【内容提要】 本文分析了在古镇旅游开发中必须正确把握的五种关系，即共性与特色、传统与当代、挖掘与创新、居民与游客、观光与休闲，涉及对资源的认识、对产品的定位、对社区的兼顾和对产业的发展等方面，为古镇旅游开发提供了系统理论支撑。旅游开发必须对这五种关系进行深度思考和正确把握，才能实现古镇旅游的永续发展。

    我国现有两万个建制镇和68万个行政村，其中不乏有着百年以上历史的古村镇。这些传承历史文化、沿袭民间习俗的聚居地，蕴藏着秀美精致的艺术珍宝，透露出纯朴敦厚的乡土气息，也闪耀着先辈们的智慧与劳动的结晶。目前越来越多的古镇已加入了旅游开发的行列，本文认为，要将古镇旅游资源有效地转化为当代意义上的旅游产品，推进地区经济的长足进步并在保护的前提下获得可持续发展，必须均衡下述五种关系。

    1　共性与特色的关系

    在国家标准GB/T 18972-2003《旅游资源分类、调查与评价》中，并没有“古镇”的单独分类；但在八个主类中，除地文景观(A)和天象与气候景观(D)这两类与古镇没什么关联之处外，其他六个主类下的亚类及基本类型或多或少都在古镇旅游中有所出现，如建筑与设施、旅游商品、人文活动等都是古镇旅游产品的重要内容，内涵丰富而有个性。如何认识成千上万的古镇？古镇是否都有可能形成所谓特色？

    实际上，古镇风格虽然南北有异、东西有别，但作为古人聚居场所，更多地拥有的应该是共性。由于中国古建筑多为砖木结构，很难久存，即便称作“千年古镇”，也大都保存的是明、清建筑。这就决定了古镇是无非由民居、祠堂、宗庙、书院、会馆、戏台、楼阁、桥、塔等构成基本的风貌。虽然江南古镇的小巧精致与北方古镇的大气豪迈在风格上有所区别，但建筑性质及其功能大致相同，在同一地区（如长三角、西南等）这种共性就更为突出。笔者曾与昆山千灯镇党委副书记、顾炎武十四世孙顾菊明交流，他认为，城里人去古镇无非是换个环境散散心，江南古镇有成百个，游客不会了解也没必要去了解每个古镇之间的细微差别；重要的是，经过旅游开发后，古镇不再只是一个当地居民生活的静态区域，而是向游客开放的动态场所。古镇是历史的，游客是当代的，因此古镇开发首先要对目标客源市场进行调研，寻求游客的共性需求。随着休闲旅游的崛起和旅游活动的经常化，人们对景点特色的要求在下降，而却更加注重环境因素，注重配套设施的便利性和完备性，因此环境和服务设施就成为古镇旅游开发中两大具有共性的基础要素。概述如下。

    1.1　视觉环境

    “视觉环境”主要指古镇风貌保存或修整完好。譬如整个村落清一色粉墙黛瓦就具有很强的视觉冲击，令人赏心悦目。由于居民生活水平逐年改善，许多古镇建筑已是外观混杂，水泥屋夹杂其间。古镇作为当地人的生活场所当然应以民生为先，企图完全恢复原貌似乎并不现实。可行的做法是，辟出相对完整的一片原汁原味的街区作古镇核心景区，其他街区通过“穿衣戴帽”等手法保持相对统一的“视觉环境”。这样既能保证核心景区的原真性，又能合理地兼顾当地居民的生活需求。

    1.2　生态环境

    “生态环境”包括绿化和美化古镇的自然环境。搞好河道整治、垃圾处理、污水排放等，能营造悠然宁静的乡村生活气息。但是生态环境整治不能裸露太多的现代设备，不能破坏视觉环境。

    1.3　城镇基础设施

    大多古镇基础设施落后，游客大量涌入后不堪重负。因此古镇的道路、给排水、电力供应、停车场、照明等城镇基础设施都要按设计的旅游接待能力予以扩容或调整，这是古镇旅游有序发展的必要保障。

    1.4　服务设施

    古镇旅游开发要将游、行、食、宿、购、娱和信息七大服务要素配备齐全，并达到相应的质量水准，这是古镇招徕游客、留住客源、产生效益的关键。现在很多古镇游成为走马观花的过境游，就是因为缺少服务设施配套。苏州同里古镇在外围造了一座五星级酒店后过夜会议旅游开始兴旺，观光、会议、休闲结合把古镇旅游全面带动了起来。走马观花式的游客单体消费不高，对古镇整体环境的破坏却很大，不利于古镇游的可持续发展。

