关键词：旅游消费文化　　构建　　发展趋势

　　旅游消费文化作为消费文化的重要组成部分，对其研究具有重要的理论和现实意义。当前关于旅游消费文化的研究还处于初级阶段，它的内涵和外延还不是很清晰。全面解读旅游消费文化，对旅游消费文化进行研究，有利于企业采取正确的市场策略，促进旅游业持续、健康、稳定地发展。

　　旅游消费文化研究综述

　　对于旅游消费的研究，自1997年以来一直是个重要的课题。2004年，李冰洲发表《我国居民旅游消费模型研究》，重点提到了2004年以来关于旅游消费的研究。2005年，陈怡君在其文章《当前中国旅游消费存在的问题及发展趋势》中也提到近年来我国旅游消费研究的状况。但是明确把旅游消费当做文化研究的文章却很少，大部分文章同时谈到旅游、消费、文化的时候，更多集中于旅游消费活动对目的地社会文化或者社区文化的影响。例如，潘秋玲、李文生在《我国近年来旅游目的地社会文化影响研究综述》中，详细概述了2004年以前与旅游消费和旅游经营活对社会文化影响相关的研究。有的学者论证了旅游是一种文化消费。例如，赵学增在《旅游与文化消费》中，论证了旅游是文化消费的基础形式之一，同时分析了旅游消费过程表现出来的文化内涵和特征。有的学者论证文化是旅游消费的要素。例如，王昆欣在《论旅游活动的新六要素》中提出文化是旅游活动产生的灵魂，是旅游消费的要素之一。

　　在所有研究中明确提到旅游消费文化形态的，有梁琦的《一种新的消费文化——生态旅游消费》，张慧、曹剑虹的《论和谐社会的旅游消费文化》。前者从消费角度论证了生态旅游的文化意义，以及生态旅游作为一种文化消费对社会和经济的意义。后者主要谈到旅游消费文化的内涵，其约束力和经济功能，以及怎样建设和谐社会的旅游消费文化。

　　旅游消费文化的内涵及其基本特性

　　（一）内涵

　　费孝通先生认为，文化包含三个层次：第一层次是器物层次，它包括生产、生活的工具，比如中国人用筷子、西方人用刀叉；第二层次是组织层次，它是指怎样把个人组织起来，在一个社会里共同生活以及他们之间怎样互动，它包括政治组织、生产组织等等；第三个层次是思想价值观念层次，其内涵极为丰富，比如，它包括这样的价值判断：什么是善？什么是恶？等等（林毅夫，2003）。这三个层次是一个有机整体，不可分割，其中第三个层次就是通常所讲的文化。文章所讨论的文化主要指思想价值观念层次的文化，它通常是一定社会器物与组织文化在人们头脑中的反映；而且，本文所讲的文化是指那些可以界定何谓美好生活的文化，换句话说，本文所强调的文化是指人类优秀成果的结晶（尹世杰，2002）。

　　旅游消费文化是指在特定的历史环境中，受经济发展水平和民族传统文化的影响，在现代意识支配下，人们在旅游消费活动过程中逐渐形成的一种消费理念，与之相适应的制度和组织机构，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。旅游消费文化可分为旅游消费主体文化和客体文化，旅游消费主体文化是指消费者（或消费市场）在旅游消费中所表现的某种文化特性，这种特性通常表现为一定的消费心理和需求；旅游消费客体文化是指反映在产品上的文化层次和文化趋向（肖亚波，2007）。旅游消费文化是社会文化的一个重要组成部分，是旅游消费文明的内在本质。　（二）基本特征

　　1。普遍性。随着经济社会的发展，人民收入水平不断提高，可自由支配的闲暇时间也不断增多，旅游越来越成为人们生活中不可或缺的组成部分。旅游业已成为重要的经济产业，而且其将保持强劲、持久的增长势头。越来越多的人接触着旅游活动，选择什么样的旅游产品以及对旅游活动作出怎样的评价，都会受到旅游价值观和旅游消费心理等因素的影响。旅游消费文化表现在旅游活动的各个环节，对旅游活动具有重要影响。

