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     随着零售业的发展，不同连锁品牌之间的竞争越发激烈，为了提升毛利率，实现差异化竞争，越来越多的企业把目光投向自有品牌的开发和运营。这本来是一件好事，但不少消费者却失望地发现，超市自有品牌日化产品的“山寨”行为越来越多，往往是某个大品牌出了个热销的“明星单品”，超市自有品牌就依葫芦画瓢“山寨”一个定价更便宜的，以此来搭大品牌的“顺风车”。而消费者如果不留心识别，一不小心可能就买了“山寨品”回家。

    据业内人士透露，超市自有品牌日化产品的“山寨”行为，是在低价竞争模式下利用自身渠道优势直接“复制”对手而抢占市场。法律界人士表示，根据我国《反不正当竞争法》的规定，经营者擅自使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，有“不正当竞争”的嫌疑。

    超市自有品牌“模仿痕迹”严重

    最近，王小姐在某知名的保健及美容连锁专营超市给男友买了款男士控油洁面乳，她一直以为自己买的是曼秀雷敦，没想到买回家之后，却被男友自己发现她买的是该超市的自有品牌出产的产品，只是包装跟曼秀雷敦极其相似而已。这让王小姐很尴尬：“超市明显是在利用自有品牌来‘山寨’大品牌的产品，消费者如果不仔细看，一不小心就被忽悠了。”

    记者走访了这一保健及美容连锁专营超市的多家门店，发现王小姐所提到的这款男士控油炭爽洁面产品不仅在外观上与曼秀雷敦的同款产品相似，所宣传的成分和功效也很相近。在男士护肤区，这款产品与曼秀雷敦等众多知名品牌并列，售价却比曼秀雷敦便宜了不止10元。如果消费者不仔细看，可能会误以为这款产品是“曼秀雷敦”的促销装，而即使留意到它不是曼秀雷敦，也有不少人会被其价格吸引。

    不仅如此，在这一保健及美容连锁专营超市的各大门店，记者还发现了更多的“长相”类似大品牌的自有品牌产品。比如，一款男士劲能滋润霜类似欧莱雅男士劲能醒肤露，一款玫瑰润白面膜与“我的美丽日记”形同“姊妹篇”。

    不仅在这一保健及美容连锁专营超市，其他有经营自有品牌的大型超市里，记者也不同程度地发现了对大品牌有“模仿痕迹”的自有品牌产品。例如，禽流感期间某大品牌的免洗消毒洗手液热销，超市的货架上就很快出现了自有品牌的免洗消毒洗手液产品，不仅外观、功能近似，还被大大方方地摆在一起销售，而价格却低一个档次。

    利用渠道便利直接复制热销商品

    业内人士透露，自有品牌本来就是指零售商通过搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求信息，提出新产品在功能、价格、外观等方面的设计要求，并且选择生产企业或自行设计生产，在商品上加注零售商自己的商标或标签进行销售的商品品牌。

    因此在拥有天然的渠道优势的前提下，很多超市自有品牌的开发团队策略之一就是对各分店的销售趋势和顾客需求跟踪调研，再根据产品销售情况、顾客反应和市场分析等数据确定新的自有品牌产品要模仿哪款热销商品。

    此前，屈臣氏中国区董事总经理罗敬仁就曾公开表示：“只要边际利润合乎利益，屈臣氏会从众多的生产商中筛选出代工厂商，并在2到6个月的时间里复制出与该热销代理商品近似的自有产品。”据日化行业专家冯建军透露，目前屈臣氏发展了1000多种自有品牌产品，其自有品牌商品比例已占到店内商品总数的20%，市场份额占到34%，屈臣氏的燕窝美白系列、骨胶系列面膜、粉色化妆棉等产品早已名声大噪。

    超市“山寨”行为存在监管盲区

    广东法圣律师事务所的林律师表示，根据我国《反不正当竞争法》的规定，经营者擅自使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，属不正当竞争行为。如果要明确是否违法、是否构成侵权，首先要看被模仿的商品是否属于“知名商品”；其次要看是否能导致消费者将两种商品“混淆”，如果不足以引起混淆，则不构成侵权。如果模仿者最终被认定侵权，根据《反不正当竞争法》的规定，市场监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，可以根据情节处以违法所得一倍以上三倍以下罚款。

    另据了解，《超市自有品牌开发经营管理规范》从2007年就开始起草，但时至今日仍未出台，也给超市自有品牌的监管留下了一定的“盲区”。自有品牌大多采取代工模式，难以界定这类商品的监督权归哪个职能部门，零售商和生产商的权责分配也没有明确的说明，还有一些自有品牌商品制定的企业标准低于国家标准，生产商和销售商也不在一地，给销售地的质量监控也带来难度。