以往的研究认为，中国出境旅游市场的快速发展是中国旅游企业跨国经营的内在动力，是旅游者的跨国界流动推动了旅游企业的跨国经营发展（杜江，2001）［1］，投资主体与客源国高度相关是旅游企业跨国经营的重要特征（张辉，2002）［2］。本文的研究则不这样认为。本文从跨国经营的动机、跨国经营优势交换及全球化学习背景下的利润观等三方面对我国旅游业跨国经营动因问题进行了更深入的思考，并对跨国经营优势概念体系作出初步探索。
　　
　　一、跨国经营的动机：源自优势交换的需要
　　
　　一般认为跨国经营的主要动机是寻找新市场、寻找利润增长点、平滑商业周期、提升品牌价值、积累市场知识等，可是为什么别国的企业都到该国进行跨国经营的时候，该国的企业却跃跃欲试准备“逃离”该国市场到别国市场去投资呢？目前，对这个问题好像还没有深入的分析。只是刘海云（2001）曾指出，国际上“追随潮流”的战略性投资行为不仅在同一国家企业之间发生，在不同国家企业之间同样存在，而且不仅表现为不同国家的竞争性企业的相互进入，还在第三国市场竞争中跟随进入［3］。格雷汉姆（E.M.Graham）则根据欧美相互间直接投资的产业结构大致相同的现象而提出跨国经营的交换威胁论，认为战后欧洲企业对美国的直接投资很大程度上是针对美国企业对欧洲直接投资的防御行为（杨清，2006）［4］。

　　其实，如果我们将旅游产品作为交易对象来看的话，国际旅游业是全球最大的产业内贸易②，几乎每一个国家都同时进口和出口旅游产品。由于旅游业内存在着不可贸易性、不可专利性和不可试用性等方面的特征，所以若母国的企业想利用任何东道国的出口（入境旅游，主要是饭店、交通、景区等方面的投资）和进口市场（出境旅游，主要是旅行社领域的投资，以及任一第三国的饭店、交通、景区等方面的投资）获利的话，则只能通过到东道国进行跨国经营，最终的表现结果必然包括现在所看到的各个客源国和目的地国之间跨国经营的互相进入。如果这些旅游业跨国企业采取的是基于客户跟随战略的话，这种相互进入特征可能更加明显。

　　由于出境旅游与跨国经营之间未必存在内相关关系，所以对这种悖论的解释还需要从“优势交换”③的角度切入④。所谓“优势交换”就是发达国家旅游业跨国公司到发展中国家寻找不断成长的新市场和输出发达国家跨国旅游企业已形成的各种优势（即发达国家的“全球推广”），进行全球资源的配置，而发展中国家到发达国家进行旅游业跨国经营则主要是希望能够学习发达国家企业的各种优势（即发展中国家的“全球学习”），以及政府资源的动员。其中全球推广指的是，发达国家旅游业跨国企业在其母国形成的成功模式和优势要素在全球范围内的复制，全球资源配置包括东道国不断成长的市场需求（尤其是商务需求和出境需求）、东道国特殊的旅游资源和劳动力等东道国的优势要素；全球学习是指发展中国家旅游业跨国企业到发达东道国学习东道国企业的包括管理技术、创新能力等方面的专业化优势，政府资源动员既包括母国政府积极鼓励和支持本国企业走出去的战略、政策扶持等，也包括东道国政府为吸引外国投资而制定的各种优惠政策、吸引措施等。此外，从生活方式的国别传递性以及旅游消费形式“创新——模仿”的国别传递模式来看，发展中国家企业到发达国家进行跨国经营还包含着通过对国外旅游市场知识的积累带动母公司创新能力提升的功能，因此这里的优势还应该包括市场自身的先行优势。

