摘要：面对强势的制造商品牌，自有品牌的发展已经成为了趋势。而我国自有品牌还在起步中，在其开发经营中存在产品质量、竞争压力大、自有品牌商品比例很小、附加值低、自有品牌管理不到位等若干问题。本文针对自有品牌发展中存在的问题，并对症下药，提出了从产品、价格、促销、人才的管理等方面来开发维护自有品牌的经营之道。

　　关键词：自有品牌；经营问题；发展策略

　　自有品牌，有时也被称为商店品牌，是零售商开发与加工生产的品牌销售产品。一般来说，自有品牌商品是指零售企业通过分析消费者对某类商品的需求，提出产品内在品质和外部包装等方面的开发设计要求，选择合适的企业进行开发生产，使用零售企业自身商标，在零售企业内部销售的商品。

　　由于经营自有品牌商品有利于零售商获得价格优势，形成经营特色，提高顾客忠诚度，还能提高零售商与制造商之间的搏弈能力，因此，在发达国家，许多大中型零售商都经营自有品牌商品且比例逐年递增。AC尼尔森的一项研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中，有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。屈臣氏是把商店品牌运用到自有品牌最成功的例子。

　　在我国，零售商经营自有品牌商品，也成为近年来引人关注的一种商业现象。如北京华联自有品牌自2000年发展至今已开发20余个品牌、146个品项、创下年销售3500万元的业绩。但不可否认，在经营自有品牌中，我国大多数零售商缺乏科学的品牌规划，出现了越来越多的问题，引起了社会各方的关注。

　　一、我国自有品牌开发中存在的问题

　　（一）自有品牌存在产品质量问题

　　自有品牌是一把双刃剑，做的好，企业能在产品和服务方面形成特色，获得消费者对企业品牌的信任，从而形成对自有品牌的认可。搞不好，企业就会搬起石头砸自己的脚，进而毁了商场的信誉。事实上，自有品牌产品是以商家自身的商业信誉为担保，可谓“一荣俱荣，一损俱损”。任何一种商品假如出了问题，都会或多或少地对自有品牌乃至整个集团的信誉造成损害，以至不可挽回的损失。由北京领先饮食品工业公司作为制造商、家乐福自有品牌500mL/瓶天然矿泉水（2005年8月23日生产）因菌落总数超标被判不合格。2004年5月10日至7月15日，抽查出沃尔玛委托德信行（珠海）天然食品有限公司生产的惠宜牌茉莉花茶铅含量不合格。日前，北京物美超市5个批次的自有品牌食品被查不合格“物美”品牌沙嗲味牛肉干、沙嗲味牛肉粒、五香味牛肉粒等5批次食品被责令下架。一位消费者5月初使用杭州欧尚超市自有品牌洗发水“清馨花香洗发露”，半个月后，头皮发痒伴有疼痛，7月份，头皮还出现肿块，并开始掉头发。所以经营自有品牌一定要重视产品质量问题。

　　（二）生产者强势品牌的竞争压力

　　有些产品处于已建立强势全国性品牌的行业，本土零售商如果进入这些行业中的某些产品，将会面临很高的进入壁垒，如竞争压力、产品促销费用、产品开发的高风险等。再加上自己在消费者心目中的信誉和声望有限，建立自有品牌与制造商品牌相抗衡，无疑是以卵击石。今天，许多大型制造商已建立起强大的品牌资产，拥有自己的忠诚的消费者群体。这对于那些资金经验缺乏的零售商来说，要想从制造商已牢牢控制的地盘上分一杯羹，其难度可想而知。例如，本土零售商将消费者期望能购买到的、销售很广的制造商品牌（飘柔、可口可乐、百事可乐等）拒之门外，而只销售自有品牌，那么所导致的后果是不堪设想的。

　　（三）规模普遍偏小，难以实现规模经济效益

　　商家要创建自有品牌必需具备相当规模和相当实力。所谓相当规模是指零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模的经济意义。所谓足够的实力是指零售商实施自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略，没有足够实力的中小型零售商是无力承担所有这些工作的。只有销量大才能降低成本，保证自有品牌商品的价格优势。尤其是购买频率高的产品使得消费者对品牌忠诚度较低，顾客易于受商场促销和推销策略的影响，特别是受低价的影响转而购买商场自有品牌。我们可以看出在自有品牌上做的比较成功的有家乐福、沃尔玛、麦德龙等规模较大的外资连锁超市。而我们中国企业如北京华联的自有品牌只占非常小的比例。所以，要开发自有品牌，必需具备一定的规模经济。否则，如果贸然力推自有品牌，不仅浪费资源，还会出现无谓的失败。

