一、引言

    信息共享是供应链管理的重要基础，它可以使供应链企业更好地安排生产、销售、库存和物流配送计划，降低供应链的总成本，加快供应链整体及各个成员企业对市场变化的响应速度。笔者研究的信息共享主要指零售商将销售、市场、竞争等信息与供应商实现共享。显然，这一共享有助于供应商了解消费者需求心理，改进产品设计；了解市场环境，制定竞争策略；减少牛鞭效应，降低渠道成本；有效地加强渠道管理。

    我国零售商与供应商信息共享的情况并不乐观。零售商通常不愿将销售、库存等信息完整的反馈给供应商，而是试图利用这些信息获取供应商的“价保”优惠，避免供应商“压货”及大量占用资金。因此常常导致供应商无法及时获得终端市场的信息反馈。造成这种现象的主要原因有以下方面：
    1.在传统观念中，成本、价格、库存等信息通常被认为是商业机密，即。使在零售商内部也需要一定权限才能获取这些信息。对于供应商这种“外人”，零售商就更不愿意将内部信息与其共享。这种观念在许多零售商头脑中根深蒂固，很难改变。
    2.就终端市场而言，零售商与供应商之间存在着明显的信息不对称，处于优势地位的零售商可以利用其掌握的终端市场信息作为筹码，向供应商索取额外利益。例如，零售商通过对销售量、库存等信息的占有，可以要求供应商给予价格保护、现金折扣、推迟付款等优惠。另外，零售商通常认为信息共享能够给供应商带来较大利益，而自身从中获取的利益较少，这也降低了零售商进行信息共享的积极性。
    3.由于我国处于社会转型期，基于法律和制度的信任机制尚未建立。零售商和供应商之间往往缺少信任，双方在合作中更多注重和追求短期利益。这种不信任表现为：零售商认为与供应商共享信息后会导致自身处于被动地位；供应商则会对零售商提供的终端信息产生怀疑。在缺少信任的情况下，信息的真实性和完整性都受到质疑，因此双方很难实现信息共享。此外，供应商在与零售商交往中有时会采取一些强制性手段，这导致了零售商的反感。虽然从商业利益出发，双方仍然会维持业务往来，但零售商并不愿进一步共享信息，这也在一定程度上阻碍了其信息共享的意愿。
    由上述分析可知，导致零售商与供应商信息共享意愿降低的原因即包括商业理念、利益等经济方面的因素，更有信任、渠道权利、零售商感受等行为方面的因素。信息共享意愿的提高有赖于上述各方面的全面改善。但目前来看，商业理念短期内较难转变：经济利益则具有“刚性”作用，容易导致零售商因期望值提高而降低刺激效用。而行为方面的相关因素如信任程度等，是可以通过供应商的努力加以改善的。

    二、文献综述

    从现有文献看，国内外学者尚未提出完整系统的影响信息共享意愿的行为因素体系，而是从以下不同方面涉及相关行为因素。

    (一)渠道权力理论
    西方理论界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次的渠道成员的控制力或影响力。权力来源于五种权力基础，即奖励权力(reward power)、强迫权力(coercive power)、法定权力(legitimate power)、认同权力(referent power)、专家权力(expert power)。在进行实证研究时，很难将各种非强制性权力区别开，所以西方渠道行为理论倾向于将以上五种权力重新组合划分为两大种，即强制性权力(coercive power)与非强制性权力(non-coercive power)。
    在渠道权力与信息共享之间的关系研究中，国内学者认为信息共享是渠道合作的一种形式。渠道成员的信息沟通行为与权力等因素相关。并提出强制性权力的使用会降低合作水平，运用非强制性权力有助于提高渠道成员之间的合作水平。可见，渠道权力的本质是渠道成员企业对其他成员企业的影响。拥有渠道权力的一方可以通过向另一方施加影响，促使其他成员企业向自己提供信息，从而达到信息共享。