　　进一步地分析，我们可以发现，旅游业跨国经营还表现出发达国家之间以及发展中国家之间的偏好性特征，发达国家的旅游业跨国公司总体上偏好于发达国家，而发展中国家旅游业跨国公司也对其他发展中国家存有某种偏好。Kumi Endo（2006）研究数据显示［5］，以饭店和餐馆的FDI来看（注意：这里不是全部旅游业FDI），跨国公司FDI主要来自于欧盟、日本和美国，这些FDI主要流向发达国家；美国25%的旅游FDI存量在发达国家，5%在于巴西和墨西哥，另有70%则未详细说明；与1992年相比，法国2001年的FDI高度集中在西欧国家（比如其46%的饭店与餐馆投资在西欧）和美国（其43%的饭店与餐馆投资在美国），当然法国在发展中国家的旅游FDI存量增长了8倍多，其中主要在阿根廷和巴西；从英国饭店和餐馆FDI存量数据看，2002年几乎是1995年的两倍，与法国差不多，英国的旅游FDI存量也高度集中在西欧（1995年时是70%，2002年时是59%）和美国（1995年时是17%，2002年时是26%）；发达国家在发展中国家的旅游FDI比重并不大，发展中国家的旅游FDI更可能是来自于发展中经济体。其实，这种投资国别区位的影响因素主要也还是与产业内贸易有关。在这里，产业内贸易的决定因素大致可划分为代表国家特征的因素和代表产业特征的因素［6］。所谓国家特征，主要是针对人均收入、要素察赋、科学技术等因素而言；产业特征则主要是基于产业层面的影响因素，例如产品差异性⑤、规模经济、市场结构、市场化程度以及国际直接投资等方面。

    二、本地学习无法代替全球学习
　　
　　因为全球化的发展以及市场的开放，发达国家不断向发展中国家输出资本和管理等优势要素，发展中国家旅游企业要想获得发达国家同行的各种优势似乎完全可以在国内完成，即以本地学习来替代全球学习。其实不然。约汉森和瓦尔尼（Johanson & Vahlne）认为，企业的国际化是一个渐进性过程，即企业市场范围推进的地理顺序是由本地市场到全国市场再到全球市场、企业跨国经营方式是从纯国内经营到直接出口再到海外生产的演变（邬红华，2006）［7］。他们指出，企业在某个特定市场的经营活动中，应该遵循从出口代理到直接投资的渐进道路，出口其实是在为未来的直接投资积累“市场知识”（Market Knowledge）。 如果按照约汉森和瓦尔尼的渐进国际化划分跨国经营阶段的话，则发展入境旅游就是旅游业跨国经营的雏形。因为相对于传统跨国公司（一般表现形式是制造业大型跨国公司）发展初期通过出口贸易形式逐步积累对外国市场的知识，旅游业的入境旅游也是一种逐步了解国外市场知识、积累国际经验的过程。

　　旅游业与传统制造业在这一点上没有区别，所不同的主要表现在两个方面，一方面是制造业可以通过产品运输到达国际市场，而旅游业只能通过消费者流动进入国际市场；另一方面是制造业的产品出口是产品直接运输到国外消费市场，生产企业与消费者之间没有直接接触。因此，对消费者知识和市场知识主要是通过境外贸易代理公司提供，自己并没有一手的市场知识；而旅游服务的出口是旅游者直接到服务提供地，旅游企业可以直接与旅游者接触，因此可以更直接地获得消费者知识。按理说，旅游业跨国经营的准备应该比制造业企业跨国经营的准备更加充分，融入国际市场的速度应该更快，效果应该更好才对。
 
　　尽管中国的旅游业是依托国际入境开始进入市场、建立体系的，但30年的国际旅游发展却并没有带来令人满意的旅游业跨国经营的进展。究其原因，大致有两个方面。其一，可能与中国企业跨国经营的国家战略有关。在我国，优先发展的是能源等战略领域，而对旅游业这样的服务业领域的支持力度显然不够；不要说是对服务业跨国经营的支持力度，即便是对服务业国内的发展的政策也是在近些年才开始放松、支持的。比如国务院在2007年3月和2008年3月才出台了《关于加快发展服务业的若干意见》和《国务院办公厅关于加快发展服务业若干政策措施的若干意见》两大纲领性文件。邱晓华（2008）指出，企业活力与政府实力相结合才是中国实施“走出去”战略的正道［8］。其二，本土化的学习环境只能学到消费者的知识，而难以学到市场经营知识。尤其中国是一个文化同化能力非常强的国家。当各国FDI都适应了中国的关系网络、社会交易制度（不同于市场交易制度）之后，甚至比中国自身的企业更能执行好“找市长”策略的时候，外资的流量自然会相应增长。当一种外来资本被同化的时候，在这种环境中继续成长的中国企业究竟在多大程度上能够获得FDI所应该产生的“技术外溢”、“能力外溢”是需要打上问号的。同时在所引进的外资中，也可以发现很多披着外资“外衣”的内资资本。这种特殊外资形式的存在一方面说明中国的引进外资政策所具有的“超国民待遇”特征，另一方面也明显会影响国内企业通过效率改进和创新发展的努力，吸收“技术溢出”的动力也会相应降低。

