摘要：作为房地产业与旅游业产业融合的产物，近年来旅游地产在我国迅速发展，并引起了各大投资主体的广泛关注。面对激烈的市场竞争和复杂的投资环境，传统的投资策略已无法保证最大化的价值增值。全价值链是一种新的价值链观点，这一新的理念带给人们一个全新的思考问题的方式。为此，基于全价值链的旅游地产投资策略研究，将为我国旅游地产的投资活动提供全新思维下的理论指导。
　　
　　 一、引言

　　随着人们生活水平的提高，旅游地产作为一个新兴产业在我国拥有巨大的市场需求，同时也吸引了众多的投资主体。目前，国内涉足旅游地产的企业已超过100家，其中既有如中旅、华侨城、万科、万达、绿城等实力雄厚的老牌投资开发商，也包括一些名不见经传的小型投资商；既有专门致力于投资旅游地产的企业，又有主营房地产或旅游业，兼营旅游地产项目的企业。无论是那种类型的投资主体，都需要根据旅游地产的行业属性和运行规律而制定合适的投资策略，以最大程度地实现企业的资本增值。

　　价值链的概念最早由哈佛大学商学院教授迈克尔•波特于1985年提出，是指企业生产经营活动的内在逻辑关系进行合理的串联而形成的作业链。用战略的眼光将价值链延伸，不仅包括企业产品的设计、生产、营销等内部价值链，还包括企业与供应商、购买商、竞争者、政府等外部价值链，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程［1］。学术界对于价值链的各方面研究目前已经很多，也很成熟，但是国内外很少有学者涉及到对全价值链的研究。在国外文献中，只有对多重价值链和全球价值链的研究，还没有对全价值的概念进行定义。而在国内最早是由东风汽车公司总监刘洪在2005年提出了全价值链的概念，此后新时（2008）以宇通集团为例研究了基于全价值链的品牌营销效应［2］；汪小兵（2009）研究了以EVA为导向的全价值链成本管理，总结出了全价值链成本管理的内容、程序及实施措施［3］；张彬等（2010）以中航工业郑州飞机装备有限责任公司为例探讨了流程型全价值链内部控制管理［4］。

　　综上所述，笔者认为所谓全价值链，是一种新的价值链观点，是在综合考虑企业价值链的各个方面的基础上，贯穿于企业内、外部价值链系统中价值再造和价值转移全过程的一个集合体，其目的是创造出最大的综合价值。全价值链的理念带给了人们一个全新的思考问题方式，不同行业之间由于行业属性和运行规律的不同，其全价值链的构成也会有所差别。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力［5］。只有内部价值链和外部价值链各自以及两者间的和谐统一，才能使顾客满意，使企业获得最大利润。因此，我国旅游地产的发展也需要从全价值链的角度出发，来探究其合适的投资策略。

　　二、 旅游地产的全价值链构成

　　由于国内外对于旅游地产的定义存在一些差异，因此，在分析旅游地产的全价值链之前首先对本文中所指的旅游地产进行界定：即依托丰富的旅游资源而建，融旅游、休闲、度假、居住等多功能为一体的地产项目，包括景观地产、主题街区、分时度假、产权酒店等多种形式。旅游地产的全价值链主要由资产价值链、功能价值链、品牌价值链、文化价值链、情感价值链五大部分构成，形成了一个关系复杂的综合系统。其中资产价值链是系统中的基础层，功能价值链、品牌价值链和文化价值链是系统中的提升层，情感价值链是衍生层（如图1）。
 
　　（一）资产价值链

　　伴随着资产形态的不断演变，资产的相关价值也在不断地转移、变化或创造，便形成了一个错综复杂的资产价值链。旅游地产的资产价值链包括公司资产、资本资产和衍生资产三个大类，其中每类资产中又包含自己的价值链［6］。例如公司资产中就涉及到由房屋建筑物、大型娱乐设施、交通设施和人造景观等构成的固定资产价值链，以及由品牌、技术、管理等资产形成的无形资产价值链，公司资产一般是指非交易性的产权资产；资本资产则对于旅游地产企业的融资活动十分重要，资本资产则涉及到旅游地产企业的股票、债券等一系列与资本运作相关的价值链，资本资产一般具有较高的流动性；而衍生资产则是在资本资产基础上产生的一种完全可交易资产，如期货和期权等，它在目前的旅游地产中比较少涉及到。

　　（二）功能价值链

　　使用价值是一切商品都具有的共同属性之一，任何物品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值。实际上，所谓的使用价值就是指该物品所具备的功能，过去的旅游项目或地产项目往往只具备单一的功能，因此，也只能创造出单一的功能价值，而旅游地产不仅仅是将旅游观光功能和住宅功能的简单集成，它具备复合型功能，每种功能都创造出了不同的价值，因而形成了复杂的功能价值链。目前我国的旅游地产主要以休闲、度假、商务、娱乐、住宅、投资等功能为主，但根据旅游地产的不同分类，它的主导功能会有所差别，例如像欢乐谷主题公园就会以休闲娱乐功能为主导，而青岛国际啤酒城就是以商务功能为主导。

