营收418．67亿港元，增长率22%，是一个什么概念？对于中国化妆品行业来讲，根本是无法想象。而这就是屈臣氏集团去年的财政报告。虽然今时今日的屈臣氏不再仅限于化妆品这一领域，然而其得以迅速扩张的基础则在于——化妆品专营店。看着天文数字般的营业额与庞大的门店数量，不由得令每个正从事或正想进军化妆品专营店的业内人士热血沸腾，对前景与发展充满了雄心。

1.        专营店——化妆品业的“蓝海”

确实，在中国化妆品市场竞争日益白热化的今天，进军化妆品专营店已经成为了许多人士的新希望。套用当今营销界一个流行词，专营店就是目前化妆品业的“蓝海”。

作为零售各类化妆品及相关日化产品为主营业务的化妆品专营店其实并非是一个新事物，早在上世纪八十年代中国化妆品行业发仞之初，就已经开始出现。比如在河北保定的一家店就是从87年开始做到现在。化妆品专营店具有的基本特点包括：化妆品专业化特色；更高的质量及可靠性；在顾客心中具有一定的零售店品牌效应；较高的服务能力与质量；与生产厂家关系密切；产品优质优价。而随着中国化妆品行业的蓬勃发展，在与商场专柜、卖场超市的竞争中，化妆品专营店曾一度式微，甚至差点退出了历史的舞台。

在两年前，笔者曾预测专营店将重新焕发新的光辉，成为化妆品业的一个重要组成形态。而这两年来，化妆品专营店的发展确实非常迅速，超出了许多人的预想。那么，是什么让化妆品专营店摇身一变，而成为代表着发展新空间的“蓝海”呢？在这片蓝海中，我们能得到什么，收获什么呢？就是因为——竞争与空间。

竞争向来是是商场中的铁律，激烈是必然的。然而在中国化妆品行业，已经快没有了可以竞争的空间。在中国各级市场的百货商场渠道则已经被国际大品牌完全瓜分，在一级市场的百货商场，我们很难找到国产品牌的专柜。即使有，绝大部分也只是为了提升品牌形象，而没想过依靠这些专柜挣钱。而国产新品牌小品牌更是连门都摸不到。另一边，由于零售通路的剧烈变更与整合，大卖场、连锁超市等终端的进场与维护费用就象国际油价一样一路上涨。厂家与代理的利润空间不断地受到打压。

相比之下，专营店的优点是显而易见的。首先是跳出专柜与卖场的束缚，节省了不少进场维护费用；其二扁平化了渠道，减少了许多的通路费用；其三是对利益作出了更合理的分配，不仅令厂家的利益得到保障，也给了专营店更多的利润促进其积极性，同时对零售价格的制定有更大的弹性，让利给消费者；其四是简化了管理，减少了厂家很多负担，因为，把利润让给经营者的同时，把一些市场工作也分给了经营者，厂家不必再去建立庞大繁琐的市场促销队伍；其五是有利于树立品牌，由于跳出了竞争激烈的商场与卖场，将在品牌推广方面有更大的发挥空间；其六也是最重要的一点在于，可以利用专营店连锁的机制，实现快速拓展，扩大市场份额。

2.        路是一个问题

业界有人将专营店称为中国化妆品行业的第三条路。然而关于这条路的定义各有不同。包括：‘退路’、‘出路’；‘旁路’，‘主路’；‘岐路’、‘通路’；‘ 死路’、‘生路’。

所谓‘退路’，就是对那些许多目前经营状态尚可的化妆品公司而言。由于面临着市场的转变、竞争的加剧，如果不对公司自身做出调整，在不久的将来可能会陷入困境，所以未雨绸缪，将化妆品专营店当作自己的退路。而‘出路’就是对更为多数的经营维艰的公司而言。进入化妆品专营店，将可能是自己扭转困境的契机。

