电子商务过程中所涉及的 “四流”即信息流、资金流、商流、物流，其中“物流”问题是目前我国电子商务发展的瓶颈所在，即缺乏完善的物流配套设施，而旅游业属于服务业，它的主要产品是提供与旅游相关的吃、穿、购、住、游、行的信息和服务，基本不需要实体的物流配送环节，因而旅游电子商务的发展具有其独特的优势，也是发展电子商务的亮点所在。

        正是由于旅游电子商务的独特运行模式，其运行过程中的很多现象无法用传统的经典经济学理论来解释，尤其是在效用、成本方面，与传统的理解存在很大的差异，因此，本文将从效用、成本两方面分别对旅游电子商务加以分析。
       
        效用视角下的旅游电子商务
       
        效用是消费者从消费某种商品或商品组合中得到的欲望的满足程度。一种商品或一组商品的组合是否具有效用或其效用的大小，是以它是否满足和在多大程度上满足消费者的需求为标准的，因而，效用是决定某一商品消费的重要因素。

        （一）旅游电子商务的效用特点

        效用理论是传统经济学中的基础理论，对效用的经典解释为“边际效用递减规律”：在一特定的时间内随着消费者对某种物品的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的（吴冰，2006）。这一经典的效用理论对于旅游电子商务却是一个例外。传统经济学在分析边际效用时，认为商品的消费是一种简单的、重复性的消费，满足的是个人的生理方面、物质生活的需求，当消费一种物品的数量越多，即某种刺激的反复，使人生理上的满足或心理上的反应减少，从而满足程度减少；同时还认为，物品本身的用途具有多样性，消费者总是先把物品用于最重要的用途，而后用于次要的用途；另外，这种商品的消费是消费者的个人行为，不具有外部性，虽然可能会出现例如“攀比”这种连带的外部相关性，但这并不存在普遍性，只是一种弱相关性。

        然而，在旅游市场流通领域活动的不是普通的商品，而是有关旅游商品信息传递引起的旅游者的流动。旅游电子商务的核心是信息，那么在旅游电子商务的实际运行中，旅行者与旅游代理商之间传递、交流的是有关旅游的食、宿、行、游、购、娱乐等服务的可获得性、价格、质量、位置、便利性等方面的信息，具体包括：在网上了解各种旅行线路安排，预定飞机票、火车票，预定酒店、旅馆、景点门票等信息；而旅游经营者之间的联系也是通过信息资源达成的。可见，“信息”是旅游业内部诸环节得以联系的纽带。

        由于旅游所需的信息、服务有别于传统的物质性产品，其具有的无形性、不可转移性和非贮藏性的特点，决定了它对消费者、使用者具有共享性、非排他性，对旅游企业无竞争性，可见，旅游信息具有易复制、可再生、能重复利用的特点，所以某个旅游者的消费会直接影响到其他旅游者的消费，会关注另一代理人所提供的服务或旅游信息，这就会产生某一旅游者的行为会影响其他旅游者的消费效用状态，这种经济情形就包含了经济的外部性。这正说明了旅游电子商务产品的消费并非是单纯的个人消费，它具有较大的外部性特征，并且具有正外部性。另外，信息和服务作为旅游电子商务的产品，它不仅能满足人们生理和物质的需求，更多的是满足人们对社会的需要、精神生活的需要，因为对于旅游的需求本身就是随着人们生活水平的提高，随着信息、服务数量的增加而增加的；而消费者拥有的知识越多，其对知识、信息的需求也越多，形成知识的累积效应。由于以上原因，出现了与传统效用理论相悖之处：在旅游电子商务商品的消费中，出现了“消费者对某种商品使用越多，增加消费量的欲望却越强”的现象，即边际效用递增。

        （二）旅游电子商务的“边际效用递增”现象解释

        对于这一经济现象，可以用“梅特卡夫法则”加以解释。这一法则的出现是为了解释网络经济时代，产品和服务的网络价值比其自身的价值更加重要。由于有了超时空的互联，使得网络价值等于网络节点数的平方，即网络价值=网络用户数量的平方，当有N个联结时，就有N2的价值。在旅游电子商务的运营过程中，其效果与网络经济中的网络价值具有异曲同工之效。