　　（三）品牌价值链

　　品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定的优势［7］。显然，像华侨城、万达、万科、港中旅等知名企业一定会在旅游地产市场中获得较大的品牌竞争优势。旅游地产的品牌价值链是以企业的最终品牌价值为导向和目标，梳理和改善旅游地产业务链中的每一个环节，使之符合品牌的价值诉求。对于旅游地产企业而言，还需要根据不同的细分市场塑造不同的品牌，形成纵向的品牌价值链。旅游地产的品牌价值链一般可以用品牌认知度、品牌联想、品牌态度和品牌活动等指标来衡量。

   （四）文化价值链

　　旅游地产的文化价值链在企业与消费者之间建立起价值沟通的桥梁，使企业能把握旅游地产市场消费价值趋向的最新变化，并将企业的价值观以最新、最快的速度传达给目标受众。旅游地产的文化价值链主要包括两大方面，一个是源于内部的企业文化价值链，另一个是源于外部的产品文化价值链。企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象，这些被组织成员并共同遵循与认同。企业文化的价值链则是将这些要素串联、凝聚在一起，促使内部成员和谐沟通、创新激励、执行灵活、团队奋发。而旅游地产的产品文化价值链则是包括了外显文化、行为文化、精神文化等，主要通过建筑风格、形象口号、广告设计等方式表现。

　　（五）情感价值链

　　情感价值本来是包含在品牌价值和文化价值之中的，随着旅游地产市场竞争的日益激烈，情感价值变得越来越重要，逐渐具备了自己的价值特征，但仍然是以顾客的品牌忠诚度为主要表现形式，以文化为载体。旅游地产中情感价值是指通过其产品的提供使顾客产生愉悦、忠诚、感动等积极情感，从而使顾客觉得获得了超过产品本身的的那部分价值。而所谓的情感价值链则是指在旅游地产的营销各环节中运用情感因素创造价值的动态过程。旅游地产不同于一般的商品，它的产品一般具有较高的价值和价格，因此在营销上也十分注重品牌与文化的塑造，与顾客之间的情感价值链的打造对其具有十分重要的意义。

　　三、 基于全价值链的旅游地产投资策略

　　（一）以资产价值提升为基石

　　对于旅游地产企业而言，必须要拥有庞大的资产作为后盾，才能为其资金链的延续和资本的正常运作提供支持。在整个旅游地产项目开发过程中，项目耗费资金量巨大，其资金链是从项目融资开始，经过项目开发及交付使用，再到销售回款，然后支付外部融资成本的一个循环反复的过程。因此，提升旅游地产企业的资产价值是其获得投资成功的基石，像如今在我国涉入旅游地产的企业大部分都具有雄厚的资产实力，对这些资产甚至超过千亿元的大型集团企业而言，一般会专注于公司资产及其基础资产层面,从生产经营活动的角度去分析持有资产所获取的未来收益，提高资金使用效率，进而对资产价值进行提升。而对于那些资金不太充足的企业而言，首先需要银行贷款、公司债券、发行股票等资本运作的方式进行融资，以提升资产价值。当然，无论是那种类型的旅游地产企业，都需要根据企业自身的定位选择合适的项目，并且通过工程时序的合理安排提升资产价值链中的各个环节。

　　（二） 以功能价值创新为源泉

　　旅游地产本身就是旅游业和房地产业相融合的产物，因此，也将两者的功能融为一体，集休闲、观光、度假、养生、娱乐、居住、投资等众多功能于一身。虽然现在开发的旅游地产项目大多都是具有复合功能的综合体形式，但是任何产业的功能都不是一成不变的，而是随着经济社会发展、市场需求的变化、国家经济政治体制、思想观念等因素的变化而相应提升与创新。为此在旅游地产开发过程中的各个环节、各个层面都要结合新趋势、新科技进行新功能的挖掘，坚持以功能价值创新为源泉。旅游地产的功能价值创新包括横向和纵向两个方面，横向创新是指在其原有功能的基础之上增加新的功能；纵向创新是指针对市场状况不断改进和完善产品原有的功能。例如，在已经步入“智慧旅游”时代的今天，旅游地产也需要利用云计算、物联网等新技术，通过互联网/移动互联网、便携的终端上网设备达到对各类信息的智能感知、方便利用的效果，同时通过这些基于高科技的创新功能带给消费者更多体验和更多惊喜，创造出更多的功能价值。
 
　　（三） 以品牌价值塑造为核心

　　从表象上看，品牌是用来识别商品或劳务的名称、术语、记号、设计或其组合。但是从本质上看，品牌是一个价值流动的链条,是一个系统,是企业市场竞争实力的综合反映。对于旅游地产这类高价值的产品而言，具有更加明显的品牌效应，只有通过高价值的品牌才能获得市场的认同，因此，旅游地产企业必须要以品牌价值的塑造为核心，同时还要保证其品牌价值链的连续性和动态性。如华侨城的波托菲诺项目就是旅游地产品牌价值塑造的成功代表。