　　经营的国际化与国际化的经营本来就并不相同，更何况中国国内的国际竞争环境是一个已经经过“改良”的而不是“原真”的国际竞争环境⑥。在这一点上，Li jiatao（1994，转自郑琴琴，2004）的研究更具有现实意义，他指出，经验知识的缺乏是国际经营发展的重要障碍，而必要的经验知识则主要是通过过去的海外运营经验来获得的，经验的积累还是要到国外去［9］。所以对于中国的旅游业跨国经营发展而言，更重要的是通过稳步有序的跨国经营进程来加强学习，通过全球配置资源（比如聘请国外经理人）的方式来提升。
　　
　　三、立足全球性利润而非局域性利润
　　
　　一般认为旅游企业的跨国经营是为了寻求新的市场和利润空间，可是从已有的研究资料来看，中国的旅游业跨国经营多数状况下是亏损的。在亏损或明知要亏损的情况下为什么还要进行跨国经营呢？这就涉及对利润分析的静态视角和动态视角的问题。从静态的视角看利润所注重的是一时一地的盈亏，重视的是战术的效果，重视的是局域性的利润；而动态的视角看利润所注重的是突破时空的盈亏，重视的是战略的效果，在乎战略全局的得失，重视的是全球性的利润。

　　从逻辑上分析，跨国经营的发展与创新能力的积累有关。尽管我们不能否认中国本土旅游企业自身的创造力，但同时不可否认的是，消费能力、生活方式与经济发展水平之间具有密切的相关性，旅游消费方式也就往往具有了“发达国家创新——发展中国家模仿”的经验机制，中国国内有很多旅游产业发展的形式实际上来自于发达国家的旅游业创新案例。我们经常可以看到，一些旅游方式和旅游业态正在发展中国家逐步兴起，而在发达国家则往往已经发展得比较成熟。比如，在中国开始逐步流行起来的经济型饭店、汽车旅馆、房车营地等经营业态，以及差旅管理等技术，自驾旅游、徒步穿越、背包旅游等旅游形式，等等，这些在发达国家已经有了很长的发展历史，也形成了很多很好的发展经验。因此，进行跨国经营实际上会有助于反哺国内市场开拓和产品研发（也就是国内旅游消费的国际模仿性，对于旅游和休闲发展来说都是这样）。

　　因此，即便某个跨国企业在某个特定国家的特定分支机构目前可能会存在亏损现象，但这种因为缺乏全球化市场经验而造成的亏损将随着经验积累程度的加深而降低，同时这个海外分支机构的亏损换来的可能是其所在的整个旅游跨国企业（集团）全球整体盈利能力的提升。此时，分支机构所产生的亏损不仅不是对整个跨国企业盈利的“侵蚀”，而是一种全球化视野中的盈利“贡献”。

　　如果我们所分析的对象是某跨国公司在东道国的一个“本地化公司（Local corporation）”，那还要看到由于旅游业跨国经营受到不可贸易性、不可使用性和不可专利性的影响，必须要到当地市场接触当地消费者最真实的市场需求和当地最真实的市场知识，才能为当地市场创新出具有当地适应性的旅游产品和服务，才能具有良好的市场响应能力，才能让企业学会如何在一个国际化标准的商业环境中运营，才能为企业培养能够真正适合国际市场的经理人才（使他们得到直接的训练和无价的经历），才能建立起公司自己真正的全球学习和全球分享的网络，才能真正不断地在国际化扩张中赢得新的竞争优势、提升自己的全球竞争力，才能在全球化资源配置过程中获得全球性利润。