‘旁路’是指将化妆品专营店当作用来补充的一种渠道形式，并不太看重。同时反过来，专营店也不会将它的产品作为主推。比如玉兰油在绝大多数的专营店里都有的卖。并非宝洁的原意，同时也没有哪个店员会主动推荐玉兰油产品。有些化妆品公司的产品只走专营店渠道，这就是‘主路’。集中力量资源拓展，给专营店尽可能多的市场支持，同时也得到了专营店的主推。

不要想当然地以为进入了专营店渠道，就是走进了一条‘通路’。就可以在专营店里一盒接一盒地卖，就可以一箱一件地出货。由于化妆品专营店面临着其它业态及其它店铺的竞争，销售情况也是各有差别。你的产品放进去，所要走的也将可能是一条‘岐路 ’。

这两年，有一些公司在化妆品专营店方面投入了巨资。但由于经营管理不善，很快就陷入困境而倒闭。那它就是走进了‘死路’。而有些专营店做得风生水起，连锁店一家接一家开，加盟者一批批地进入，这当然就是一条皆大欢喜的‘生路 ’。

下面是与其它两种渠道在几个方面的比较。

3.        行业进入与发展众言堂

目前积极想进入化妆品专营店行业的有这样五个类型，包括：中小化妆品厂家、代理商、小超市、业务人员、持币游资。

越来越多中小型企业为了躲避现有渠道的压力，积极地寻找着另外一条可能的通道。而进入专营店已经成为他们的选择。有一部分是向专营店铺货。而有一部分则是直接投资参股化妆品专营店。据悉，有许多专营店均含有或者是部分含有一些品牌厂家的投资资本。

由于受到日渐强势的卖场越来越大的压力，化妆品代理商也在积极地为日益迷茫的前途寻找出路。自建化妆品专营店已经成为代理商眼中提高销售利润的法宝。于是全国各地的一些有眼光的代理商已经走在了前头。比如石家庄的中山日化和保定的东大日化都是当地最有影响力的日化经销商之一，他们开设的专营店均采取连锁经营模式，在当地消费者中已经树立了良好的口碑，并且他们的分店都已渗透到了三四级市场。

小超市在面对大卖场与连锁超市的残酷挤压，当然也要找退路。而有特色、可以做专做精避开直面竞争并且与他们原有业务有很大关系的化妆品专营店，则是小超市转型的一个较好的选择。换下门头，改变一下装修，货架可以不动，将以前的杂货撤架，扩充化妆品花色品种上架就变身为化妆品专营店。

中国化妆品行业也发展了二十年，其中有相当部分的业务人员积累了一定的资金与资源，准备创业当老板。但开厂不够钱，做代理又前途不堪，跳行又不敢下水，那么开设化妆品专营店则是个比较适中且稳妥的选择。

目前在全国各地都有相当多的游资，手上有一定的现金，想让它保值升值，却又不知投向哪里。而作为重新兴起的化妆品专营店以其美好的前景、可观的毛利空间，适中的投资额度，对投资者来说，有着很强的说服力。资金雄厚的就投资专营店连锁企业做盟主，资金有限或谨慎的就加盟或者是自主创办化妆品专营店。

关于化妆品专营店行业的进入与发展，已入者、将入者、观望者，都会有不同的看法。且让我们听一下，业内人士是如何说的。

“有潜力，但经营很重要”。 (丁家宜化妆品销售公司冯小虎)：专门店的经营是个大问题，看似比日化线简单，其实比日化线复杂得多。虽然有潜力，但并不是每个企业都适合的，比如，丁家宜，本身定位就是大众化产品，而且主要是基础护肤。这样的定位是不适合开专门的，而一些产品线拉得较长，定位在高中端的企业不妨向专营店进攻。

“彩妆企业可以尝试” (苏州柏凡琪化妆品有限公司总经理周永源)：连锁加盟店更是被众多企业争相推出，在2006年，这是化妆品行业的一大趋势。作为彩妆企业可以尝试企业自有品牌专卖连锁加盟的操作模式。目前，我们已经有三个代理商在区域市场内开始这样操作：统一形象、统一服务、统一价格，运用统一的管理模式进行统一的物料配送、促销活动的实施，厂家和代理商全程合作。以前，在这些工作方面，很难顾及到所有的代理商，但连锁加盟的统一管理将会给企业提供便捷的管理模式。

