在激烈的市场竞争中，强势品牌就是市场，就是销售额，就是利润，就是财富。拥有企业，拥有技术，拥有资金，拥有人才，都不如拥有品牌，失去品牌，就等于失去市场。当代是品牌竞争的时代，我国家电行业正面临着新一轮的品牌竞争，谁拥有了强势品牌，就争取到和国外厂商同台竞技的资格。为了将我国一批现有品牌作大作强，将国内知名品牌作成强势品牌，既需要政府构建公平、规范的市场环境，又需要作为市场竞争主体的企业加强自身建设，抓住机遇，加快发展。

(一)  政府发挥积极作用

    自1996年国务院颁布《质量振兴纲要(1996年一2010年)》，提出“实施名牌战略，振兴民族工业。鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。国家制定名牌发展战略，鼓励企业实行跨地区、跨行业联合，争创具有较强国际竞争能力的国际名牌产品”以来，我国已开始实施名牌战略。但是在鼓励国内企业创品牌，作名牌过程中，不少地方政府不知如何平衡外资与民族企业利益关系，缺乏保护和发展民族品牌的基本意识，许多地方政府把引进外资作为蕞主要的政绩，一味引进外资，忽略了保护民族品牌，一大批国内企业在外资并购中失去了自己原有的民族品牌，一些诸如中意、水仙等品牌随之销声匿迹。与此同时，我国相应的经济法律、法规体系还不够健全，仍然缺乏完善的、能确保经济秩序正常运行的立法，监督机制不够健全，监督行为常常是滞后的和临时的，缺少经常性的和规范化的联合协作；少数执法人员业务素质低下，处罚弹性大，一些法律法规对制、售假冒伪劣产品者的处罚偏轻，不足以使其伤筋动骨，而假冒伪劣的肆意发展正搅乱市场健康发展，挤垮了很多工F规厂家。我国原有的计划经济管理体制，本来就是一种条块分割的行政性管理体制，“分灶吃饭”的财政体制进一步强化了地方政府经济上的独立行为。各级地方政府作为国家权力机关，应该积极维护社会公众的利益，坚决打击“假冒伪劣”，但是，不少地方政府，为了本地方的经济利益，对本地生产、销售“假冒伪劣”的现象听之任之，有的甚至是支持、纵容。尽管，我国近几年来逐渐加大了对制售假冒伪劣产品及虚假广告宣传行为打击的力度，对商标标识有诈、广告宣传有水分、乱排序、乱评比及假冒名牌产品等现象进行了综合治理，针对这些行为的立法执法也有进步，但与其他国家相比，与这些行为可能赢得的非法暴利和对他人与企业造成的巨额经济损失、对社会机制的形成带来的无可估量的破坏作用相比，都是很轻的，不符合风险利益与风险成本的对等比例，不足以对造假者产生震慑作用。以上种种现象的存在，致使目前国内家电行业缺乏具有市场号召力的强势品牌。为此，我国政府应进一步加大政府宏观调控的重要作用，大力支持国内家电企业创建强势品牌。

   无论是企业的体制建设，还是相关政策的制定，都要以政府的财政及经济政策为依托，符合政府对经济发展和企业建设的基本要求，我国企业的生存、发展更需要政府的支持，所以打造国内家电企业的强势品牌，政府扮演着重要而特殊的角色，政府应当为企业创造规范的市场环境，引导、帮助企业创立以品牌为纽带的企业集团，加快强势品牌的建立。

l 要创造品牌生存和发展的法制化、有序化的市场环境

   各级地方政府要理顺国家与企业以及企业内部的产权关系，健全和完善各类市场；要真正转变政府职能，减少政府对企业具体事务的不恰当干预，增强政府对企业发展的宏观规划、预测及政策引导等方面的职能；加强法制建设，加快立法进度，完善各类立法，同时严肃执法和执法监督，政府要保护名牌企业的知识产权；要改善舆论宣传，使传播媒介真正成为宣传优秀企业、宣传优质名牌产品，披露劣质产品及其企业的可靠阵地，成为消费者可以信赖的朋友，防止、杜绝媒体的误导；尤其是要整顿、规范市场经济秩序，加大打假治劣的力度，目前，假冒伪劣产品的泛滥已经严重扰乱了正常的市场秩序，一方面，假冒名牌的产品已经让一部分消费者对被仿造的名牌产品失去信心，另一方面，假冒伪劣产品使产品市场价格混乱，挤垮一部分正当厂家，工商行政管理部门和司法部门应当严肃执法，严厉打击假冒伪劣产品的制售者，保护名牌企业的合法权益，使企业行为和市场竞争在公正的法律框架下有序地进行，为企业创造适合建立品牌的法制化、有序化的市场环境。