　　品牌价值塑造策略主要从认知度、知名度、美誉度、满意度和忠诚度这五个方面进行。即首先要通过广告等宣传方式让展示产品或服务的特性、功能，以获得认知，其次并通过创造一个概念或是倡导一种理念，为产品带来独特的价值观或欲求，使得产品与同类产品拉开距离，让竞争者无法效仿，扩大品牌影响。最后是通过分析品牌诉求利益点和品牌价值链，识别顾客需求, 通过对顾客价值信号分析以明确顾客追求和认同的价值，为顾客创造独特价值，进而增加顾客满意度与忠诚度。

　　（四） 以文化价值彰显为支点

　　文化一直都被认为是旅游活动中的灵魂，没有文化内涵的旅游景区往往是没有生命力的。旅游地产中的文化价值彰显就是在满足旅游地产产品使用功能的基础上，体现出明显文化表征和深刻文化内涵的旅游表现形式和居住生活方式，是建筑艺术营造出的文化氛围与高素质的居住者和旅游者之间先进生活方式的有机组合。文化概念的注入使得旅游地产的外在表现不再只是钢筋混凝土森林，更多的承载了永恒的文化传统，更丰富了消费者的精神世界。因此，在对旅游地产的投资过程中，要以产品文化价值的彰显为支点，提升旅游地产企业的整体价值。旅游地产的文化彰显策略主要通过文化构思、概念发展、市场测试以及全面强化这四个步骤，其中文化构思来源于消费者的价值观念、文化思想、心理变化以及对产品内涵的要求；概念发展则是把文化构思用一定的符号或语言形式表达出来，让消费者可以接受和理解；其次是通过市场测试来获得市场对产品文化蕴量的反馈，可以通过一些广告、教育、传导、沟通和反馈等方式来实现；全面强化则是通过全方位、全方式的一种大力宣传。

　　（五） 以情感价值融入为纽带

　　情感是人们对客观事物所产生的心理与态度上的反映。不管是人与人之间的接触，还是人与任何事物的接触中，总是会产生多种多样的情感，而这些情感正是连接人与人或人与物之间关系的纽带。因此，在旅游地产的投资与开发过程中一定要注重情感价值的融入，不能仅仅把旅游地产产品所面对的客户当成是抽象意义上的产品和服务消费组织，而是当成一个个特征鲜明、情感丰富的个体集合。只有精确地掌握旅游地产消费者的特点、需求、情感，并高效地设计和执行情感融入行动策略，才能使旅游地产企业或其产品和消费者的个人情感达到一定水平，使客户的忠诚成为一种非常自然的现象。具体来说，旅游地产的情感价值融入首先是要重视消费者的全面体验，提高参与性，特别要增强情感方面的体验；其次要根据业主或游客的损失提供超值的补救措施，并且全面了解他们投诉的原因和提出改进服务的办法，服务补救往往更能提供顾客满意。此外，还可以针对业主和游客成立俱乐部，定期组织联谊活动，在增进彼此感情的同时引导和刺激他们的潜在需求。

　　四、 结语

　　本文基于全价值链这个新的视角，分析了我国旅游地产的全价值链构成，并在此基础上总结出了我国旅游地产的五大投资策略。旅游地产作为旅游业与房地产业融合发展产生的新型产业，有利于两大产业的良性互动，能够带来巨大的经济效益和社会效益，而目前我国旅游地产的项目投资与开发都还处于探索阶段，其理论基础、开发模式和法律法规都有的待完善，因此，还需要各界学者给予更多关注，加强对旅游地产的各方面研究。同时，本研究也存在一定局限性，特别是对于全价值链可参考的理论基础有限，在研究中难免会带有一定的主观性，也没有从定量的角度比较各种投资策略的差异性，这些问题都还需要在今后的研究中不断完善。

　　参考文献：

　　［1］ Jeffrey F．Rapport，JohnJ．Sviokla．Exploiting the Virtual Value Chain［J］．Harvard Business Review，1995(15)：19-23．
　　［2］ 新时. 开辟新“蓝海”全价值链品牌营销显成效［J］．交通世界，2008(3):96-97.
　　［3］ 汪小兵. 以EVA为导向的全价值链成本管理研究［J］．会计之友，2009(10):38-39.
　　［4］ 张彬，肖啓文. 流程型全价值链内部控制管理［J］．经济研究参考，2010(5):2-6.
　　［5］ Michael E．Porter．What is Strategy［J］．Harvard Business Review，1996(7)：61-78．
　　［6］ 王柱. 基于资产链的资本资产定价研究［D］．上海交通大学博士学位论文，2007:10-18.
　　［7］ 王成荣.品牌价值论——科学评价与有效管理品牌的方法［M］．北京：中国人民大学出版社，2008.