| 居民消费行为转变及零售商的应对策略 |
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| 作者：卢有红 来源：2006年 第9期 《商业时代》 人气： 时间：2006-3-28 13:41:21 进入论坛 |
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内容摘要：面对我国居民消费行为转变带来的机遇和挑战，本文认为零售商应对经营策略、商品结构和零售方式进行调整，建立起以大型流通连锁集团为主导，经营布局合理、供应网络完善、业态结构优化、企业管理先进、居民购物方便的新型零售服务体系。
关键词：消费行为 零售商 现代化
美国心理学家马斯洛把人的需求由低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。消费者的需求沿着这五个层次逐级展开，当低层次的需求满足后，又会逐步形成高层次的需求。这一理论运用于零售经营中就表现为：消费者的市场需求是随着个人可支配收入的增加而逐级展开的。那么，当我国居民的收入不断提高以后，他们的消费行为发生了哪些转变呢？面对居民消费行为转变而带来的机遇和挑战，零售商又该如何应对呢？本文对此作出了具体分析。
居民消费行为转变的主要表现
消费行为反映的是一个十分复杂的过程，在不同社会和经济条件下有着不同的表现。消费行为包括消费水平、消费结构、消费倾向、消费模式、消费心理、消费观念。自20世纪90年代中后期以来，我国居民消费水平逐步提高，消费需求发生明显变化，消费结构出现了明显的升级趋势，消费模式发生根本性的转变。在一般消费品方面，消费行为转变的主要表现，概括起来有以下几个方面：
注重商品的质量与价格比。零售商销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本生活需要。对于这类消费，消费者主要关注基本效用的满足，包括商品是否实用和购买成本的高低。因此，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。商品质量成为消费者选择超市购物的主要因素，主要原因是随着居民生活水平的提高，消费者对生活消费的安全健康以及购买无后顾之忧非常重视。另一方面，由于生活用品和食品主要用来满足消费者的基本需求，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，所以对商品的价格就变得更加关心。
注重购买方便。消费者对购物的方便性要求高。这种要求不仅包括商店离家近，交通方便，也包括购物方便选择、购买抉择自由、一次性付款方便等。也就是说，消费者不仅注重时间上的节约，也关心心理空间上的节省。时间上的节约使消费者体力开支减少，心理空间上的节省使消费者精神上得到放松或愉悦。随着人们需求层次的提高、自我意识的增强，消费者对商品品种和款式的选择性、购买决策时的自主性以及付款的便利性都提出了更高的要求。
消费心理能力强。多数消费者对商品的观察能力、识别能力、对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强，大大地提高了购物活动的效率和效果。
感性消费日益突显。近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民家庭的恩格尔系数大幅下降，1996年到2001年年均下降2.14个百分点，2001年为37.9％，2002年则是37.7％。随着恩格尔系数的下降，人们生活水平的提高，除了物质需求的满足外，越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，就是消费者对基本生活消费品的品质、功能、外观、包装等方面的要求增加，强调购物过程的精神和心理感受，需要更宽松和谐的购物氛围、更舒适的购物环境、更恰当体贴的服务。
对商店忠诚度低。随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度就变得比较低。其原因在于：一是零售商之间差异化小，营销策略趋同，包括商品结构、环境、服务等因素都很容易被竞争对手复制。消费者感觉不到超市之间的差异，也体会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺乏忠诚感。二是对于超市消费者来说，其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果购买相同的商品，哪家商店做得更好，消费者就会选择在哪家商店购物。
零售商应对消费行为转变的措施
面对我国居民消费行为的转变，零售企业必须对经营策略、商品结构和零售方式进行调整，建立起以大型零售连锁集团为主导、经营布局合理、供应网络完善、业态结构优化、企业管理先进、居民购物方便的新型零售服务体系。具体措施应从以下几方面入手：
实现经营方式现代化。经营方式的变革是零售企业保持活力的源泉，历史上三次零售革命以及在此基础上相继出现的大型综合超市、折扣店、仓储店、购物中心等新业态，都是流通现代化的体现。由于我国的地区间经济发展水平不同、购物习惯等文化差别大以及消费选择差异大，因此在经营上，零售业态将朝着多样化方向发展，形成以综合为特征的零售业态、以专业为特色的零售业态和以需求量的日用品为主导的零售业态等多业态同时并存、相互竞争的格局。
市场定位差异化。市场定位是关系到企业持续竞争力和经营效益的基础性因素。市场定位的差异化是指通过提供差异化的商品或服务，在消费者心目中塑造独特的品牌形象，包括提供不同档次或类别的商品或服务等。如食品超市90％以上的商品为食品，大型综合超市则是食品、日用杂货、服饰兼而有之。在食品超市中有的超市以副食品、熟食为主。有的超市大部分的商品是生鲜食品。在经营日用杂货、服饰商品中，也可以专营某几类商品，如专门经营运动服或厨房用品等。在商品档次上，可以有专门经营低档品或中高档品。
以诚信为本的经营导向。在商品交换过程中，由于信息的不对称性，消费者始终处于弱势地位。如果制度环境不健全，则要保护消费者的权益，只能依靠商家的自律。超市经营者应该意识到这一点，要树立百年品牌，则必须加强自律，确保经营诚信，把诚信作为制定市场竞争策略的指导思想，成为诚信经营的典范。供应商把商品送到配送中心后，公司检验部门应运用多种技术手段，对商品质量进行严格检验，防止假冒伪劣商品，建立良好的企业商誉。随着消费者购买能力增强，辨别真伪能力提高，这类超市终将获得消费者的信赖与忠诚。
营造特色经营文化。随着消费者感性消费趋势增强，营造特色经营文化，满足顾客高层次的心理和精神需求，可以凝聚和增加顾客。零售商营造特色营销文化要符合我国传统文化、节日消费文化的特性，也要抓住民族文化的特征。如我国传统的走亲访友、尊老爱幼的亲情文化便可以成为超市营造营销文化的独特卖点。超市可根据季节或节日的变化提供各种礼品，在POP广告上进行恰当的宣传。购物场所贴上相应的对联，共同打造亲情文化，必然能吸引众多消费者。我国有众多的民族，各民族的传统和风俗习惯又有差异，超市可以在各民族聚居地的分店，根据当地民族的文化特点塑造相应的营销文化，如让员工穿上当地民族的服饰、举办当地民族特有的文化活动等。通过特色文化的营造，使超市深深融入当地社区之中，增强商店品牌的凝聚力，长久地赢得顾客。
提高流通信息技术。流通技术的发展在零售商发展中的作用越来越明显。随着网络、自动化等技术的发展以及在流通领域的运用，流通产业的信息化成为流通业发展最重要的方向。企业内联网、外联网以及因特网的出现，不仅形成了网络交易，而且使商业企业的内部管理、供应链管理、客户关系管理网络化。流通组织网络化大大提高了零售企业的组织化、集约化程度，加速了流通资本的集中过程，同时也为零售企业跨地区、跨国经营创造了条件。
参考文献：
1.蒋玉霞.我国居民消费现状的分析和扩大居民消费需求的措施.工会论坛，2004年第9期
2.吴异光.对我国居民消费的统计分析.北京工商大学学报（社会科学版），2002年第5期
3.商务部市场运行调节司.变化与发展——我国消费需求和消费结构变化的主要特点和问题.国际商报，2003
4.郭冬乐，方虹.中国流通产业组织结构优化与政策选择.商业经济文荟，2002年第6期参考文献：
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