一、自有品牌概述

　　随着零售业对外开放程度加深和经济的飞速发展，市场日趋成熟，不论是零售商之间还是零售商和制造商之间的竞争都日渐激烈。在这种情况下，为了在激烈的竞争中脱颖而出，各大零售商纷纷将目光转向研发自有品牌商品，大力实施自有品牌战略上来。同时想方设法赢得消费者的认可，从而提高利润。

　　本文中将自有品牌定义为零售企业通过收集、整理、分析消费者对于某种商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌，在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行生产。

　　毫无疑问，商品陈列的方式会对商品销售量造成很大的影响，零售商可以根据顾客的消费习惯，自主地安排自有商品的陈列位置和顺序，将自有品牌商品摆放在最显眼的位置，或是摆放在领导品牌商品旁边，或者开辟专门的自有商品专区，这些方式各有各自的优缺点和适用的范围，但是都能从不同侧面提高商品关注度、辨识度或促进自有品牌商品的销售。以下文章内容着重分析我国零售卖场中自有品牌商品陈列方式及需要注意的问题。

　　二、自有品牌商品陈列方式

　　根据实地调查发现，零售卖场内自有品牌商品的陈列方式多样。经过对比研究现将其归纳为三种，分别是堆头陈列、货架陈列、特设自有品牌专区。下面就针对不同类别详细介绍分析。

　　（一）堆头陈列

　　堆头陈列是指将单独的商品堆积起来，有时是一个品牌产品单独陈列，有时会是几个品牌的组合堆头。一般能够使用这种陈列方式的商品都具有以下特征，体积较小、硬质、不易损毁、价格偏低的商品。常见的商品有小包装的食品、饮料、纺织品、蔬果、日化产品等，适用的商品较多。堆头一般置于卖场内较明显的位置，堆放于花车、特殊货架之上或直接落地陈列。

　　堆头陈列方式摆放的商品比较容易吸引顾客的注意力，而且给人以廉价又实惠的印象；其缺点在于商品容易凌乱、易被损毁。

　　（二）货架陈列

　　货架陈列，顾名思义，即指将商品摆放于货架之上，它包括三种具体形式，“紧挨”式货架陈列、垂直式货架陈列、悬挂式货架陈列。

　　1、“紧挨”式货架陈列

　　“紧挨”式货架陈列是指零售企业将自己的自有品牌系列商品紧挨着相关品类的领导品牌商品摆放的陈列方式。使用这种方式的商品多为外包装设计与领导品牌商品相似，然而价格却低于领导品牌商品。在实地调查中发现，采用这种方式的商家一般将自有商品放置于领导品牌商品的旁边，甚至是同一领导品牌不同款商品之中。如在乐购调查时发现，乐购自有品牌的袋装黄瓜味薯片就被摆放在乐事黄瓜味薯片左侧，而其右侧摆放的是乐事芒果味薯片，且乐购自有品牌薯片的包装设计和乐事如出一辙。

　　“紧挨”式货架陈列有其优点，这种陈列方式可以提高自有品牌商品被注意的频率和品质联想度；顾客以为是领导品牌的系列产品而购买，从而提高销量；产生试用效果，使顾客了解自有品牌商品的品质。但也有一定的风险，比如有可能使顾客产生被骗心理；如果质量低于领导品牌，领导品牌销量将会强劲反弹；由于包装设计等相似有不正当竞争的嫌疑。
　　经过研究分析后，我认为，不支持长期使用这种陈列方式，可在产品推出初期短期使用，而当自有商品口碑树立以后应改变这种策略。

　　2、垂直式货架陈列

　　垂直式货架陈列是指开辟一专门货架区，从高到低所有货架空间只用来陈列超市自有品牌的单一或者系列商品。使用这种陈列方式的商品一般具有辨识度高、品牌形象好、已被消费者认可的特征。自有商品多摆放在货架侧端，及货架正面两端。

　　垂直式货架陈列的优点是：容易突出自有品牌，与制造商品牌区别开来；给顾客带来方便，垂直陈列顾客只需从上至下挑选、比较商品，而横向陈列的话顾客需要在整座货架前往返几次。其缺点在于不易于与其他品牌商品进行比较。
　　在乐购丰台东店中，大部分货架上都能发现自有商品垂直陈列的情况，如在纸巾货架区，垂直陈列的蓝白条包装的乐购自有纸巾。

　　3、悬挂式货架陈列

　　悬挂式货架陈列是指在货架平台上安装一个支架，将商品穿成一串悬挂于货架外，可能悬挂于同一品类商品货架，也可能悬挂于不同品类商品货架。悬挂陈列的商品以及较小、重量较轻。比如小零食、纸巾等。
　　其优点在于：应用简单方便，只需在货架外安装一个支架；可利用的范围广，卖场内所有货架上都可使用。缺点在于适用商品种类较少。