        旅游电子商务自身的系统性、内部信息交流的交互性决定了其经济的外部性。随着网络向外延伸及不断增加的网络终端，使原网络结成了一个统一体。因此，整个旅游电子商务网络系统将因网络的扩大而受益。同时，在旅游电子商务系统中，信息的传递并非都是单向的，可以通过各大旅游网站（如门户网站、专业旅游网站、传统旅游企业自建的网站及政府背景类网站）、各地的论坛、博客中的文字、图片、视频等了解各地旅游信息。因而，如果旅游电子商务系统中有N个用户，则其信息交流的机会高达N2，即信息交流的可能性将呈现指数上升的态势。随着N的增大，系统中的每个用户所获得的信息将越多，也就会出现其消费效用将越大，即旅游电子商务中的参与者越多，互动越多，并且网络的流速越快，则其正外部性越显著，其效用也越高，就会出现“边际效用递增”的现象。

        当然，要保持旅游电子商务的“边际效用递增”，必须要求旅游电子商务的信息与服务在质量、性能上不断改进，要进行即时更新，这样旅游者在浏览、传递中就能不断有新的刺激，能不断提高其满足程度。
       
        成本视角下的旅游电子商务
       
        成本又称生产费用，是厂商对生产产品或劳务时使用的生产要素所做的支付。在厂商追求利润最大化的过程中，一方面要考虑增加消费的效用，另一方面则是如何降低生产成本，所以“成本”是经济学中关注的另一核心要素。

        （一）旅游电子商务的成本特点

        在传统旅游业的运行模式中，主要通过报纸、杂志、电视、广播等方式传递信息，旅游者所获取的旅游信息较为肤浅，仅仅局限于旅游线路、往返的交通工具、居住的旅馆酒店、旅游产品的价格等，并以电话、电报、传真作为其主要的联系方式，其运营成本往往比较高。然而，在一些具有明显的规模经济、庞大硬件投入的产业中，其超额回报非常诱人，但其惊人的投入和高退出成本使许多市场的“准入者”却步。但是，往往高沉没成本同时具备低边际成本，许多实力雄厚的企业正是利用沉没成本来建立自己的竞争优势。旅游电子商务属于网络经济范畴，它同样具有高沉没成本的特性。

        在旅游电子商务中，通过各大旅游网站，尤其是一些专业性的旅游网站，使旅游企业、旅游代理商、旅游者相互之间进行信息沟通、传递，其成本主要聚集于这些网站的初期开发投入。旅游电子商务的产品主要是提供信息与服务，而信息是在一种由多种硬件和软件组成的系统中存储、控制和流通，即用信息要素取代传统的劳动力要素和资本要素，使其成为旅游电子商务发展的主要动力，所以前期投入的主要是开发费用，在旅游电子商务的运营过程中，成本投入包括软、硬件设施、设备、新建旅游网站、申请域名、网站维护的费用，但当网站建成之后，信息的维护、传递、分发的费用在事实上基本等于零。因而旅游电子商务在建设之初需要大量的资金投入，也即前面所述的“高沉没成本”。如创立于2004年的“同城网”，是目前为止中国最大的旅游电子商务平台之一，其前期投入高达百万。但它所建立的B2B旅游企业间平台，拥有企业会员13万家，搭建了包括旅行社、酒店、景区、交通、票务等在内的旅游企业间平台；它所建立的B2C大众旅游平台，拥有30万注册会员，面向大众提供酒店预订、经普门票折扣与预订、旅游线路比价搜索等全方位的旅行服务，并形成了旅游点评、旅游问答、旅游询价、旅游博客为特色的旅游社区。作为我国最大的旅游电子商务平台之一，它所提供的旅游资讯、旅游服务量非常大，使旅游企业、旅游代理商、旅游者之间能够进行多种沟通、交流，获得各种旅游信息。但是整个“同城网”平台的正常运行仅仅依靠600余名员工，从网站平台的维护、旅游产品的营销、信息的传递等角度来看，其成本非常低。