2  要引导、帮助建立以品牌产品为纽带的企业集团

  长期以来，我国有些传统名牌产品的市场占有率不高，在国际市场上影响不大，这与一些部门、地区习惯于“自我配套”，搞“小而全”的重复建设，投资分散，规模小，形不成经济批量的生产有密切的联系，产品成本居高不下，因而市场竞争能力不强，尤其是与国外强大的竞争对手正面竞争时，更显得力不从心，缺乏实力。各级经济主管部门应尽力拆除阻碍生产、市场一体化的藩篱，在项目审批、资金投向、条件保证等方面，有意识的向名牌产品倾斜，增加对名牌企业的扶植力度，推动名牌企业实现经济规模的集约化生产，提高名牌产品在国内外市场的占有率。在全球经济一体化的今天，各级政府尤其应当树立大市场观念，实行对内、对外都开放的政策，坚决打破“部门封锁”、“行业垄断”，摒弃“地方保护主义”，要支持名牌企业发挥名牌效应，跨部门、跨行业、跨地区、跨国界吸收合作伙伴，以此促进全国范围内的资源优化配置，推动企业的技术进步，降低企业产品的生产成本，提高产品在国内外市场的竞争能力，切实使企业形成具有规模效益，拥有实力打造强势品牌的企业集团。[7]

(二) 企业采取有效的品牌管理的具体措施

  企业是打造品牌的主体，政府创造的大环境终归要通过企业自身的行为发挥作用，而企业缺乏品牌管理意识，品牌管理水平低造成了我国家电业缺乏强势品牌的现状。

  分析我国目前家电行业缺乏强势品牌的原因，主要根源于企业的品牌意识不高，产品质量较低，同时品牌管理水平低，管理方式单一。

  长期以来的短缺经济使得国人的名牌意识相当的薄弱，很多企业深信“好酒不怕巷子深”，尤其是在家电行业中表现得更加突出。有的企业不重视培植自己的品牌，认为品牌投入大、产出小，使得一些家电企业长期处在微利甚至接近亏损的边缘上。有的企业虽然已经塑造了自己的良好形象，但是在与国际品牌同台竞技之后，因为实力相差过于悬殊，只得将自己辛辛苦苦创下的家业拱手让人。安徽扬子、长沙中意等等这些几代人心血凝聚的品牌几乎在一夜之间销声匿迹。也有一些企业创了品牌后不重视维护品牌，往往只重视前期的投入，忽视后续的发展，缺乏必要的品牌管理，形成“标王”现象的存在，“标王’，企业在一时声名大噪之后便陷入困境，直至倒闭。

  目前，家电市场竞争日趋白热化，一些中小规模的企业竞争能力有限，于是采用低价产品争抢消费者，至于产品质量反倒退居其次了。有些家电产品质量差

得往往连品牌、生产厂名都不清楚，生产企业有赚一把就走的思想，结果是消费者倒了霉。目前，就家电而言，洋货比国货好卖，国内知名品牌占有的市场份额很小，不知名的品牌则几乎卖不动。国产家电产品返修率高，而大多数外国家电产品返修率几乎为零，过硬的产品质量赢得了国内消费者的信任。面对入世后家电业激烈的竞争，国内家电企业如果不重视产品质量，已经占据的一些优势地位也会丧失殆尽。

  尽管有些企业意识到品牌的重要性，也建立了具有一定影响力的品牌，但是不懂得进行品牌管理，致使品牌老化。事实上，品牌管理是一条龙作业，从最初的产品市场导入，包括市场目标、品牌竞争策略、品牌延伸思路等的设定，到营销战略的制订、流通渠道的开拓、广告制作、媒体服务，乃至危机公关处理，各种传播手段整合应用。然而很多的企业仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，完全没有意识到九十年代中后期成功的企业已采取“价值导向，，(Value-based)的市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略，到了今天，品牌管理再上台阶，优秀的企业在价值基础上，从‘‘关系营销”的角度管理品牌。但是我国企业品牌管理水平还相对落后，手段单一，认为一次投入之后便高枕无忧，缺乏必要的科学管理。

  基于以上原因，要建立具有较高知名度的强势品牌，企业必须进行持续、有效的品牌管理：重视产品质量、加强售后服务、技术上不断创新以及准确的市场细分和品牌延伸等措施。

l  重视产品质量

  产品的竞争，品牌的较量，首先是质量的竞争。质量是品牌的生命，所谓质量，简单地说，就是产品或服务的属性的总和或总称。质量是品牌的灵魂，为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买?因为名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量对产品的效能具有最直接的影响，与顾客的满意度密切相关。企业要想在竞争中生存，除了接受质量观念外别无选择。企业要想建立品牌，必须以高质量的产品为基础。企业必须清楚地认识到，产品1 0％的缺陷，对买到产品的消费者来说，就是1 0 0％的损失。如果没有严格的质量管理作后盾，今天的名牌产品，明天就可能沦落成一般产品，甚至从市场上消失，因此，高品质是强势品牌的基础。[8]

  万家乐走出了一条以管理保质量，以质量创名牌，以名牌闯市场，以市场创效益，再以效益促发展的基本路子。20世纪80年代就被评为国家一级计量企业，近年多次被评为“全国质量效益型企业”，产品屡获“国优”、“部优”等称号。1995年11月在中国燃气具行业第一家通过IS0900l、IS04001质量环境管理一体化体系认证，近几年已连续6年囊括消费者“购物首选品牌”、“实际购买品牌”和“心目中理想品牌”第一名。在每年国家质量技术监督局以及国家权威部门举行的专项产品质量抽查中，万家乐均以高品质名列合格榜首。2001年，万家乐因1991年～2001年连续10年质量突出，受到国家质检总局重点表彰。过硬的质量成为万家乐发展的强大后盾。