　　（三）特设自有品牌区

　　特设自有品牌区是指零售企业在卖场内专门开辟一个区域展示和陈列自有品牌商品。卖场多用这种方式陈列服饰类、家居类商品，且通常会将系列商品组合搭配摆放。例如华堂商场，会将为其自有品牌服饰IY在商场一层开辟一专门区域。

　　其优势在：展示作用较大；有助于推广自有品牌的形象，加深顾客对其印象；不易与其他品牌混淆。而缺点在于占用卖场空间较大。

　　三、自有品牌商品陈列要注意的问题

　　（一）自有品牌商品陈列应该选择卖场内最明显位置

　　卖场内顾客流动最频繁的地区一般是获利高的商品摆放的黄金地带，商场可以将一部分黄金地段摆放合适的自有品牌商品，以吸引消费者注意，来扶持自有品牌的发展。比如卖场入口处、主通道两侧、扶梯等位置。

　　此处可结合“磁石点”理论来分析，磁石点是指在卖场中最能吸引顾客注意力的地方，在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客走遍整个卖场，最大限度地增加顾客购买率。第一磁石点是指卖场主通道两侧，这里是顾客的必经之地，也是商品销售最主要的场所，一般应陈列自有品牌的主力商品。第二磁石点是指卖场主通道顶端，通常处于超市最里面的位置，这里承担着吸引顾客走入卖场深处的任务，应陈列能诱导顾客走进卖场里面的商品，新品、季节性商品。第三磁石点是指超市中央陈列架两端，这些地方的自有商品要能够刺激消费者，留住消费者，可以陈列特价品、季节商品、高利润商品、日用品、促销商品等。第四磁石点是指卖场副通道的两侧，一般陈列杂货、家庭日用品。

　　磁石点理论是基于顾客心理，经过实践检验证明比较行之有效的理论，对商品陈列有很强的现实指导意义。商场可以将着力推广的自有品牌商品陈列在不同磁石点，以提高提高顾客接触商品机会，强化自有品牌商品的视觉冲击效果。

　　（二）自有品牌商品陈列应注意与广告手段相结合

　　卖场在自有品牌商品陈列时可以利用POP广告、货架卡、海报、活动广告、视频广告等手段，以强化自有品牌对消费者的吸引力，提高辨识度，加深消费者的印象，与制造商品牌区别开来。如在商品陈列处用较明显的标牌标示出此为零售商自有品牌，利用POP 广告和海报标明其价格低廉质量有保证等提示，使顾客放心购买。

　　（三）自有品牌商品的陈列要注意增强顾客的体验感受

　　卖场在陈列自有商品时应增强体验营销手段的使用，调动消费者的视觉、嗅觉、听觉、触觉等感官，刺激顾客购买欲望。如传统的商品试用手段可以加深消费者对商品的了解，从而提高消费者的信任度。为了增强视觉效果，货架陈列时可以考虑运用色彩陈列，比如按照商品颜色进行陈列；堆头陈列时，可以在堆头造型、货架形状方面花些心思，根据自有商品特性设计一些比较夸张的堆头造型。另外，卖场还可以将自有商品进行样板搭配，向顾客展示其商品功能特性，刺激购买。

　　（四）卖场可以适时调整自有品牌商品陈列

　　即陈列方式和顺序可以按照一定周期稍作微调，给顾客以新鲜感；但切忌远距离变换摆放位置，否则可能会造成顾客找不到想选购的商品的后果，给购物带来麻烦。

　　（五）自有品牌商品陈列时应注意相关性商品陈列原则

　　将相关性商品陈列在一起，即能方便顾客购买，又能刺激顾客的购买欲望，因此一直是卖场陈列的重要原则。顾客在选购目标商品时，可能会想要购买相关性商品，如果在旁边摆放的是自有品牌的商品，顾客即使没试用过该商品，可能会因为不愿意返回寻找经常购买的品牌商品而就近选择了自有品牌。比如买饮料的时候可能会想起来要买纸杯，此时顾客可能因为已经到达选购尾声了而不愿再掉回头去纸杯陈列区挑选，如果在饮料区旁陈列自有品牌的纸杯，可能会增加其销售。

　　（六）卖场在商品陈列时要注意处理好与制造商品牌商品之间的空间矛盾

　　由于商品陈列受到卖场空间限制，黄金陈列位置就更加有限，自有品牌和制造商品牌的商品陈列就会产生空间上的矛盾，二者之间的矛盾如果处理不好就有可能会影响到供零关系。此时卖场可以将高利润的自有品牌商品摆放在黄金位置，无竞争力的自有商品应该摆放在货架较低层或者角落处，这样也可给顾客以价格低廉的印象。

　　参考文献：
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　　[4]郭志红,王丽丽,王庆.商品陈列的方式方法[J].商场现代化,2008(03).
　　作者简介：杨石磊（1986－），女，首都经济贸易大学产业经济学（商业经济）硕士研究生，研究方向：商品流通与零售。