        （二）旅游电子商务的“边际成本递减”现象解释

        边际成本是每多生产一单位的产出所引起的总成本的增加。在传统的经济活动中，经典的边际成本是呈“U”形变化的，即开始时边际成本随着产量的增加而减少，当产量达到一定程度时，随着产量的增加而增加（缪代文，2003）。边际成本的这一变动规律是由边际产量递减规律所决定的，因为在一定的技术条件下，相对于某一产品的产出来看，投入的要素之间有一个客观的技术构成，如果某种要素的投入尚未和其他要素之间达成客观的技术构成，那么随着这一要素的增加，单位要素带来产量的增加；当这种要素的投入和其他要素达成客观的技术构成，则产品增量达到最大；这时如再继续投入这一生产要素，则每一单位生产要素带来的产品增量出现递减的趋势。但是，这一边际成本的变动规律对于旅游电子商务仍然是个例外。

        旅游电子商务主要依赖的是信息与服务，而信息具有高开发成本与低复制成本，因而前期在投入了较高的沉没资本（制造信息产品的成本）后，每增加一单位的产出成本实际上就是复制信息的成本，而这一成本随着复制量的增加，其平均成本会越来越低，并接近于0，即之后连续生产的边际成本与之相比可以忽略不计。

        在具体的旅游电子商务运营中，信息中介商建立网站，一开始向旅游企业和旅行者提供免费的信息，吸引用户访问、注册以获得相关数据资料，通过向旅行者及旅游企业提供全面的信息服务，使企业与企业之间、企业与个人之间以及个人与个人之间直接接触与沟通，实现“一对一”的直接营销，这样能实现信息的完全与对称。而在传统经济的发展中，由于信息不完全、不对称现象，必然会导致市场的低效率，并且还存在着道德风险和逆向选择问题。而在旅游电子商务中，与旅游相关的信息、服务极其丰富，且传播十分迅速，范围很广，且具有二十四小时全天候的优势，不仅能及时发现，还能及时解决交易中存在的问题，旅游企业或代理商通过这种一对一的交流，旅行者完全可以将各个环节有机的联系起来，按需定制、设计，这些旅游信息将企业的核心业务流程、客户关系管理延伸到网络上，并且，由于信息极其丰富，使得信息的透明度大大提高，这样就不会出现道德风险问题，当然也就不会存在逆向选择。为旅行者提供一条龙式的服务，将大大提高旅游电子商务市场的交易效率，也满足了当前多数旅行者的个性化需求，大大提高其满意度。

        因而，旅游电子商务的这种运营模式形成了以“旅行者为中心”的消费市场，不仅增加了消费的效用，而且，在综合考虑信息的供给与需求后，帮助确定供求双方的信息价值，形成新的信息供应链，促进大量交易信息及行为的发生，大大降低了交易成本。当双方在达成交易后，中介商可以从中获取佣金，最终也使得最初的免费信息获得价值。所以，对于这种直接的旅游电子商务方式，由于时空距离的消失和速度代替物质资本，在社会上消耗的物质资本接近于0，即边际成本是递减的，随着社会化范围的进一步扩大，其增加的成本反而减小。

        综上所述，旅游电子商务不管是从效用还是从成本来看，都表现出其独特优势，它是未来电子商务发展的亮点所在。当然，要使旅游电子商务更好的发挥其优势，必须要使各大网站提供的信息及时更新并能快速处理，需要有国家法律法规体系的支持，更要有完善、安全的网上交易支付系统等技术上的支撑。 
         
        参考文献：
        1.温湛滨，张文.我国旅游电子商务发展浅析[J].商业经济文汇，2006（2）
        2.吴冰.经济学基础教程[M].北京大学出版社，2006
        3.卡尔•夏彼罗，哈尔•瓦里安.信息规则：网络经济的策略指导[M].中国人民大学出版社，1999
        4.缪代文.微观经济学与宏观经济学[M].高等教育出版社，2003