　　（四）品牌意识弱，品牌形象有待提升

　　消费者的品牌意识越来越强，如电脑、化妆品等产品，消费者趋于购买指定品牌商品，一般企业的自有品牌难以得到消费者认可，因而开发难度也较大。开发自有品牌非常成功的沃尔玛的品牌意识就非常强。在创立自有品牌过程中，就着重在五个方面体现品牌的价值：可信度、一贯性、质量优、独特性、低价格。并且沃尔玛打出“天天低价”的口号。我们大家在认可沃尔玛这个品牌的同时也就认可了沃尔玛的自有品牌，尽管一些商品并没有标注沃尔玛的品牌。再看我国，自有品牌起步较早的，发展较好的如：华普，华联，物美等在自身品牌建设知名度和美誉度和形象提升上都有待提高。

　　（五）自有品牌商品比例很小，大部分销量很差，利润不高

　　因为在国内适合自有品牌销售的产品大多是功能型产品，比如纸、洗衣粉、大米、鸡蛋等在企业经营的产品中只占非常小的一部分。而且大部分的超市并没有形成超级连锁，采购量有限，并不能靠大批量订货大幅度降低产品成本。在没有量的优势前提下，找中小型生产商质量没保证，找大型生产商又没有谈判优势，所以不可能拿到很优惠的价格，所以在价格方面就不能真正的做到低价销售，从而在销售量上也会受到影响，销售量又会影响价格，就会形成一个恶性循环。而沃尔玛的能量在于如果你不帮我生产就意味着把30%的市场份额拱手让给竞争对手。所以自有品牌商品比例较小，销量差也是制约我国零售业自有品牌发展的一个因素。

    自有品牌商品同制造商品牌的同类商品相比具有价格低，摆放位置好，渠道的控制优势和品牌忠诚优势等有利的条件。但是自有品牌也存在以上一些问题，所以面对制造商品牌的强势攻击，本土零售商只有正视发展自有品牌存在的问题，并对症下药，才是自有品牌实现本土突围的自我解救之道。

　　二、我国自有品牌的开发策略

　　（一）重视自有品牌的产品质量

　　最初，沃尔玛自有品牌商品所强调的是由低价格吸引消费者，销售质量中等的商品。经过长时间的不断探索和实践，沃尔玛认为更好的策略应该是以相当实惠的价格，向广大消费群体提供一些质量等同于甚至优于全国品牌的自有品牌商品，而且始终如一的提供优惠而超值的商品，这样才可以不断赢得顾客对公司自有品牌的信心，也就是说现在的沃尔玛自有品牌是将质量放在第一位的。对于我国发展自有品牌来说沃尔玛是一个很好的老师。自有品牌的经营哲学应该是“质量—品牌—价格”而不是“价格—品牌—质量”。所以要想发展自有品牌就必需严把质量关，保证其挑选的供应商所生产的产品一定要能够满足政府制定的国家标准，还要加强对商品的定期和不定期的检测，一定要有一套完善的质量检测体系。只有这样自有品牌才能够有长久的发展。开发自有品牌产品的重点在于质量而并非低价。如果自有品牌产品缺乏特色，质量偏低，仅靠价格优势难以长期吸引消费者；随着消费者购买力的增加，部分消费者已经不认同低价产品，他们宁可为高质产品付出相应价值。高质溢价策略已成为开发自有品牌产品的一种新的流行趋势。