    (二)信任理论
    20世纪50年代开始，西方学者从社会心理学、社会学和经济学角度对信任进行了大量基础性研究。在营销领域，对组织间信任的研究主要集中在分销渠道之间信任关系的实证分析。下表是西方学者对组织间信任的主要研究成果：
    基于以上学者的研究，可以归纳出信任的定义为：渠道成员一方对另一方持有诚实、可靠和仁慈的信念。
    信任能够给渠道双方带来利益，主要包括增加组织间合作、减少冲突、增加渠道满意度、感知的一致性、承诺、态度忠诚和长期导向等(Doney & Cannon 1997，Morgan & Hunt 1994等)。

    (三)人际关系理论
    
    除权利、信任等因素外，私人关系也会对信息共享的意愿及实现产生影响。渠道成员双方管理人员之间私人关系的好坏往往是决定联盟效率的主要原因之一(John T Landry，1998)。在我国的商业活动中，私人关系的作用表现得更为明显。有关研究表明，中西方商业活动的重要差别之一，是中国人做生意更讲究私人关系，而西方人做生意更讲究信守合同(Arias，1998：Davies、Leung、Luk、Wong，1995)。究其原因，既有文化背景的差异，也有我国当前法律、制度不尽完善的影响。因此，研究我国渠道成员间信息共享问题应充分考虑私人关系的作用。但是另一方面，随着我国经济市场化程度的不断提高，私人关系在商业活动中的影响也发生了一些变化：交易双方具有“亲缘关系”的很少(李伟民，1998)；而经济因素在交易活动中的作用逐渐增强。因此，在中国目前的商业活动中，私人关系的重要作用主要体现在信誉保证、互惠网络和长远利益方面(庄贵军，2004)。

    (四)“知识转移”与渠道关系持续时间研究
    笔者所研究的渠道间的信息共享主要指零售商将销售、市场、竞争等信息与供应商实现共享，这与组织间知识转移理论有相似之处。
    组织间的知识转移是指知识在交易关系成员间的传递，通过这一过程，接受方可以受到转移方经验的影响(lnkpen & Eri c，Tsang 2005)。通过与外部伙伴进行交易，企业可以获得外部知识，从而带来新的获利机会。
    该理论认为，零售商向制造商提供的有价值的知识应是外部市场知识，即与产品、市场相关的知识，而非组织知识(组织结构、系统等)；外部市场知识包括了客观知识和经验性知识(刘益，2006)。其中客观的知识指可以通过标准化的方法如市场调研来搜集和传递的知识，而经验性的知识则包括了如零售商对目前市场销售环境以及未来市场潜力的估计等。
    此外，渠道关系持续时间对渠道企业间的信息共享也有影响。渠道关系时间越长，供应商与零售商之间了解的程度越深，越有助于双方实现信息的共享(Kotabe，Masaaki等，2003)。

    三、研究假设及模型

    在文献研究基础上，对北京消费类IT市场零售商和供应商进行了访谈，由此归纳出影响零售商信息共享意愿的若干行为因素。这些因素主要包括：信任、渠道权力(非强制性权力和强制性权力)、私人关系、渠道关系持续时间、供应商的地位和零售商对供应商的感知。
    根据各行为因素，本研究提出如下假设：
    假设l(H[，1])零售商对供应商的信任影响零售商共享信息的意愿。
    假设2(H[，2])供应商使用非强制性权力影响零售商共享信息的意愿。
    假设3(H[，3])供应商使用强制性权力影响零售商共享信息的意愿。
    假设4(H[，4])私人关系影响零售商共享信息的意愿。
    假设5(H[，5])渠道关系持续时间影响零售商共享信息的意愿。
    假设6(H[，6])供应商的地位影响零售商共享信息的意愿。
    假设7(H[，7])零售商对供应商的感知影响零售商共享信息的意愿。
    假设模型如下：
    为了准确地测量以上研究假设提出的因素对零售商信息共享意愿的影响情况，需要进一步确定各影响因素的测量指标，即对量表进行合理设计。本测量采用Likert7级量表，具体设计主要参考了Doney & Cannon(1997)、Gaski & Nevin、Rawwas、庄贵军(2004)等在相关研究中的量表。
    
    图1　零售商信息共享意愿中行为因素的影响模型

    四、统计分析及结果

    (一)因子分析与方差分析
    进行因子分析与方差分析的目的在于对上文提出的7个假设进行验证，以便确定显著影响零售商与供应商信息共享意愿的各个行为因素。具体分析如下：

