顾客预知让渡价值是未来导向而且相对易于变化的。影响顾客预知让渡价值的变化的因素，除了环境方面、消费者方面（包括以往的经验以及消费者自身因素）以及企业方面的因素外，还包括来着别人对企业提供物的评价（WOM）。这些因素对顾客预知让渡价值的影响，或者说顾客预知让渡价值的形成过程（如图1示）。企业可能的提供物是消费者对企业未来将会提供的提供物的一种预测。消费者可能的支出是消费者对为评估、获得、使用这些提供物可能需要的支出的一种预测。这两种预测作用于消费者心理，加上环境、以往经验以及别人评价的影响，进而形成顾客预知让渡价值。

　　2. 顾客感知让渡价值（Customer Perceived Delivery Value，CPDV）。顾客感知让渡价值是指顾客在产品或服务的购买过程以及消费过程中感知到的让渡价值。影响顾客感知让渡价值的变化的因素，同样包括环境方面、消费者方面（包括以往的经验及消费者自身因素）、企业方面的因素以及别人的评价。这些因素对顾客预知让渡价值的影响，或者说顾客预知让渡价值的形成过程（如图2示）。与顾客感知让渡价值的形成过程不同的是：企业的提供物是实际已提供给消费者的提供物，而不是消费者的一种预测；消费者支出也是指消费者在评估、获得、使用企业提供物的过程中的实际支出。企业的实际提供物、消费者的实际支出同样通过消费者心理场，加上环境、以往经验以及别人评价的影响，形成顾客感知让渡价值。

　　3. 顾客期望让渡价值（Customer Desired Delivery Value，CDDV）。顾客期望让渡价值是指顾客希望在产品或服务的购买过程以及消费过程中获得的让渡价值（总顾客价值与总顾客成本之差）。顾客对某些特定的可测量的维度的偏好形成了顾客期望价值，这些维度包括属性，性能，以及与使用目的相关联的使用结果（Woodruff，1997）。它是现在导向而且相对稳定的（Jensen，2001）。为此，为了简化、便于分析，本文假设消费者的顾客期望让渡价值，在单个的消费行为过程（含购前、购中、购后阶段，止于下次的购前阶段之前）中，保持不变。

　　4. 顾客价值指数（Customer Value Index，CVI）。Reidenbach等人（1995）将价值工程原理引入到顾客价值的研究中来。他们认为，顾客的价值可以用顾客的效用和为了获得这个效用所付出价格的比值来表示，即价值=效用/价格。价值工程的思想非常贴近人们日常的思维方式，是一种行之有效的判断价值的方法。利用这种表示方法可以更好地理解消费者的行为。

　　但明显地，这种表示与前面的新顾客价值的定义不一致。为此，可以将（价值=效用/价格）表示式中的“效用”扩展为前面定义的“总顾客价值”，而将“价格”扩展为“总顾客成本”，并将总顾客价值与总顾客成本的比值定义为顾客价值指数（Customer Value Index，CVI）。顾客价值指数的表示式为：

　　这样的表达式、或者说顾客价值指数的优点在于：第一、它类似于财务理论中的投资回报率，因为当TCV/TCC可知时，如TCV/TCC＝c，那么（TCV－TCC）/TCC也可知，有（TCV－TCC）/TCC＝（c－1）/c，而明显地（TCV－TCC）/TCC与投资回报率的概念相似，这样，可将顾客价值指数用来分析消费者的消费行为，就像财务理论中利用投资回报率来分析投资者行为一样；第二、当用于分析消费者如何比较不同企业的产品/服务时，它较直接采用让渡价值进行比较更可靠、更科学，因为让渡价值（TCV－TCC）相当于投资回报，采用投资回报率比采用投资回报来分析投资者的投资行为更科学，这已是财务理论中非常明确的观点。

　　顾客价值指数与前面提出的三个新价值概念相结合，便产生三种不同的顾客价值指数——顾客预知让渡价值指数（Customer Anticipated Delivery Value Index，CADVI）、顾客感知让渡价值指数（Customer Perceived Delivery Value Index，CPDVI）、顾客期望让渡价值指数（Customer Desired Delivery Value Index，CDDVI）。
　　
　　三、 顾客价值图
　　
　　Gale（1994）曾采用市场感知质量和感知价格两个维度，构造了顾客服务价值图。那么，将市场感知质量扩展为总顾客价值、感知价格扩展为总顾客成本，也即以总顾客成本为横坐标、总顾客价值为纵坐标，便可构建新的顾客价值图（见图3）。

