内容摘要：本文根据百货公司的营销战略目标和相应的市场特点，制定营销指导思想，确定市场的营销层次和营销定位，在细化市场营销的细节如价格、促销、服务和品牌形象等环节等方面探讨百货营销战略的规模化发展的成功模式以及大商集团化发展的道路。

　　关键词：消费模式 百货营销 服务 管理

　　目前我国正处在一个信息网络飞速发展的时代，所以百货商店作为实体销售的代表应该及时调整销售战略，打造大宗商品集团营销模式，确定新的市场营销层次和定位，细化营销细节，在价格、服务方面做好文章。

　　大集团百货公司营销战略下的策略组合

　　（一）产品策略

　　企业获取市场利益的手段就是销售商品，这样对销售商品的选取、组合是企业获取市场利润的一个关键，另外质量品质高、价格合理、服务质量也高的商品组合才能给消费者最大的价值。

　　商品结构是销售商根据市场调研报告、销售经验和商品的分类将商品按一定比例进购并分配到店铺中进行设计和开发。那么作为百货生产销售的企业应该在商品结构和经济效益之间找到一个平衡点，将销售利益最大化。实体百货中商品的品种较多、资金的占用相对比较分散，再加上全部商品不可能都在第一时间销售出去，这样就产生了资金周转慢、利润率低的不良效果。另外和网络中的销售不同的是实体百货商场中的商品利润率是不一样的，尤其是综合性的百货公司是不可能只销售某一种或者某一类产品的，因为这样无法满足消费者的多种需求，会造成客户的缺失。同时，很多百货公司都是采用一种产品配置结构、种类范围宽、品种多的商品组合策略，这样的营销策略的优势就是商品很全面，客户的需求能最大限度的满足，这增加了公司的吸引力，客户的忠诚度也很容易培养。但是这种销售方式的缺点也是很明显的，如商品的资金周转缓慢，百货公司的个性形象的树立也会受到影响，管理起来难度较大。销售利益最大化就是要先调整商品的和企业经营的结构，试图让百货企业调整营销战略，结束单打独斗的局面，走集团化联合发展的道路，做好产品的设计与开发，走产品组合销售的路子。

　　在以前的大众时代，这样商品结构对营销的促进是很明显的，然而随着现在网络经济的不断发展，有些地区的网络销售个体经济发展水平较高，而且发展速度较快，这样传统的销售模式不占优势，这样的产品组合是不符合市场规律的。所以百货公司应该在原来的策略上进行调整：第一，根据市场调查，对于需求量不大的产品，采取产品种类宽，产品品种少的策略；第二，对于需求量大的产品，采取产品种类窄，但品种多的策略。

　　各类商品在商品总体数量上的比例是根据以前的销售记录和市场调研来确定的，一定要客观的根据市场数据来调整，这样的调整既保证了商品的品种齐全，又保证了需求量大的商品种类的丰富，最大限度满足消费者的个性化需求和追求品质的生活方式，同时也树立了形象。

　　（二）价格策略

　　现在的集团化企业和传统的百货公司相比，前者更注重消费者消费模式和行为的改变，重视网络营销战略。在网络营销中价格上的优势是非常明显的，因为在网络中的销售不需要实体店面的管理，人工费、场地费都相对来说较低廉，那么作为百货公司如何通过价格策略来对产品、服务进行优化组合，最大限度的满足消费者的心里承受能力，选择出一种既能满足商品组合又能吸引消费的价格策略，即价廉物美是商场上战无不胜的关键，但是商品价格的制定受到很多条件的限制：内部因素如零售企业的成本观念和各种目标，外部因素如潜在消费者的承受能力与需求量和竞争者的价格反应。

　　商品的价值也可以体现商品满足客户需求的程度，商品的价值也可以产生一种价值上的魅力吸引顾客，在价格制定的过程中应该考虑百货公司的内外部环境和销售目标，对百货公司内的商品应该进行科学的分类和管理，商品分类的根据如销售额、销售量和毛利润等，联合渠道经销商，打造强强联合经营的路子，以降低经营成本。总体来说根据一般百货公司的商品组合架构，对百货公司价格的制定大体做下面的调整：