    所以说，古镇旅游开发应以共性为先，特色为辅。有特色最好，缺乏个性也无关紧要。共性基础扎实，游客照样纷至沓来，因为休闲本身就是一种共性需求。

    2　传统与当代的关系

    古镇有着许多历史传承，包括有形的和无形的，这就是传统。但这些传统与当代生活习俗、文化需求之间有很大的距离。于是就引申出一个如何将传统与当代生活与文化结合起来的问题。以文化为例。由于传统文化存在的根基是农业文明，而农业文明已经成为历史，因此很多的传统文化日趋式微，过去的大众文化逐步演变成了小众文化，如评弹、昆曲、京韵大鼓、傩戏、纳西古乐等。我们不能因为是非物质文化遗产而强求年轻一族欣赏传统曲艺。事实上，古镇上这些传统文化项目主要是少数上了年纪的人在观赏，但是旅游市场的主体却恰恰是以年轻人为主导。

    《国务院关于加快发展旅游业的意见》（2009年41号文件）将旅游业明确定位为“国民经济的战略性支柱产业”。既为产业，那么旅游业的经济属性已确立无误，旅游业的首要任务就是为国民经济增长作贡献。也就是说，旅游有不破坏传统文化的道德职责，但不承担挖掘、传承和弘扬文化的法定义务，这个任务应该由文物、历史、文化等部门来承担。旅游业对传统文化的态度应该是，能结合的则结合，需改造的则改造；暂时无法拿来用的，则先搁置；实在没有市场价值的，则舍弃。譬如酒店大堂可以有评弹作点缀，也可用钢琴作烘托，传统与当代各取其所。天津“杨柳青”是以年画为主题的古镇，如果完全以年画为核心产品很容易引发审美疲劳；如果完全以传统为主，必定失去年轻人市场。可以考虑以年画为形式，将内容赋予时代色彩，形成老少咸宜系列产品，如纸质年画、T恤衫年画和手机年画等，实现传统与现代的完美结合。

    古镇风貌也好，传统文化也罢，它们构成的只是古镇的“形”，传递的是历史脉络的信息，这些传统的“形”必须融入当代生活才会有“神”，才会有活力。活力源自生活，形神兼备，古镇才能焕发青春。需要指出的是：第一，传统与当代不仅并不对立，通过合理的设计和规划能融合二者，如成都郊区“中国西部客家第一镇”的洛带古镇，婚纱摄影成了一道靓丽风景，既有传统的古装，也有现代的西式婚纱，情侣们各择所爱，各取所需。第二，当代生活不排斥西方先进文化，但也不应唯西方马首是瞻，应以市场需求为取舍标准，如发达地区的古镇可适当设置咖啡馆以迎合城市白领的需要。第三，传统要通过当代生活来显示市场效果，如古镇上传统工艺品、纪念品、古董、传统小吃很受欢迎，但销售农家用具就不具备市场意义了；反之，有销路的当代商品也不妨在古镇上出现。

    所以说，传统文化与当代文化是古镇开发中的两大核心元素，必须准确把握，巧妙融合。取舍及组合的唯一标准，就是看是否符合市场需求。那种“修旧如旧”、“整旧如旧”、花大投资全面恢复外貌形似而缺乏当代生命力的古镇旅游开发是不可取的。

    3　挖掘与创新的关系

    “挖掘古镇文化底蕴，搞好古镇旅游开发”是经常会听到但却似是而非的一种宣传口号。古镇的文化底蕴经千百年发展，早已沉淀在建筑和生活中，已无须“挖掘”，而且深挖一些更细微、更隐藏的元素，对旅游者也没有太多的实际意义。譬如古镇民居从建筑学角度去看，确有诸多差别，但游客对此并不十分关心。古镇旅游开发的主要使命是“利用”和“整合”已有的基本文化元素，而不是“挖掘”。某镇有民间家具收藏传统，此镇即以民间家具收藏为主题建起多座博物馆，并规划发展拍卖市场。我们知道，家具收藏是很小的客源市场，绝大多数游客是不会因为家具收藏而产生出游动机的，至于对拍卖市场更是趣味索然。对已有文化的利用和整合是一个创新过程。古镇文化是历史的，所以就必须注入现代生活元素和市场销售元素，使之成为能销售的产品。与此同时，对创新的价值也需有两个判别标准：其一是对古镇经济增长的贡献，其二是对当地居民增收致富的作用——只有这样才能把创新落到实处。