　　维持现有的繁荣还是创造新的辉煌？前者固守本国经营，后者跨越国界经营。如果我们把企业（集团）或整个产业看成一个“生态群落”，则这个群落在孤立的生态系统中可能会逐渐退化，而加入到新的生态群落中，由于竞争环境的改变，可能反而会进一步推动该群落向更高层级的进化。跨国投资和经营可以避免受母国当地市场容量制约，从而避免企业退化，促进企业进化。的确，中国旅游业跨国经营的考量因素中必不可少地会涉及对庞大国内需求的取舍，但对这个市场需求需要进行客观、真实地审视，其中就包括市场的潜在性和现实性、市场的消费层次（高级和初级，可能多数尚处于初级阶段，而高级部分消费能力有外流现象和倾向）等问题进行分析。庞大的自然人口并不能直接等同于庞大的消费人口，同时国际市场上某些国家相对较小的自然人口也未必意味着较低的消费总量⑦，更何况，旅游业跨国经营瞄准的是国际流动需求。更有甚者，即便从静态的角度看待在特定国家的跨国经营亏损，我们也要有“跨国经营就是去见大象⑧”的胸怀和认识高度。

　 　四、概念的衍生：更深刻地认识优势
　　
　　我们习惯于静态地分析问题，认为具有一定的企业竞争优势是进行对外直接投资的基础，因为没有特定的竞争优势，对外直接投资的旅游企业无法抵消境外陌生环境投资所可能产生的投资风险。这样一来，由于缺乏优势，中国进行旅游业跨国经营的可行性会很低。

　　实际上，利用现有资源和发展新能力是一个企业在作战略决策时必须同时考虑的两个相辅相成的问题。这意味着对于优势的分析应该有动态的视野。从动态的角度看，进行对外直接投资的过程，其实也是旅游企业不断增进自身能力、积累企业竞争优势的过程。这就是科格特（Kogut，1992）所概括的跨国企业的“初始优势”和“后续优势”［10］。初始优势是企业在母国建立的优势，后续优势是企业通过国际化经营所带来的优势。

　　进一步，优势概念还可以细分为：原生优势和衍生优势、单体优势和集群优势、单体优势和网络优势（模块优势）、延伸优势（从国内到国外）和推进优势（从国外到国内）等概念。所谓原生优势，就是指企业自身发展过程中不断积累起来的优势，而这种优势在企业多元化经营中能够成长出新的优势，这种新的优势就是衍生优势。在渠道为王的时代，企业都非常注重销售渠道的建设。比如，自1995年建立以现代化营销中心的雅戈尔服饰有限公司至今，雅戈尔在全国设立了100多家分公司，开设了300多家自营专卖店，1000多个商业网点，已经形成一个以自营专卖店、大型窗口商场、特许专卖店和团队订购为主要营销方式和渠道的覆盖全国的多元化营销网络体系。如果雅戈尔进军旅行服务市场或以战略联盟方式涉足旅行服务市场，则这种原生的服装销售优势就可以衍生出旅行零售网络优势。所谓单体优势，指的是企业或企业集团自身内在的优势，而优势不仅仅存在于单体企业（集团）中，也存在于企业（集团）之间，即通过企业（集团）联合联盟等方式，外部资源也能有效改进企业急需的战略缺项，获得优势的更新和提升。而这种优势可以称之为“网络优势”或“模块化优势”。借用青木昌彦（2003）模块化结构的概念［11］，可以发现旅行社和饭店行业具有模块化特征⑨。

　　UNCTAD（2007）指出旅游业的核心资源在于知识［12］，旅游业中所有权与管理权分离的实践证明了这一点，知识的组织资本特点也要求通过整体购买这种管理上的优势，从而形成跨国旅游企业与跨国旅游管理专业公司之间的整合。因此，如果企业所需要的优势与企业现有资产之间并不存在密不可分的联系，那这种优势就未必是必须自身积累而成，而是可以通过市场化的方式进行购置，即企业可以在短时间内获得以往可能需要多年摸索才能积累起来的优势。