 “专是专卖店的经营关键”（广州天香堂公司总经理郭利斌）：国内一些知名品牌的专卖店已经形成势头，在各城市的黄金地段不断地出现企业开专卖店的现象。但往往很多企业自身的品牌力不够，市场号召力也不够，也就是品牌在市场竞争力缺乏，单靠自己的品牌很难支撑专卖店的经营的情况下，出现了八仙过海各显神通的现象。有的，引进一些知名品牌，借以提升专卖店在消费者心中的位置；有的出售产品加以服务……于是变成了专营店。经营者就要在“专”字上下功夫，一方面以专业的美容咨询，专业的皮肤护理来抗衡商场超市的冲击，另一方面可考虑形成精细化的品类专卖店，如彩妆专卖、眼部用品专卖、男士化妆品专卖等。

“专营店之托管经营”（广州美丽小铺美容品连锁有限公司）：针对化妆品市场竞争日益激烈的这种现状，美丽小铺推出了一种全新的经营模式——托管经营。对于加盟者来说，这种操作模式最明显的一个好处就是，因为是“托管经营”，所以不用投入太多的时间和精力，可以做自己的其他工作或事业。这种可以一心二用的生意，将来极有可能成为许多白领的创业的首选。托管经营店只是众多专营店的一种管理模式，更多的是综合性的化妆品专营店，而且大多是一站式服务，这也是市场激烈竞争的产物，在竞争中，不断创新，从产品到经营，创新才能赢。

采诗也准备在2006年夏季或者秋季推出自己的专营店，和其他企业的专营店不同，在产品上，我们将打造一个新的品牌来发展专营店。采诗开专营店的步伐会走得较紧慎，采取逐渐发展的方式扩大经营。

4.        百变浮沉众生相

最近AC尼尔森的调查结果显示，2005年中国零售业现代业态继续保持强势增长，传统业态则整体呈下滑趋势。在传统零售业态中，化妆品专营店门店数量猛增至57000家，门店数量比去年同期增长28%，成为一枝独秀。

05年3月，亚洲最大的化妆品专营店集团莎莎国际在中国内地首家独资化妆品专卖店开业。总裁郭少明表示：未来三年将继续在北京、广州、成都等地继续投资达到一亿多，开出十二家店。在全国开设二十多家门店。

之后仅一个月，相距仅100米处，全球奢侈品零售巨头法国LVMH（路易威登）集团旗下的丝芙兰化妆品专营店开业，投资额约500万元。而丝芙兰方面也透露，未来五年投资4亿元，于2010年达到在内地100家店的规模。有“美容糖果店”之称的丝芙兰，目前在全球14个国家有将近520家高档化妆品店。丝芙兰中国区总经理林国忠称：我们坚决不打价格战，店内所有产品的价格都与百货公司专柜保持一致。像在欧洲一样，各大品牌的新品会提前在丝芙兰上柜，再进百货公司的专柜，以体现出丝芙兰“最时尚”的品牌宗旨。 “高端路线”同时，“服务和质量”也将是最大优势。其内地的合资伙伴则是上海家化。家化旗下的“佰草集”，则作为本土高端品牌的代表进驻其中。

欧洲三大折扣连锁集团之一的Foxtown（狐狸城）化妆品折扣店“洁茉莉“也摩拳擦掌，在上海引入其中国首家世界一线化妆品品牌折扣店。狐狸城计划用1年半的时间，在全国开设20家大型专业化妆品折扣店，其中华东地区16家，北京和深圳各2家，而在上海的开店总数将达到6家左右。而香港万宁集团宣称其30家店的投资计划将在两到三年内完成。从2005年开始，屈臣氏将保持在亚洲每天开一家新店的速度，其中三分之一都在中国。