    由于古镇的建筑风貌是凝固的，因此创新主要是在内涵上，包括产品、项目、活动等，大致有以下三方面。

    3.1　资源整合创新

    古镇单体所拥有的资源一般而言丰度不够，很难形成规模化产品。因此需要有效地借鉴和学习，形成同类资源的空间集聚，从而形成具有影响力和号召力的产品。如某古镇不囿于小镇当地落后的餐饮水平，积极引进品牌餐饮，推动了餐饮业整体提升，很快形成某城市圈的餐饮基地。

    3.2　意境创新

    古镇文化是千百年来百姓寻常生活的积淀，很平淡，很杂散，开发旅游就是要在的这些生活元素中提炼、升华，打造亮点，扩大传播。“小桥流水人家”是江南古镇的共同特点，周庄被誉为“中国第一水乡”就与其意境创新直接有关。单说桥这一项，周庄称，陈逸飞名画中的桥就是周庄的桥，从而使周庄桥脱颖而出，提升了品位。此后有人质疑陈逸飞的画与周庄挂钩的真实性，但这已无关宏旨了。周庄意境创新在先，成功已成定论。旅游不是考古，不是科学实验，重点在于营造意境。

    3.3　产业链创新

    古镇是农耕文明的产物，千年古镇有许多特色农副产品、手工艺品等。开发旅游就是要用现代工业方式形成产业链，带动古镇经济的发展。如沪上新八景之一“枫泾寻画”的枫泾古镇以农民画闻名遐迩，他们又在T恤、茶杯、烟缸、打火机、礼盒等小商品上印制了农民画图案，形成了以农民画产业链，经济效益同步上升。北京门头沟有一个依山而建的四合院古村落“爨底下村”，以明清建筑为主体，在北方古镇中独树一帜。在资源方面，爨底下村将村落的风水文化与周边的自然景观结合起来，自然与人文完美融合。在餐饮、娱乐等方面，将京西地区的乡野特色和民间节庆加以整合，很有市场吸引力。在意境创新方面，爨底下村在群山绿树之中镶嵌着合院建筑，村落到处可见“爨”字，并致力营造“北京的布达拉宫”的意境，颇受游客认可。在产业链创新方面，爨底下村不仅实现了餐饮、住宿、娱乐的配套，还充分发挥旅游的市场效应，推出一系列旅游纪念品，包括以特色建筑构件制作成仿真纪念品，以爨底下村历史文化为主题的灯笼、鼓、招财斗、筷子等工艺品和山茶、干果蜂蜜等山区特产，形成了一条完整的产业链，带动了当地居民致富。因此，古镇旅游开发的重点不是挖掘而是创新，充分利用古镇已有资源，发挥最大的效能，给游客带来丰富的体验。

    4　居民与游客的关系

    城里游客来古镇，就是要逃离水泥丛林，远避物质时代的喧嚣，体验纯朴原始的乡间气息，他们希望看到居民在河边洗菜、淘米、捶衣，看到大灶柴火做饭，看到老太太靠在竹椅上摇蒲扇，看到“你挑水来我织布”的场景。但是古镇的居民向往的是现代生活方式，他们盼望用天然气、享受空调、有卫生间、用洗衣机，过上现代化的生活。这是一对矛盾。同时，游客的大量涌入也打破了古镇悠然宁静的生活，有些古镇商业化程度严重，韵味荡然无存，这实际上也是对古镇生态和人文环境的一种破坏。这也是一对矛盾。

    古镇的主人是其居民，不能因为旅游的需要而要求居民保留落后的生活环境和生活方式。走向现代化，过上舒适的日子，这是最起码的人文关怀。所以古镇旅游开发必须把古镇居民的利益诉求放在首位，创造一个游客与居民和谐相处的旅游环境。在开发和渐进发展中，对民居可作三种处理：

    第一种是整体置换，搬迁移居。古镇虽小，但也有集中展示古镇风貌的旅游核心区。有财力的地区宜将核心区居民整体迁移，既提升居民生活条件，也能营造一个宁静的社区。经济落后的地区则需引进实力强的企业集团进行合作，如安徽西递、宏村不仅使人居环境得到了完好的保护，而且老宅旧屋的内部也进行现代化的升级改造。