    1.因子分析
    首先，对因变量“信息共享的意愿”进行信度检验，其Cronbach's a系数为0.813，表明“信息共享的意愿”测量信度良好。
    
    其次，对所有影响信息共享的行为因素的指标进行信度和效度分析。从表2中可以看出，KMO检测值为0.896＞0.5，另外，Barlett's test的显著性水平为0.000＜0.05，由此拒绝原假设，说明变量之间是不独立的，因此可以认为这些变量之间存在一定的相关性，可以进行因子分析。
    因子分析量表中各个因素的Cronbach a值、变量的因子载荷值、变量对所描述因子的解释程度者很好地反映了原有数据结构的信息。所有因素都通过了因子分析和效度分析，这证实了模型因子结构的合理性。
    由以上因子分析量表可以看出，共有6个因子基本符合研究假设，即“信任”、“私人关系”“非强制性权力”、“强制性权力”、“零售商的感知”和“供应商的地位”。因子可以解释的总方差比例为71.25％＞70％，这说明6个因子可以很好的解释“信息共享意愿”的变化情况。

    2.方差分析
    由于研究假设中的“渠道关系持续时间”对“实现信息共享的意愿”的影响尚未得到验证，在此可以利用方差分析进行验证。
    
    首先将“渠道关系持续时间”进行分类，3年以内为“短期合作”；3年～6年视为“中期合作”，6年以上视为“长期合作”，这里将这一新的指标与“实现信息共享意愿”进行方差分析。其结果如表4所示：
    
    从表4的结果可知，渠道持续时间长短与“实现信息共享的意愿”没有显著影响。
    总结以上因子分析和方差分析的结果，可得出如下研究假设通过验证的情况及其相关关系(见表5)：
    由上表可知信任、渠道权力(强制性权力和非强制性权力)、私人关系、供应商地位和零售商对供应商的感知等因素对零售商信息共享意愿具有明显影响，而渠道关系持续时间的长短则对零售商信息共享意愿没有显著性影响。
    
    (二)回归分析
    在了解以上6个因素对“信息共享意愿”具有显著影响的基础上，本研究进一步将这6个因素与“信息共享意愿”进行回归分析，以测量其对“信息共享意愿”的影响程度。结果见表6和表7。
    在各行为因素对信息共享意愿的回归分析中，主要观察回归可决系数和显著性水平。一般来讲＞0.5，显著性水平低于0.05即可认为回归有效。表6中的系数为0.624，显著性水平0.000＜0.05。这6个因素可以解释“实现信息共享意愿的”比例为62％＞50％，说明了回归方程能够很大程度上解释自变量与因变量之间的关系。回归方程具体如下：
    
    从回归方程中的系数来看，“信任”对信息共享意愿的影响最大，标准化系数为0.457；“非强制性权力”次之，为0.409；“供应商的地位”对信息共享意愿的影响也比较大，为0.350。对实现信息共享意愿较小的依次是“私人关系”(0.282)、“零售商的感知”(0.175)、“强制性权力”(-0.195)。由此可以得出以下结论。