　　（二）选择适当的产品

　　对于一般的零售商来说，自有品牌产品应该是从消费者的需求和欲望出发并满足其需求欲望的产品，发展自有品牌的优势之一就是零售商比制造商能提供更符合消费者需求的产品。但本土零售商长期以来担负的是单一的“销售”职能，与制造商相比，他较少考虑消费者的真正需求，较少注重市场反馈。而本土制造商在市场营销观念的洗礼下已日臻成熟，他们已深刻领悟“消费者需要什么，就生产什么”的真谛。于是，他们不再闭门造车，而转向注重市场调研，注重消费者偏好，注重商品的售后服务和客户关怀。因此，本土零售商在发展自有品牌时，应首先向制造商学习这方面的经验。从总体上说，任何零售业态都适合开发自有品牌商品，只是在开发的产品上，不同商店依据不同的时间、不同的业态有着不同的选择。在国外已有冷冻和冷藏食品、快餐食品、宠物食品、保健药品、化妆品、家居园艺品、五金工具、文具、家用器皿等十多类自有品牌商品在市场上批量销售。在还没有建立起强势自有品牌或生产者品牌的商品之前。对某些高科技产品而言，生产者品牌极其强大，且顾客忠诚度很高，因此零售商要注意避免与之“正面交锋”。

　　（三）把握好价格的优势

　　由于自有品牌是零售商自己组织生产或从生产厂家订货，减少了中间环节的交易成本和流通费用，所以在总成本上就占有优势，本土零售商往往容易忽略其他成本如库存成本，促销成本，风险成本等。本土零售商应该加强总成本控制，充分发挥其价格优势。因为对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更易于接受价格较低的自有品牌商品。在有强势品牌存在的品类里，自有品牌就要依靠明显低于领导品牌的低价来吸引消费者。但是自有品牌的低价也不是绝对的。在一些品类中没有制造商知名品牌，零售商的自有品牌就是强势品牌，这时自有品牌的定价可以较高。但是如华联的一些生鲜食品，零食就可以采取低价格策略。对于自有品牌商品来说，低价就是诱人的法宝。在质量不打折扣的情况下，消费者肯定乐意选择既是名牌又便宜的商品。

　　（四）重视促销手段

　　在进行自有品牌行销时，我们所做的工作之一就是试着整合所有影响自有品牌的有利因素，集中运用电视广告、印刷品广告以及店内陈设多种手段来宣传自有品牌产品。零售商应该制定强有力的销售计划来支持它的自有品牌方案，包括在每周传单上，自有品牌产品都要占据醒目位置，与相关的全国性知名品牌捆绑销售，设计比较适当且独特的陈设方式和陈设位置来吸引消费者。同时，零售商还可以运用人员口头传播的促销方式，让顾客免费品尝新品，或者是发放优惠券。这是一种新品渗透的非常好并且很快的方式。零售商还要组织自有品牌的推广活动，发挥创造性，加强推广活动的影响力。我们不得不承认行销对拉动营业额所起的作用是非常强大和有效的。零售企业要成功实施自有品牌商品战略，其首要任务是将自有品牌商品变成畅销商品，而促销是不可缺少的一步。

　　（五）贴牌直供是重要的形式

　　贴牌就是利用现有生产厂家的生产条件定点定牌定样监制生产。连锁经营在一定程度上即是品牌经营，一旦品牌在消费者心目中建立了较高的认可度，这种品牌将具有不可估量的价值，连锁品牌的价值延伸是必然趋势。销售商自有品牌的出现，就是其品牌效应的最好印证，推出自有品牌是一个很好的选择。连锁商业组织具有得天独厚的优势。它凭借与消费者直接、广泛接触的优势，更易于实施对市场的控制。并且拥有庞大的自有分销网络，这是制造商所无法比的。摩托罗拉C115手机在出厂时贴上苏宁15周年纪念徽标后在苏宁连锁店发售，让人震惊，这表明“苏宁牌手机”的正式亮相。这种贴牌直供属于连锁销售商自有品牌战略的尝试。开发自有品牌的重点，在于品牌的开发，而非商品开发。所以苏宁开发手机自有品牌只是第一步，接下来在自有品牌的开发上会有更多的惊喜。

　　综上所述，自有品牌与制造商品牌相比具有价格优势，品牌忠诚优势，促销优势，渠道控制优势等，可以说自有品牌是零售企业发展的必然趋势。但是我们同时也应该看到自有品牌在发展中存在的问题，不能盲目的开发自有品牌。我们应该积极的思考解决这些问题，使自有品牌成为零售企业新的利润增长点，使自有品牌的发展步入一个新的阶段。

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