　　模块化优势的具体实现路径可以是通过“资源外取”的传统外包方式甚至“内部外包”的方式来实现。所谓传统外包，指的是资产所有人、特许人和管理人之间相互分离、分属不同行为主体/企业，从而各得其所，共生发展；“内部外包”即通过内部分解，形成内部化的外包市场，加快企业的发展，如精选国际（Choice Hotel International）和万豪（Marriott Corp.）则将分别分成两个公司，一个指导全球连锁战略和管理，另一个则以基于股权投资的方式拥有不动产（Farok J Contractor和Sumit K Kundu，1998）［13］。也可以是通过“集团的集团化”方式，寻找那些拥有自己所需优势的国内外集团进行再次集团化，迅速提升自身竞争优势。

　　对优势的概念还需要从战略角度深入把握。邓宁在研究跨国经营的过程中意识到，通过海外投资可以获得新的战略资产，提高跨国公司的竞争地位，从而在原来资源寻求型、市场寻求型、效益寻求型直接投资的基础上提出了“资产扩大型直接投资”的概念，并归纳为“战略资产寻求型”对外直接投资（strategic-asset-seeking FDI）；惕斯（Teece）等人则进一步强调，如果跨国公司打算充分利用自己的核心竞争能力的话，就必须考虑如何加强和有效地补充竞争性资产（鲁桐，2003）［14］。而由多位经济学家于1980年代后期至1990年代初期提出的投资诱发要素组合理论则指出，若东道国拥有母国所没有的某种要素优势，则母国也会对东道国进行直接投资以在东道国国内利用优势。投资诱发要素组合理论把直接投资的诱发因素分为直接诱发因素和间接诱发因素⑩。直接诱发因素是各类生产要素，包括资本、劳动力、技术、管理和信息等。母国拥有某种直接诱发要素的优势，则可通过对外直接投资把这种要素转移出去，利用该优势去进行国际生产以获取利润；母国若没有某种要素优势而东道国拥有，这也将刺激和诱发母国对其进行直接投资以在东道国利用这种要素优势。

　　过分迷信现有优势从而受其限制显然不利于跨国经营的开拓性发展。在市场经济的条件下，没有任何一家企业是生来就具有竞争优势的，所谓的优势总是在市场经营运作中不断积累、完善的。这种利用原有优势、发展新生优势的思路对于中国旅游业跨国经营的发展具有非常重要的指导意义。
　　
　　注释：
　　① 当然，对于中国企业（注：非特指旅游企业）跨国经营的快速发展，不同的学者有不同的解释。陈志武（2008）从跨国产权秩序历史变迁的角度指出，现在对跨国产权保护的国际秩序有利于中国企业的跨国经营，经过漫长历史而形成的既有国际秩序可以降低中国在保护本国对外投资方面的成本；韩太祥（2004）从经济发展、企业成长与跨国企业的关系的角度研究了发展中国家跨国企业超前发展的原因，指出，中国工业化进程的后发性加快了中国企业国内多元化成长的速度，为跨国企业超前发展奠定了基础；后发性导致中国企业成长对外部高度依赖性，从而强化了企业采取对外直接投资以实现市场多元化的倾向性；发展中国家经济发展赶超性加快了企业技术能力积累和企业家能力提高的进程，赶超经济中国家利益与企业成长目标更容易一致，也是导致中国企业跨国经营超前发展的原因。

　　② 与大多数货物贸易领域的产业内贸易不同，服务业产业内贸易不是源自于国际直接投资，而是决定了国际直接投资（或其他跨国经营形式）。象旅游这种即便电子商务再发达都无法显著改变其可贸易性水平的行业，这种状况将表现得更为明显更为强烈。