    1.信任因素在实现信息共享中占据最重要的地位。国内外研究文献均认为信任是非常关键的影响因素，它会对企业间合作造成重大影响。在本研究中，信任仍然是影响共享意愿的最主要因素，即零售商对供应商的信任度在很大程度上决定了其信息共享的意愿强弱，并最终影响信息共享的程度。
    2.非强制性权力对零售商信息共享意愿的影响也比较大。这表明在实践中，供应商可以利用非强制性权力来有效地提高零售商的意愿，如奖赏权力、认同权力等。
    3.供应商的地位对于零售商信息共享意愿也有较重要影响。供应商的地位表现为产品的市场占有率和品牌知名度、美誉度等方面。这些因素无疑给零售商带来了一定的形象价值，有助于零售商提升销售额和利润。因此供应商的地位越高，零售商越愿意与其共享信息。
    4.私人关系在我国商业活动中的作用不容忽视，对信息共享仍有一定的影响作用。由于目前我国渠道企业的决策行为越来越趋于理性，本研究中私人关系对于信息共享意愿的影响并没有上述三种因素大。因此，交易双方会倾向于从自身利益出发来选择是否共享信息，而不会仅仅因私交和个人感情而提供信息。
    5.强制性权力在本研究中对零售商信息共享的意愿影响不大。实际调查中也发现，目前在消费类IT产品行业中，供应商对强制性权力的使用并不频繁。值得指出的是，强制性权力是行为因素中唯一的负相关因素。因此，减少强制性权力的使用对提高零售商信息共享意愿或许作用不明显，但如果经常使用强制性权力，则会降低零售商信息共享的意愿。
    6.零售商对供应商的感知这一因素的影响作用相对较低。原因可能是零售商认为供应商在价格、产品、渠道等方面的政策做到公平公开，处理问题要公正是理所应当的。因此，供应商做到了上述方面并不会有效地提高零售商信息共享的意愿。但如果供应商没有做到，零售商是否就不愿意与其进行信息共享，这一点还有待进一步研究验证。

    五、提高零售商信息共享意愿的策略

    (一)提高零售商对供应商的信任程度
    供应商可以采取多种措施来增加零售商的信任感，从而确保双方进行有效、全面的沟通。例如，克服营销行为中的机会主义倾向，使零售商感到供应商是从双方的长远利益出发，是值得信赖的。又如。与零售商分享商业价值观，使双方在经营理念上能够相同或相近，这也能够提高零售商的信任程度。
    实践中，产品的供应商可以在与零售商的接触中传递自身的经营理念。例如召开渠道会议时，供应商企业负责人可以和零售商企业的负责人进行深入交流，使双方在经营理念上达到契合，从而增进双方的信任程度。现实中，不少供应商企业已经开始有意识地做出努力，即在渠道会议上不仅仅公布销售业绩，进行新品发布以及确定订单，还会将自身的经营理念在零售商中进行传播。

    (二)尽量使用非强制性权力
    虽然在短时问内使用强制性权力可以迫使零售商提供更多的信息，但这种信息的质量并不能得到保证，而且很容易招致零售商的抵触和反感。因此，应尽量使用非强制性权力。例如，可以运用奖赏权力来提高零售商的信息共享意愿。需要注意的是，供应商提供的奖赏不一定仅限于经济方面，通过人员培训、门店布置、海报宣传等措施来帮助零售商提高销量，也可以赢得零售商的好感，从而愿意进行信息共享。另外还可以采用认同权力，给予零售商以赞许、表彰或资质认可，从而在有效调动零售商的积极情绪、增强其认同感的基础上促进提升信息共享意愿。

    (三)强化自身在零售商心中的地位
    如果供应商产品在市场上受到消费者的认可和追捧，其品牌具有强大的号召力，则在零售商心目中具有较高地位，后者也更愿意与其共享信息。这一点可由与佳能数码相机销售代表的访谈得到印证。佳能数码相机在市场上的品牌认知度很高，不少消费者对佳能品牌情有独钟。因此，其销售代表在与零售商进行沟通时，往往能获得更多的、全面准确的市场信息。

    (四)要慎用私人关系的影响力
    调研表明，在正式业务往来中，私人关系虽有影响但所起作用不大，因此单纯利用私人关系来提高零售商信息共享意愿的可能性较低。在提高信息共享的意愿时，不能单纯认为私人关系的改进可以提高信息共享的意愿，但可以将私人关系作为其他几个手段的补充。

    (五)塑造公正、公平、公开的企业形象
    虽然这一举措对提高零售商信息共享意愿的直接作用并不明显，但如果供应商不能做到以上标准，则可能会降低零售商的共享意愿。例如在笔记本电脑市场中，华硕公司对同类零售商实行相同的价格政策和销售政策。对零售商窜货、低价倾销等扰乱价格体系等违规现象，均根据事先公布的原则进行处理，决不姑息。公平、公正、公开的处理方式使零售商充分认识到违反政策的严重性，由此使华硕的各项销售政策得到有效执行；而零售商也认为华硕是一个良好的合作伙伴，从而更愿意与华硕共享信息。

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