但化妆品专营店的生存并非一帆风顺，也面临许多尖锐的问题。尤其是像沃尔玛、凯玛特、家乐福等，拥有雄厚资金的世界级连锁超市的低价销售，对专营店的冲击越来越强，不仅大量的中低收入人群被吸引走。并且通过又大量的品牌通过设计场中店或专柜的形式进入卖场销售，对部份中高收入人群的流失也在所难免。就算是在三级市场，专营店同样受到不断涌现的连锁超市的竞争。

在上海莎莎店中，兰蔻、SK-Ⅱ、碧欧泉等一线品牌集体“缺席”，欧莱雅旗下的美宝莲在开业"露脸"后，也撤离了莎莎；所列化妆品，也未能凸显其一贯的价格优势；虽然迪奥、兰蔻、娇兰、纪梵希、雅诗兰黛、倩碧、圣罗兰、克里斯汀·迪奥、安娜苏、碧欧泉等众多一线化妆品牌在丝芙兰店中悉数登场。但事实上，淮海中路丝芙兰首店试营业的一个月内并未出现“火爆”的销售状况。广州协亨集团曾于2004年投资设立 “奕婷化妆品连锁店”在广州岗顶首店开业，计划2005年在广州开设20家分店，2006年全面覆盖广州周边城市。但时至今日，连那第一家店都不见了踪影。

5.        关于专业线进入专营店

专业线与日化线的相互渗透，早在几年前就已经开始。相对而言，专业线踏进日化的企业更多一些。早前一般是进专柜，而现在，进入专营店则成为美容公司进入日化的首要考虑。原因很简单，在很多方面，专营店与美容院可以做到很相像。

近年来，一些著名国际美容化妆品品牌，也将开设专营店，作为扩大市场份额，拓展销售渠道，开发新顾客的一种新模式。比如有“功能性化妆品第一品牌”之称的法国著名专业美容品牌娇韵诗就是其中之一例。为了进一步拓展美国市场，去年底，娇韵诗在纽约的美德森大道开设了在美国的第一家以自己产品品牌命名的专营店。并计划在今年的晚些时候，在迈哈顿SOHO附近的“春天街”开设第二家专营店。

专业线进入日化线必须面对诸多障碍：比如广告投入费用的问题：专业线产品主要以顾客口碑传播为主，很少在大众媒体投放广告。而目前日化线产品竞争十分激烈，广告成为必备手段。有了充分的媒体传播和有效宣传，才能实现大众的普遍熟知和认同并达到购买目的。比如在产品特性问题上，专业线产品比日化线产品更加高端。但由于日化线的种种支出，成本控制就成了一个大问题。比如人员配置问题，日化线产品的推广从大区经理、业务员到促销人员、督导人员，管理系统庞大复杂，也是对专业线企业的一个考验。

前店后院式的专卖店则可以是打破日化线与和专业线界隔的一种模式。目前这种集便利和服务于一体的操作模式在市场上的反响较好，比如柔婷、圣梦、琪雅等前店后院式专营店在迅速地成长着。

前年开始，艾丽素启动了美丽小铺，投资之大，这在专业线行业来说少有。单是一家美丽小铺的投资就达几百万元，再加上庞大的宣传攻势，大众媒体的广告投放最之大在业界引起了不小的震动。艾丽素计划在未来3年在广州市场发展50家直营店，5年内在全国各大重点城市发展300家直营店。但也有业内人士表示该经营模式存在风险，专业线企业的资金实力不是很强，像艾丽素这样花大资金进入日化线，对于企业本身来说是一种管理体制、市场应变能力、资金调动能力等方面的大考验，若处理不当还会拖垮企业在专业线根据地的经营状况。

6.        按捺不住的圈地冲动

如果专营店单单只是作为第三条路而言，那么它对中国化妆品业内人士的吸引力将大打折扣。正是由于它的连锁特性，具有核爆炸式的发展威力，它的光明前景才会令“无数英雄竞折腰”。