　　2。多样性。不同地区，由于不同的自然地理环境、物产和民俗风情，形成不同的旅游消费文化。处于不同社会历史发展阶段，具有不同社会发展水平的人们，有不同的旅游消费文化。如发达国家与地区和不发达国家与地区的旅游消费文化水平有较大差异。即便是在同一地区、相同环境下，生活在相同社会发展阶段的人们，由于个性特征不同而都会有不同的旅游消费文化。

　　3。易变性。旅游消费文化是在一定的环境和条件下产生的，除自然地理环境变化十分缓慢以外，其他环境和条件都在不断的变化，尤其是社会生产、科学技术、经济基础、社会政治制度等变化迅速。这些变化必然促使旅游消费文化不断变革，使人们的旅游消费观念、价值取向、审美意识、消费习惯、消费知识等不断变化，进而导致旅游文化消费具有易变性。

　　4。引导性。旅游消费文化中所包含的消费价值判断、指导思想与行为准则等，是人们进行旅游活动最重要的坐标和指针，它在无形当中引导人们选择相应的旅游产品进行消费，同时制约着那些不符合当前旅游消费文化的旅游产品的开发和生产，从而使整个旅游业健康地发展。

　　5。趋向爆发性。旅游消费活动受众多因素的制约和影响，非常敏感，一次突发事件，可能导致旅游消费的突然冷淡，比如印尼巴厘岛事件，也可能因为机会的出现，使旅游消费变得火热，如青藏铁路的开通，这就形成了一种爆发性旅游文化现象。

　　旅游消费文化的功能

　　人力资本功能。人力资本的核心是知识、技能和文化素质，旅游消费文化作为一种精神文化，具有感染和教育的作用，能有效地提升旅游者和旅游从业人员综合素质，为旅游业的持续发展提供强大的人力资源保障。同时，也能使整个社会的人力资本得以提升，为社会经济的发展提供高素质的人力资源。

　　社会文化功能。我国自古以来就非常关注消费行为对社会经济、政治、文化和风气的影响，“玩物丧志”、“成由勤俭败由奢”等古训就反映了这一传统思想。一般说来，节俭、文明、健康的消费行为表征着良好的消费文化，能优化社会风气和文化氛围，有利于政治清明和人的身心健康。旅游消费文化是一种健康向上的文化，能促进社会文化向着良性循环的方向发展。

　　指导旅游生产和消费的功能。旅游生产的最终目的是市场消费，所以旅游生产过程离不开旅游消费文化的引导（丁敏，2005）。旅游企业要根据旅游消费文化的特点组织生产，生产旅游者真正需要的旅游产品。同时，旅游消费文化从消费哲学、消费道德、消费价值取向、消费行为、消费心理、消费品味等方面制约或者引导旅游消费。有什么样的旅游消费文化，就会产生什么样的旅游消费，旅游消费文化对旅游生产和消费的全过程都具有重要影响。

　　生态环境功能。随着旅游消费规模的不断扩大，对于生态环境的影响正日益凸显出来，旅游消费过程既从自然中索取，又向自然中排放，由此产生了巨大的生态效应。生态环境变化受到人类现有旅游消费文化的深刻影响。合理的旅游消费文化能保护资源，促进旅游业健康、持续发展；相反，不合理的旅游消费文化会造成对资源的掠夺性开发，引发资源枯竭、物种灭绝和荒漠化等危机。因此，倡导健康的旅游消费文化，能够促进生态环境的良性循环。

　　旅游消费文化构建

　　从新制度经济学的角度来说，文化有极强的路径依赖性质，通常很难打破这种“锁定”状态，文化的变迁是一个漫长过程，而且学者们在其形成机理与演化路径方面尚没有达成共识，所以想要通过人类的理性，有意识地主导文化变迁，使其朝人们预期的方向发展是有困难的。但这也不是绝对的，文化这种非正式规则是有可能朝人们所预想的方向变迁的。因此，旅游消费文化的建设也是可能的（张慧、曹虹剑，2005）。构建旅游消费文化的途径主要有以下两个方面：