　　1.百货超市实行实价、平价或者低价的价格策略。因为超市内大多是生活必需品，而且商品的购买频率较高，所以商品的价格也比较敏感，那么对于百货超市的价格应该定在一个比较低的位置，这样能迅速吸引顾客来购买，培养他们的忠诚度，提升公司的形象。

　　2.针对化妆品、珠宝、鞋类、皮具、钟表和眼镜商品的销售价格定为中高档，因为这类商品的价格弹性较大，再加上品牌因素、需求量变化导致的价格波动幅度较大，这类商品的定价要十分谨慎。

　　3.销售少女装、淑女装、内衣、儿童装、视频和季节商品的部门的定价可以适当的偏高，这类商品属于时尚流行类的物品，消费者购买欲望较强，价格敏感度相对较低，购买者追求的是流行元素和品质。

　　4.对于男正装、男休闲、运动装、家居产品和文体用品来说，潜在的购买者的收入是比较高的人群，购买力强，尤其是男性正装和运动类服装的价格定位可以高些。

　　（三）促销策略

　　这里说的促销就是指通过商品信息的包装和推广吸引消费者来购买商品的一种手段，从而能最大限度的扩大销售量。百货商品促销的关键就是和消费者的沟通，通过沟通让消费者知道商品的特点、优势，从而刺激消费。作为百货集团企业，在产品销售方面常用的最常见的促销手段包括人员推销、营业推广、公共关系、广告和网络营销等方式，那么企业必须在市场中充分获取商品的销售信息，并最大的利用它将它转化为商业价值。

　　1.广告策略。广告营销的最佳途径是媒体宣传，主要包括：电视台，它的覆盖范围较大，覆盖的群众比较多；有线电视：相对无线发射的信号而言，有线电视的信号大部分在市区内可以接受，受众范围较小；报纸：尤其是市区内机关、新闻类的报纸，阅读人群比较大，对于广告的推广比较强。

　　2.一个优秀的百货公司是应该把公共关系的建立放在一个战略高度的，公共关系建立的好坏直接影响到百货公司在市场中占据份额的比重，建立公共关系的策略一般可以分成三种方式，第一，文化主题的推广，即在利用某个商品的季节性和时尚性来做产品的推广；第二，宣传商品的一种额外的附加值，如民族文化，利用民族文化的普及来推广商品；第三，很多商品的价值是在一些故事或者名人的讲话后被炒作起来的。

　3.促销实际上是一种价格心里战术，利用人们对价格的敏感来建立一种超出商品本身价值的满足感来促使他们购买产品，促销是司空见惯的百货公司销售手段，现在各大商场几乎都天天促销、降价、处理，这样的销售形式可以很快的吸引消费者的注意力、提高他们的购买冲动。

　　4.商品销售的过程中加强商品的价值优势，这样可以给消费者带来最直接的消费享受。最主要的方法就是降价、折扣、抽奖、竞赛、赠消费券等，通过这样的方法来吸引顾客的注意，刺激他们的消费欲望，维持消费者的忠诚度。

　　（四）服务策略

　　市场营销是每个进行营销工作的人必须要学会的，也是必要精通的，与其说市场营销是一种销售技巧，不如说市场营销是一种服务技巧，是一种关系建立技巧，也许它价值无法用明码标识出来，但是它的作用却是销售过程中不可或缺的。

　　市场营销开始的时间在20世纪50年代，专家学者把能提高客户满意度和忠诚度的方法，并且将这种方法专门当成一种服务的商品来销售，20世纪60年代，美国市场营销协会对营销的定义就是附加在商品里面的一切能让消费者感到满足、利益增值的行为。

　　根据消费过程中的主要影响因素消费者需求和购买过程来分类，主要分成三个方向：方便性服务、补充性服务和伴随商品的服务，方便性服务的特点就是在消费者购买商品的过程中获取交易过程中的便捷，如：进入购物区的便利、商品选择的便利、货币支付的便利。补充性服务的目的是为了加强公司的核心服务质量做的补充服务，如珠宝的保养、衣服的维护等都算是补充性的服务，伴随性服务必须是提供消费者的服务，对于基本的、通用性强的服务，常见的有商品的包装，任何服务都必须以市场为导向，以市场的发展确定服务的策略。