2  加强售后服务

   服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的另一个焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最捷近途径，也是企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国著名的管理学家托马斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。[9]服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。我们在了解品牌、树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前调研，收集资料，征询意见，售中咨询，提供样品，试用，售后维修，安装，培训等等。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。加强售后服务，履行产品承诺，提高品牌信誉度。高质量的产品再加上优良的售后服务，更能提高消费者的满意度，从而加强消费者的依赖感。

   美的认为，在激烈的市场竞争中要赢得广大消费者，不仅要提高产品的质量，而且要切实加强售后工作，实实在在地为广大消费者服务。如果哪个企业只想赚钱，不重视服务，不注意尊重和善待消费者，将会失去广大消费者，在某种程度上等于企业“自杀。尤其在中国加入WTO后，国外著名企业已陆续进入中国市场，无疑对国内企业将是一个巨大冲击，同时国内企业也将面临着生死考验，如我国企业不能正视现实，不在服务上下功夫，最终的结局将十分可悲。所以国内企业要主动与世界接轨，只有树立优良的服务意识，争创一流的服务，才能在市场竞争中立于不败之地。美的的客服人员实行考核上岗，以确保不断提升其服务意识和业务水平，同时还大力加强网点建设，全国800多个维修点彻底解决了消费者的后顾之忧。良好的售后服务为美的赢得了市场，也赢得了更多的消费者。

3 不断创新

    人们常说，创品牌难，守品牌更难。品牌创立之后并非是一成不变的，品牌的长远发展要依靠创新。众所周知，任何产品的寿命都是有限的，一般产品不论卖得多么好，都必将走过导入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段，但是从国际知名企业的品牌运营中可以看出，强势品牌总是先于市场自主淘汰，及时推出符合市场需要的新产品，以致历久弥新，常领风骚。强势品牌之所以成功，正是在革新上集合消费者的意向进行个性与需求上的不断创新，最终一举成功，成为全球瞩目的赢家。在市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占据一席之地，企业品牌才能获得一定市场份额。因此，只有创新才能使企业及品牌有所发展、有所进步。如果一味安于现状，墨守成规，必然会遭到市场的否定和驱逐。创新是企业进步和发展的活力之源，也是品牌成长过程中的一个推进器。创新，已为现代企业反复实践所证明，并赢得了广泛认同。

    TCL的创新，体现在注重科技创新，特别是注重以满足消费者需求为中心的产品创新上。二十世纪八十年代中期，TCL以电话机创业时，一款国内首创的按键免提程控电话曾风靡全国。1992年，国内彩电市场总量上已是供过于求，但大屏幕彩电刚刚兴起，当时市场上的大屏幕彩电基本上都是国外品牌，价格很高。TCL经过市场调查后，通过科技创新，设计推出了物美价廉的大屏幕彩电。TCL坚持靠科技创新提高产品核心竞争力，推出了单独听音响的电视、百变星换壳彩电等五大系列的“新概念彩电”，市场反应强烈。2001年初，TCL又推出了整合3C(数字技术、通信技术和信息技术)面向未来的家庭信息显示器——HID。近年来，TCL依靠科技创新，赢得了市场，取得骄人业绩。[1 0]

4 市场细分

   所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代市场，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合他的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才‘可能寻找到自己的立身之地。

   海尔集团在市场细分方面是专家。海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机。四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当地消费需求。在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱。就这样，依靠恰当的市场细分，海尔获得了巨大的成功。

5 品牌延伸

    积极主动的品牌延伸，是指当前品牌在市场上具有很高声誉，富有活力的情况下，公司为了最大限度地利用品牌优势，或进一步增强品牌实力，提升品牌价值而采取的拓宽产品线的行为。

    2001年，长虹已经连续lO年居中国彩电产销量第一位，目前长虹集团也是世界最大的彩电生产基地。长虹的前身是一个军工企业，拥有较强的技术实力。1984年引进中国最后一条彩电生产线后，长虹开始批量生产彩电，利用其特有的市场条件，短短几年里便占领了包括四川在内的西南市场。1989年，踌躇满志的长虹进军全国市场，并依靠其低成本优势迅速扩张，3年后即成为同行业中的大哥大。1997年，长虹销售总额160亿元，居全国电子行业第一位，产销量667万台，是第二位企业康佳的两倍多，国内市场占有率达30％以上。同年，为寻找新的利润增长点，保证企业的可持续发展，长虹的市场战略转向多元化。利用自身在技术及市场等方面的优势，空调、VCD等相关家电行业便成了长虹首先延伸的目标。1999年，长虹品牌的电池也开始投入市场，发展势头良好。长虹的产业格局呈现出以彩电为主，以空调、VCD、电池等其它相关产品为辅的多方位发展态势，可以看出，品牌延伸为长虹的进一步发展壮大奠定了良好基础。