　　第一，加强宣传教育，提高全民旅游消费文化意识。这是发展社会主义文化的出发点和落脚点，故必须始终用先进的文化引导人。发展先进的旅游消费文化也就是要发展面向现代化的、未来的、民族的和科学的旅游消费文化。反对带有封建思想的、狭隘的、不科学的旅游消费文化。考虑到我国人口多，人民生活水平刚刚进入小康阶段，因此必须要反对照搬发达国家的旅游消费文化和模式，应该建立具有中国特色的旅游消费文化。而教育的目的就是要形成科学的旅游消费观，提高生态旅游消费在旅游消费中的比例，鼓励人们进行寻求“本真”，强调精神升华的旅游活动。

　　第二，运用激励约束机制形成科学的旅游消费文化。关于“自律”与“他律”原则，道义论强调要靠人们内心的德性和良知，而近代功利主义伦理学则突出强调外在制裁的作用，而现代学者更多强调“内在的约束力”和“外在的强制力”的有机统一。内在约束力主要就是靠道德良知来支配人们的行为；而外在强制力主要强调用法律的、经济的、舆论的手段，使人们从其不好行为的后果当中感受到制裁带来的痛苦，而且要使惩罚和谴责所带来的痛苦大于其所获得的利益和快乐。笔者还认为，人不仅是社会人、道德人，同时也是经济人，所以，仅凭内、外在约束力是不够的，必须有足够的激励，人的行为才可能与社会期望一致。因此，形成先进的、科学的旅游消费文化，不仅要综合运用非正式规则（道德约束等）与正式规则（法律约束等）约束人们的思想、行为，而且要运用激励约束机制，用足够的净收益去激励人们，使人们进行科学的旅游消费。

　　旅游消费文化的发展趋势

　　根据世界旅游组织的预测，旅游消费文化将呈以下发展趋势：

　　全球化消费和本土化消费。世界各国尤其是发展中国家加速与国际接轨的步伐，使得“宇宙地球”变成了“村庄地球”，全球化的旅游消费更加容易，同时旅游消费更加具有国际化理念和标准。另一方面，旅游消费往往是新、奇、异的追求，新奇异来自于本土化文化，所以旅游消费也会呈现出对于本土化的热衷。

　　大众化消费和个性化消费。旅游消费一方面需要有大众化的舒适安全感，而且受大众强势文化的影响，容易形成大众化消费。另一方面，寻求特殊旅游经历的自助旅游越来越多（据美国斯坦福大学等研究发现，这类消费占10％－15％）（娄世娣，2002），他们的消费选择呈现出强烈的个性化，自己享受于其中，却不能为更多人理解或接受。

　　批量化消费与定制化消费。由于大众化旅游需求的产生，更多的旅游消费群体有共同的旅游消费需求，这个群体集中在一起消费，形成批量化消费，使用统一的产品和服务。此外，个性化的旅游消费，需要特殊的、专项的旅游产品和服务，往往采取定制消费来满足旅游者的需求。

　　结论

　　综上所述，旅游是经济性很强的文化事业，也是文化性很强的经济事业。研究旅游消费文化是为了认识文化与消费在旅游这个行业中的关系，促进社会消费文明水平的提高。更重要的是掌握旅游消费文化的特征，应用于市场策略。旅游市场营销策略的制定不能忽视旅游消费文化的特征，尤其是消费文化的引导性。企业必须在了解目标市场旅游者消费价值观、消费审美、消费心理文化环境的基础上进行营销。在旅游消费成为国民经济发展重要推动力，旅游成为人与人、人与自然之间进行沟通、交流和互动重要手段的当今社会，用先进文化引导人，深入研究旅游消费文化的基本内容，理解旅游消费文化的本质特征和功能，把握消费文化的变动趋向，对于增强企业的市场应变能力和竞争能力具有重要意义。

　　参考文献：
　　1。林毅夫。经济发展与中国文化［J］。战略与管理，2003（1）
　　2。尹世杰。消费文化学［M］。湖北人民出版社，2002
　　3。肖亚波。从旅游消费文化视角看乡村旅游产品的开发［J］。时代商贸，2007（8）
　　4.丁敏。人格特质与旅游消费需求的相关分析［J］。市场周刊，2005（12）