；第二代零售商品牌是无法律保护的自有品牌；第三代零售商品牌是受法律保护的自有品牌；第四代零售商品牌是细分的零售品牌；第五代零售商品牌是零售公司品牌。其中，第五代零售商品牌将品牌化焦点从产品层面转移到零售公司层面，它最终使得零售商品牌资产的形成及管理变为现实。

　　3．消费者因素。随着消费者收入的增加，其品牌意识越来越强。具有高知名度和高美誉度的零售商店往往成为消费者购物的首选场所。同时，消费者与零售商的互动关系日益强化。它不仅表现在零售商对消费者的引导，更重要的是体现在消费者主动性的多样化购物体验。通过购物体验，消费者能够更全面和详细感受到零售商店带来的各种价值，并且将其作为重新惠顾的决策依据。因此，来自消费者方面的压力，促使零售商不断改进商店形象，形成更多的品牌资产。

　　（二）零售商品牌资产形成的表现模式

　　1．顾客心智模式。它是指从消费者的心理和行为反应来衡量零售商品牌资产的形成。一般而言，可以通过评估零售商品牌在消费者心目中的知名度、联想、态度、情感、满意度、忠诚度等，来获取对零售商品牌资产的全面评价，这种评价可从一个侧面考察零售商品牌在消费群体中的价值。Pappu等（2006）证实基于顾客的零售商品牌资产由零售商认知、零售商联想、零售商感知质量和零售商忠诚四维度组成［3］，它们能较全面概括和反映顾客心智层面的零售商品牌资产测量内容。

　　2．零售市场产出模式。它是依据市场绩效反映零售商品牌资产形成标准的模式，一般通过客观的销售数据和财务数据对零售商品牌进行价值判断。该模式的具体评价内容可从溢价、零售商市场占有率、零售商品牌延伸力、成本结构和零售商盈利能力等几个方面进行考察。溢价是顾客愿意为零售商自有品牌或制造商品牌支付额外价格的程度；零售商市场占有率体现零售企业在市场上的地位和销售份额；零售商品牌延伸力指其自有品牌利用原零售商品牌光环的能力及发展程度；成本结构体现零售商品牌减少零售企业营销费用支出的能力。

　　二、零售商品牌资产形成的宏观机制

　　（一）零售商品牌价值链

　　顾客心智的零售商品牌资产建立在零售企业投入的基础上，并影响到零售商品牌的市场绩效。从零售企业投入到顾客心智与零售市场产出的零售商品牌资产形成过程被视为零售商品牌价值链。零售商品牌资产形成的宏观机制就是各种因素直接或间接作用于零售商品牌价值链的系统过程。零售企业投入包括营销投入和非营销投入，并且营销投入的数量和质量影响到顾客对零售商品牌的反应。当零售企业营销战略清晰明了，营销活动具有独特性和稳定性时，营销投入才能有效促进顾客心智的零售商品牌资产形成。顾客心智的零售商品牌资产转换为零售市场产出的零售商品牌资产，需要一定的市场条件。其中，当顾客特征和竞争状况对零售企业有利时，才能提高零售商品牌在溢价、利润、市场份额、成本结构和品牌延伸力上的表现。

　（二）零售商品牌资产形成的理论模型

　　由于与零售商品牌价值链相关的因素会影响到零售商品牌资产的形成，在考虑多种因素的综合作用下，笔者构建出零售商品牌资产形成的宏观机制理论模型（图1）。在理论模型中，顾客心智和零售市场产出层面的零售商品牌资产是零售商品牌资产形成的标志，两者一起受到各种驱动要素的影响。其中，营销环境因素除了直接影响到零售商品牌资产，还通过零售商和竞争零售商的营销策略以及顾客的认知和评价系统要素间接影响到零售商品牌资产。零售商营销策略既会根据竞争零售商营销策略变化而发生相应改变，也会通过顾客的认知和评价系统对其资产的高低产生间接影响。此外，顾客特征和情境因素会对零售商品牌资产的形成产生间接影响或调节影响。
　　1.零售企业营销环境因素。经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境和科技环境对零售商品牌资产的形成有基础性作用。经济环境决定商场消费水平，影响到零售商的盈利；政治法律环境的优化，消费者文化价值观与零售商品牌文化的一致性，会促进零售商品牌成长；交通等自然环境的改善，有利于零售商物流配送能力提升和运营成本降低；科技进步为零售商提供先进的服务手段，有利于零售商改进服务质量。此外，供应商的供货速度和质量、政府组织的商业政策、专业机构的评估和公众普遍的价值取向也会对零售商品牌资产的高低产生作用。

　　2.零售商营销策略。营销策略对品牌资产的影响在产品品牌资产领域得到了较多的佐证。虽然零售商营销策略表现出不同的特点，但同样会对零售商品牌资产的形成产生显著作用。商店氛围、商品价格和质量、商店服务、商品种类和组合、商店促销等都会影响到顾客对零售商的反应。比较而言，零售商营销策略作为零售商的可控因素，是影响到零售商品牌资产形成的最关键因素。

　　3.竞争零售商营销策略。当零售商所面临的目标顾客群相同或接近时，竞争零售商营销策略水平对本零售商品牌资产的高低会产生重要影响。竞争零售商营销策略的改进，会导致提高本零售商的顾客流失率和降低本零售商的顾客忠诚度。但竞争零售商营销策略的改进也可能促进零售商品牌资产的形成。零售商会根据竞争零售商营销策略的变化，积极改进自身的零售营销战略规划和策略体系，更好地满足顾客需求及预期，稳定和提高顾客的忠诚度。