　　③ 优势交换的概念导源于格雷汉姆的“交换威胁论”和20世纪80年代后期到90年代初期一些经济学家提出的投资诱发要素组合理论。

　　④ 我国作为发展中大国，在国外旅游业跨国公司纷纷看好中国市场庞大消费能力的情况下，却开始准备加快走出去跨国经营发展，可能还有其他方面的原因需要考虑。第一就是本国非旅游类跨国公司的快速发展，尤其是国有背景的能源企业的快速发展。第二是我国庞大的外汇储备资源，这相对而言降低了用于对外投资的资金使用成本。第三可能还与我国特殊的政绩观念和弱国心态有密切关系。往往中央作出某项决策的时候，会促进地方以加速度的方式来执行中央的决策，有违中央稳步推进的决策初衷，以前的很多“窗口公司”就是一例；而且弱国心态中往往有炫耀的毛病，喜欢追求第一，因此也有可能追求这种商业存在形式的“炫耀”方式。当然这在目前还只是一种假设。

　　⑤ 环境或自然资源使得旅游产品存在着无穷无尽的产品差异化。因为旅游消费不是单向度、事先可以完全规定消费结果的消费领域；旅游消费是交互性、只能尽量引导消费结果的消费领域。

　　⑥ 这种非原真的竞争环境使得外国跨国公司联营企业的进入未必能产生竞争导致的效率改善。不仅如此，根深蒂固的政府与企业家之间的关系导致民营企业家也总是希望通过获得政治身份来为企业发展创造良好的外部环境，因此实际上国内的民营企业也没有为我国整体企业环境的改善作出多少贡献。

⑦ 比如，美国人口远少于我国，但美国国内旅游人数在2000年就突破11亿人次，2002 年则达到了 11.27亿人次，其中过夜游客人数就高达 8.55亿人次，占到总数的3/4；同年，我国国内游客 8.78亿人次，过夜游客只占40%左右，直到2004年全年国内旅游人数才突破10亿人次大关（达到11.02亿人次）。

　　⑧ 所谓“见大象”来自于周长辉援引的一个案例：在19世纪的早期，有一个从来没有见过大象的农场主听说附近的镇子要来一个马戏团，决定前往观看。为了做到一石二鸟，他装了一车蔬菜，打算在看完马戏表演后在镇子里就地卖掉。就在他去往镇子的路上，迎面正好碰上那个马戏团的一班人马，走在最前面的是一头大象。农场主的几匹马一看见大象，受到了惊吓，结果把车掀翻了，蔬菜散落，满地都是，踩踏了很多。虽然经历了这场变故，可那位农场主却宣称：“我根本没什么抱怨的（或：我并不在乎——笔者注），因为我已经看见大象了。”周长辉，见大象——关于中国企业“走出去”的另一种说法，http://finance.sina.com.cn/review/20060319/17102429149.shtml.

　　⑨ 如果我们进一步分析，则可以发现旅游业的模块化结构是企业内分工演化为产业内分工的结果。在企业内分工中，现在所谓的模块就是我们所说的企业内部流程环节上的节点，而在产业内分工中，模块是每个独立的经营主体，是外部产业价值链上的流程节点。模块究竟是外在于企业还是内化于企业，主要看市场配置的效果与企业配置的效果之间的成本收益比较，如果市场的配置效率更高，则选择外在于企业的独立模块形式；如果企业的配置效率更高，则选择内化于企业的内部模块形式。

　　⑩ 间接诱发因素是除了直接诱发要素之外的因素，如母国政府诱发和影响对外直接投资的因素，包括鼓励投资的政策和法规、稳定的局势、与东道国的相关协议和合作等；东道国的诱发和影响对外直接投资的因素，包括投资的硬环境、投资的软环境、与母国的协议和关系等；国际性诱发和影响对外直接投资的因素，包括经济全球化、区域化、集团化的发展、科技革命的发展、国际金融市场利率、汇率的变化、战争、灾害及不可抗力的危害、国际协议及法规等。通常发达国家的对外直接投资主要是直接诱发要素在起作用，而发展中国家的对外直接投资很大程度上是间接诱发要素起作用。
　　
　　参考文献：
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　　［13］Farok J Contractor，Sumit K Kundu.Franchising versus company-run operations: Modal choice in the global hotel sector［J］．Journal of International Marketing，1998，6（2）：28-53.
　　［14］鲁桐.中国企业跨国经营战略［M］．北京：经济管理出版社，2003.