　　补充性服务的质量应该不断的提高。把消费者的服务需求放在第一位，把扩大便民服务范围作为补充性服务的首要目的。提供方便性服务。将商品的摆放空间和顺序根据人性化设计做调整，同时要结合各个年龄阶段的消费习惯和实际需要，如设置导购员，以方便消费者选购商品。进行客户关系管理。全面掌握消费的需求，对消费的需求做详细的调研，把培养客户的忠诚度作为最重要的目标，另外对消费者的需求实现信息化管理，这样才能在消费需求多样化、个性化的时代做到点面结合，并且可以利用各种手段保持和客户联系，如打折优惠、购物积分、积分换保险、免费停车和定期返利等增值服务，提升消费者价值，使之成为有组织的忠诚度高的消费者群体。

　　（五）品牌形象策略

　　对与百货公司销售有影响的因素集中在七个方面，包括一般因素、商品因素、价格因素、实体属性、消费者服务、社区服务和促销工具。消费者对公司的印象主要集中在两个部分：百货公司的商品功能结构；公司和消费者之间的感情，也就是心理感受和满意度。百货企业要走大商集团化之路，就要先打造好自己的品牌。因为一个好的品牌就像一个风向标，是企业整体形象的标志，从企业职员到消费大众，人人为这个品牌相连而自豪。消费者对公司的印象决定了消费者在选择百货商场时候的倾向。所以公司的形象对消费者选择符合自己满意度的百货市场来说是至关重要的，在信息网络环境下，百货企业也要顺应时代的变化，创新企业品牌，创新企业的整体形象，从产品、员工、服务等点滴做起，处处加以关注，时时加以维护，从而使消费者对企业建立感情和联系，谈到企业品牌就身心愉悦，让消费者在下次选择商品的时候还是会做同样的选择，形成一个非常有利于公司的循环。

　　百货企业品牌策略的技术是要完善企业的管理体制，因为体制决定企业的成败，百货商品的品牌发展更需要依托完善的企业内部管理，强化了管理才能保证企业的产品品质和服务的质量。在消费模式变迁，信息网络盛行的时代，建立完善企业自己的信息管理系统，这是现代商业对百货企业发展提出的必然要求。百货企业要集团化发展，开展电子商务运营，没有完善、快捷的电子信息系统做辅助，就很难及时了解产品库存情况和了解客户需求，提供必要的服务保障，这样百货商品品牌就体现不出区别于生产商品牌的优势。百货商品是多种商品品牌共用一个品牌来经营，倘若这种大集团化营销品牌存在品牌信誉问题，那么它将对其中销售的各类品牌的信誉产生极大危害。

　　结论

　　我国的百货业在经过几年的低迷，通过对营销思路的调整，对市场的细分，和其他主要竞争业态的如大型的市场、超市购物中心等联合经营、错位经营，开始重视品牌，提升服务层次，百货业走向大集团化发展。而在网络信息时代，传统的百货营销模式是无法满足消费对商品购买便利性的需求的，消费者在网络上的时间具有随意性，何时何地都可以在网络中进行消费，这个是有实体的百货商场无法做到的，那么作为实体百货企业要抢占网络营销先机，获取竞争优势，应该做的是结合消费者市场需求，定位市场目标，在商品、价格、促销、服务和形象上下功夫，以适应消费模式的变迁。争取让消费感到实实在在的商品信息，周到全面的商品服务，这样才能在消费模式变迁的时代，完成企业营销的顺利过度，打造成功的大商集团化百货营销模式。

　　参考文献：

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　　3.王健，王晓.中国百货业自营模式的探索[J].南昌高专学报，2010(4)

　　4.崔馨予.关于我国百货业陷入联营瓶颈及自营复出的探讨[J].商业文化，2010(4)