自2000年起，屈臣氏集团通过收购或合资的形式，已使业务覆盖增加到11个国家，并把7个零售品牌收归旗下。目前，集团的业务遍及欧洲和亚洲21个市场，经营超过4800间商店及14个零售连锁店品牌。今年上半年，公司零售商店数目共增加了42%，集团目前在33个市场经营超过6800家零售店。"屈臣氏集团董事总经理韦以安透露，2008年公司的目标是将全球的零售网络拓展至1万家，业务遍及整个欧洲大陆，其中中国店铺总数达到1000家。下面有个表，列明了屈臣氏近几年收购扩张的情况。

　　年份　　收购、合资公司

　　2000年　Savers

　　2002年　Kruidvat、Trekpleister、ICI  PARIS  XL、Rossmann Central、Superdrug

　　2004年　Drogas、　Rossmann　、　LG　Mart、

　　2005年　Cosmo　Shop

屈臣氏的圈地运动，巩固了其领导业界的市场占有率。虽其然，屈臣氏收购的大手笔，无法为中国现有化妆品专营连锁企业效仿，但至少可以作为借鉴。同时也令一些投身专营店的人士产生了这种期待，等待“被圈”。希望有朝一日为大财团看中，而被高价收购。然而在这里，笔者要提醒一下有这种期望的人士，没有谁会去圈一块只生草不长庄稼的地。只有辛勤耕作，用心施肥，并且有休养生息有围栏保护，让你的土地成为一块花艳果大的宝地，才可能得到青睐，才能做到价高者得。否则如果你的化妆品专营店连锁不到两家分店，一家店一天还做不到几百钱生意，那么到头来只能是贱买。

7.        大思维开创新天地

新一代的化妆品专营店，在相当程度上，还等于是一个新生事物。如何将这个行业发展好，做强做大，真正成为中国化妆品行业的第三极，需要面临着许多问题与考验。我们不能重复以前化妆品行业起步时的老路，应该拿出一个新的大思维去规划专营店的未来。

我们要跳出化妆品看产品服务，提供一种美的享受与关爱；我们要跳出专营店看经营场所，营造优雅与休闲；我们要跳出顾客看消费对象，建立友谊与交流；我们要跳出渠道看通路，建设永久性根据地；我们要跳出终端看形态，搭建便捷牢固的平台；我们要跳出竞争看共赢，才能合力打造一片新天地。

8.        品牌规模比翼齐飞

虽说新一代的化妆品专营店兴起没有两年，但数量发展已经很可观。比如在某县城的一条街道上有20多家日化店。盲目的跟进导致竞争的加剧，导致僧多粥少，最终形成了共同贫穷的局面，支撑不住者只好关门停业。竞争的加剧使少数店主急于功利而不择手段，甚至销售假冒伪劣产品来欺骗消费者，使消费者对整个业态的信任度大大降低。要解决此问题的方法只有两个，一是品牌一是规模。

在2005年，屈臣氏展开品牌三部曲。首先，为了进一步差异化，保持品牌独特性。2005年屈臣氏在现有基础上扩大产品的种类，提供更多化妆品、医药商品和个人护理品。为了加强货品的选择，每周引进200种新商品，而且将自有品牌的品种由550种增加到700种。同时继续贯彻2004年推出的“我敢发誓，保证低价”营销策略。其次，屈臣氏还投入资金用于员工培训和客户服务方面，特别是药剂、保健品、营养品、护肤品和化妆品的销售服务，以利于现场销售服务对销售的刺激更为直接。最重要步骤则是，求营造一个更新颖、更令人兴奋的环境，让顾客在店里感受到一种更新、更舒服的购物体验，从而乐于在屈臣氏消费。比如通道做得更宽，让人不会感到拥挤；比如另外店面颜色更多使用浅色，可以调动顾客购物兴趣；比如在物品的陈列方面，更加有内在的联系和逻辑性，按化妆品-护肤品-美容用品-护发用品-时尚用品-药品的分类顺序摆放。比如在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销货品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。