　　4.顾客认知和评价系统要素。通过对零售商营销刺激感知，顾客会产生不同程度的购物体验。消费者往往基于两个重要的维度即功能性和享乐性购物价值评价购物体验的质量［4］，购物价值体现了顾客在不同价值感知层面上对零售商店的评价，这种评价又进一步作用于顾客满意的发生。因此，顾客的认知和评价系统由购物价值和顾客满意构成，它们最终会影响到顾客对零售商品牌的忠诚，形成对零售商品牌资产的作用关系。

　　5.顾客特征与情境因素。顾客特征包括顾客的人口统计与心理统计特征，情境因素主要指顾客的购物动机、卷入程度、时间压力。它们不仅直接或通过顾客认知和评价系统要素间接影响到零售商品牌资产形成，而且会作为调节变量影响到零售商营销策略与顾客认知和评价系统要素的关系，同时还影响到顾客认知和评价系统要素与零售商品牌资产形成的关系。零售研究者和实践者应重视顾客特征和情境因素在零售商品牌资产形成中所发挥的作用。
 
　　三、零售商品牌资产形成的微观机制

　　零售商品牌资产形成的微观机制是从顾客视角分析影响零售商品牌资产形成的关键要素间的作用机理，主要指零售商营销策略、顾客认知与评价系统对零售商品牌资产的影响。其中，顾客心智的零售商品牌资产是标志性（结果）变量。又由于零售商营销策略可通过顾客的商店形象感知进行衡量，因此，该微观机制可以商店形象作为初始驱动因素。在商店形象和零售商品牌资产关系间，顾客的认知和评价系统则作为中介变量发挥作用。顾客的认知和评价系统由购物价值和顾客满意构成，它们形成了一个有前后逻辑关系的变量体系及作用过程。因此，零售商品牌资产形成的微观机制由商店形象、购物价值、顾客满意和零售商品牌资产构成，根据驱动要素参与程度的不同，又可呈现出不同的类型。

　　二阶段模型是微观机制理论模型中最基本的形态，由商店形象和零售商品牌资产两类变量构成。这表明营销刺激感知（商店形象）是零售商品牌资产的重要直接驱动要素。但是该模型忽略了顾客购物体验过程所产生的价值判断和综合评价因素的中介作用。三阶段模型将购物价值或顾客满意视为零售商品牌资产形成过程中的重要中介因素。前者认为来自商店形象的全面感知首先会激发顾客在购物体验过程中的价值评价，购物价值的获取又可导致顾客心智层面的零售商品牌资产形成。后者则充分考虑了顾客满意在零售商品牌资产形成中的作用。Pappu等（2006）的研究证明，顾客满意对零售商品牌资产产生直接的驱动作用［5］。在服务业顾客忠诚的相关研究中，顾客满意被视为感知价值的后果变量。但三阶段模型缺乏同时考虑购物体验过程中购物价值与顾客满意因素的作用。四阶段模型则认为在购物价值与零售商品牌资产关系间，顾客满意扮演着关键的中介作用，它反映了商店形象、购物价值、顾客满意和零售商品牌资产之间的依次影响关系，系统考虑了零售商品牌资产形成中的认知、情感、态度和行为因素。

　　四、研究结论与建议

　　本文从零售商品牌资产形成动因与表现模式出发，建构了零售商品牌资产形成的宏观、微观机制及其理论模型，并对其驱动要素进行了分析。其中，商店形象是零售商品牌资产形成的关键可控因素，主要由商品和服务形象、氛围和设施形象、便利和促销形象构成。因此，零售商应从商店形象的综合管理及创新上，不断优化购物价值，增加顾客满意度，从而促进零售商品牌资产的形成和提升。

　　1．商品与服务形象创新。零售企业应注重丰富商品组合、改善商品整体风格、优化商品价格和提高商品质量，从多种商品属性和特征的创新上影响顾客对商品的整体印象，最终提升顾客对商店形象的感知水平，促进品牌资产的形成。零售企业的服务活动有助于提高顾客感知的服务质量和构建顾客关系，导致积极的口碑传播和顾客忠诚。因此，零售企业应积极创新店内店外服务手段以及售前、售中和售后服务手段，加强对各类服务人员的培训，提高服务的可靠性、安全性、响应性和移情性，进而提升商店形象以及品牌资产。

　　2．氛围和设施形象创新。零售商应积极改进店内音乐、气味、色彩、货架陈列、通道布置和内部装潢等，使顾客产生积极的情绪反应，全面提高功能性和享乐性购物价值，促进零售商品牌资产的形成。商店设施能使顾客购物过程变得愉悦，是提高顾客购物体验舒适度的基础，有利于为零售商获取差异化竞争优势。零售商应全方位对商店内的橱窗、更衣室、收银台、洗手间、电梯、照明系统和空调等设施进行动态改进，使其保持现代化和先进性，不断在商店内部的细微环境要素上改善顾客的购物体验质量。
 
　　3．便利和促销形象创新。商店位置是否易达到、营业时间的长短、停车是否方便会影响顾客满意和忠诚，关系到零售商的顾客基础是否牢稳固。零售商应进行科学的商店选址，合理安排营业时间和停车空间，使顾客享受到更多便捷的服务。促销在零售商整合营销传播中是一个重要工具，它与消费者接触紧密，能影响到顾客行为的发生。但促销又是一把“双刃剑”，使用不当会破坏零售商品牌形象和品牌资产。因此，零售企业应创新制定及运用销售刺激、有形展示、广告等促销策略，促进商店形象和品牌资产的双重提升。