    第二种是内部改造，提高居住质量。住宅建筑的外形需要保存和保护，但内部是可以重新调整布局和装修的。乌镇在旅游开发中深刻意识到，以立面整治和节点保护为主的浅表保护模式没有充分考虑居民的利益诉求，长此以往，居民对游客会产生敌对心理，不利于目的地的持续经营，因此在二期开发中采取了3个措施：其一对建筑立面进行协调性修复；其二对历史建筑空间进行结构改造，包括室内空间分隔、厨房、卫厕设备空间调整，人均居住面积扩大；其三对建筑外围环境进行整治，以达到适合现代人居住的目的。改造好的历史街区外立面保持历史风貌，内部水电煤卫现代生活设施一应俱全。如此一来，历史街区的视觉环境得以强化，古镇居民的生活质量得以提高，也为开展住宿接待提供了硬件条件，形成多赢的局面。

    第三种是建立互动的古镇社区。乌镇二期开发满足游客融入社区、深度体验的诉求，设计理念锁定为重塑“古镇社区”。乌镇西栅不仅改造历史街区使其具备了现代接待功能，还活化了古镇的各类历史资源，恢复传统作坊生产，补贴特色老字号运营，支持居民健身和娱乐活动等，给游客更多的渠道深入了解古镇生活。

    古镇开发必须将民生需求、游客体验二者的关系处理好，才能获得长久的健康发展。

    5　观光与休闲的关系

    当今比较流行的一种说法是中国旅游正从观光型向休闲型转化，这是不够缜密的。世界上绝大多数人终究只能在很小的地域、很小的圈子里生活，走出家门去看大千世界是人类求新探异的本性，因此观光仍然是旅游的主要形式。即使将来人类劳动时间缩短了、生活条件富裕了，去异国他乡观光、拓展视野并获得不同人生体验，还会是最基本、最常见、最普及的旅游形式。观光旅游永远是旅游市场的主体，这是毋庸置疑的。古镇旅游一方面仍要抓好观光游，另一方面要重视古镇休闲游产品开发，实现从单纯观光向观光休闲模式的转型。

    休闲旅游不像观光旅游有那么明确的景观指向性，只要摆脱一定环境、心理得到调节都可视为休闲，所以也被称为“无目标旅游”。所有休闲度假旅游产品碰到的一个共同的供求矛盾是“有的钱人没时间，有时间的人没钱”，而钱和时间是旅游者成行的两大基本条件。古镇旅游实行产业化运作就必然要讲经济效益，如果只是周末车水马龙，从经营角度讲是不能持久的。因此需要寻找非度假的经济增长点，使客源趋于均衡。归纳起来，古镇旅游开发，一是要兼顾观光与休闲，二是要考虑非假期（日）的经营项目与效益，三是要研究休闲的具体活动内容。这正是旅游市场供方与需方的3个结合点。

    最近中国旅游协会休闲度假分会提出一个课题，就是研究“80后”人群对休闲度假产品的需求。当代年轻人对旅游经济的贡献不可小觑，因此要进一步细分不同客源对休闲度假的差异化需求。古镇的核心是“古”字，但只围绕“古”字做文章显然与市场不吻合。普天下古镇实在太多，同质化不可避免，纯粹“复古”很难产生吸引力，也缺乏休闲度假的现实价值。古镇开发的共同原则应为：“古镇风貌、现代生活、快乐内容、青春气息”。只有重新焕发青春，古镇才能有活力，才会有生命力。对文化的理解必须跳出“历史文化”狭窄理解的误区，确立现代生活即文化、轻松快乐即文化的现代理念。文化不仅要传承，更需要创造。文化的本质是人类不断创造过程的积累和沉淀，古镇是前辈的创造，我们一代要继续创意休闲时代的新古镇。

    古镇开发休闲旅游与地域习俗、游客组织形式、空间距离密不可分。譬如以东部与西部相比，长三角的古镇旅游大多是动态的，无论是旅行社组织的还自驾车的，很少有人会在古镇静静地歇上半天；而在西部的一些古镇，大量城里人吃完饭就坐下来喝茶、打牌、摆龙门阵，可在古镇上安逸地消闲一整天。这种差别，决定了各地休闲产品开发的不同方向和不同形式。动态性较强的古镇要向周边辐射联动。古镇一般都处在农业地区，有果园、农庄、生态种植区、畜牧养殖场、鱼塘、林场等，可与农家采摘、品尝、野营、烧烤、骑马、垂钓等活动串联起来，使古镇休闲丰富化和多元化，拓展出更大更有影响力的休闲客源市场。

    古镇旅游有着巨大的市场和发展空间，但是只有在开发中把握好上述五种关系才能真正发挥最大效用。
 

【参考文献】
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