而规模发展也越来越被专营店重视。为了抵御生存压力，专营店应该发展连锁经营亦可做大网络规模。合理布局专营店的网络结构，在局部区域获取比较优势。不但可统一店面形象，有助于形成并提升自有品牌，而且更可通过规模采购大幅降低销售成本，并凭借销售网络分布广泛、大批走量的资源优势，赢得厂商更大的支持，从而迅速壮大专营店综合实力。近年来，较为成功的经营范例如：内蒙西部的[南方]化妆品连锁店、山西太原的[名都]化妆品超市、深圳的[美雅]化妆品专营店、湖北武汉的[大华]化妆品专营店、山东潍坊的[东方]洗化化妆品专营店等等，比如有一个地级市，东方洗化就有七家分店，许多专营店的连锁店可达到十家、几十家。有一家专营店叫"贵夫人"，跨越几个省区经营，连锁店数已达上百家。除了在县城开设了3-5家城区专营店外，同时还在下面的每个乡镇都开了一家直属店或加盟店，统一门店装修，统一配货和管理。从而在当地牢牢站稳并不断发展。

9.        整合产业链做大做强

不管是在日化线还是专业线，厂家、代理、终端的合作都是较为松散的。终端对品牌的忠诚度不够专一，厂家对终端的支持也不会长久，这样就形成不了一个良性循环。而专营店这一模式则在此方面可以有所突破。有利于联合上下游的关系与力量，对产业链进行整合。

此种整合基本有三类方式，一是厂家对专营店进行参股，从而拥有对专营店经营的话事权，可以将自己的品牌产品作为主推。并且随着专营店的连锁扩张，品牌产品将跟着这一平台进入一个又一个新的市场。而拓展的费用并不需要额外支出，可以省下金钱与精力来做促销做宣传。

二是专营店给合作厂家定单，OEM自有品牌。一方面借助成熟品牌的影响提升自己的品牌，一方面在零渠道费用的前提下，赚取更多的利益。丝芙兰就是在一流品牌抬起的时尚、高质平台上，令自有品牌畅销。丝芙兰自有品牌化妆品，包括了彩妆、洗护、香水以及辅助工具等产品，原产地均为法国，价格却只是30元至150元之间，在众多高端高价的品牌陪衬下，而显得格外突出，以此拥有了大部份的进店顾客青睐。化妆品经营成本中，渠道成本所占的比例是最高。丝芙兰推出自有品牌，节省了大量的渠道成本，解决了在中国市场经营高档化妆品核心竞争力缺失问题。而莎莎也在近期宣布将引入一系列国际顶级化妆品，不久前刚刚入市的自有品牌将担当起莎莎内地销售额三分之一的重任。

三则是前两种方式的结合，这样可以形成更为紧密的利益共同体，从而拥有更加强大的市场竞争力。屈臣氏已经涉足了生产，并且以越来越多的自有品牌拥有了更多的消费者。屈臣氏的自有品牌，几乎都是针对某些销售非常好的名牌单品制作的，而且在功效上非常贴近知名品牌，价格不低，而且在摆放上，也非常靠近知名品牌的位置。因为，屈臣氏本身已经有了自己的品牌价值，它的产品，很容易得到消费者的认可。

10.    深耕细作修得正果

化妆品专营店发展面临的问题非常之多，但最核心的问题就是“竞争”。在竞争中求生存，在竞争中求发展。不单是行内的竞争，也有来自行外的竞争；不单是有来自对手的竞争，也有自身内部的竞争。

同卖场超市竞争价格，争夺人气人流；同美容院竞争高端客户，争夺更大利润；跟同行竞争，求得共赢，而不是共同就义；同过去竞争，提升店面形象打造时尚；同员工竞争，提高其专业素质及敬业精神；同自己竞争，提高自身能力水平，加强管理及战略发展意识。要想取得竞争的胜利，别无捷径可走。唯有下苦功花大力气，从细节着手精耕市场，并能把握市场走向及时调整经营手法，才能站住脚跟，壮大力量，在适当时候，该出手时就出手，抓住时机做强做大，成为市场的胜利者。