　　1. 顾客让渡价值在顾客价值图中的表示。以各自的总顾客成本为横坐标、总顾客价值为纵坐标，每个顾客预知让渡价值指数、顾客感知让渡价值指数或者顾客期望让渡价值指数便可表示为顾客价值图中的某个确定的点。例如，某一顾客让渡价值为：CDV＝CTV-CTC，其中TCC＝x，TCV＝y；那么该顾客让渡价值在图中便表示为点A。

　　2. 顾客期望让渡价值在顾客价值图中的表示。Zeithaml等人曾（1993）基于服务质量的角度，利用两种水平的期望（Expectation）对顾客期望进行了剖析。第一个是消费者希望得到的服务水平，称为渴望服务（Desired Service）；第二个是消费者会接受的水平，它是一种较低水平的期望，称为适当服务（Adequate Service），适当服务是企业应提供给消费者并能满足消费者基本需要的最低程度服务水平；而以适当服务为下限、渴望服务为上限的区域，称为认可区（A Zone of Tolerance），这一区域内的服务水平，都能使企业满足消费者的期望。

　　那么，利用顾客价值图，我们能进一步发展Zeithaml等人的这一思想。在图3中，有三条直线。直线1为对角线，它上面的任意点的顾客价值指数等于1，表示为CVI1＝1；直线2上的点的顾客价值指数等于a，表示为CVI2＝a，a是某个具体的数值，它取决于消费者对顾客让渡价值的基本期望；直线3上的点的顾客价值指数等于b，表示为CVI3＝b，b是某个大于a的具体数值，它取决于消费者对顾客让渡价值的一个较高期望水平。直线2称为基本顾客期望让渡价值直线；直线3称为高顾客期望让渡价值直线；直线2与直线3之间的区域，称为认可价值区域（A Value Zone of Tolerance）。

　　四、 基于顾客价值的消费者行为
　　
　　1. 顾客的购买决策标准。

　　（1）可否购买的权衡。消费者在作出购买/不购买之前，会对购买、不购买两种情况下，消费者的顾客预知让渡价值进行比较，进而确定是否可以购买，见表1。

　　在表1中，TCVp是指顾客购买企业的产品/服务可能得到的总顾客价值，TCCp是指顾客购企业的产品/服务可能要付出的总顾客成本；TCVn是指顾客不购买企业的产品/服务可能得到的总顾客价值，TCCn是指顾客不购买企业的产品/服务可能要付出的总顾客成本；CADVp是指顾客预知进行购买企业的产品/服务可能得到的顾客让渡价值，CADVn是指顾客预知不购买a企业的产品/服务可能得到的顾客让渡价值。且有：CADVp＝TCVp－TCCp，CADVn＝TCVn－TCCn。

　　当CADVp>CADVn，消费者可以进行购买，此时CADV＝CADVp；当CADVp　　顾客预知总顾客价值与总顾客成本之间的差别，也即顾客预知让渡价值，成为顾客的“购买动力”（Anderson，1999）。这种动力激励顾客从需求状态向购买状态转变。

　　当顾客预知的总顾客价值与总顾客成本之间的差别为正，也即顾客预知让渡价值为正值时，这不难理解。

　　需要指出的是，顾客预知让渡价值并不一定是正值，当顾客预知让渡价值为负值时，顾客仍有可能作出可以购买的决定。例如，当顾客预知到不购买情况下的可能损失大于购买情况下的可能损失时，顾客会作出可以购买的决定。此即“两害相权取其轻”思想。

　　总的来说，顾客预知让渡价值是顾客的购买动力。

　　（2）是否购买的权衡。顾客作出可以购买的判断之后，并不一定进行购买，他/她还必须将他/她预知到的顾客预知让渡价值与顾客期望让渡价值进行比较，才能最终作出是否购买的决定。

　　我们可以利用顾客价值指数以及顾客价值图，来分析消费者如何进行是否购买的决策。当顾客预知让渡价值指数小于a，即CADVI＜a，时，顾客感知让渡价值的坐标点位于直线2的右下方，如图4中的点A示。此时，顾客预感到可能从企业的提供物得到的让渡价值低于最低要求，顾客不会购买。当顾客预知让渡价值指数大于等于a而小于b，即a≤CADVI＜b，时，顾客预知让渡价值的坐标点位于顾客认可价值区域内，如图4中的点B示。此时，顾客预知到可能从企业的提供物得到的让渡价值起码能达到最低要求，顾客会作出购买决定。当顾客感知让渡价值指数大于等于b，即 CADVI≥b，时，顾客感知让渡价值的坐标点位于直线3的左上方，如图4中的点C示。此时，顾客预知到可能从企业的提供物得到的让渡价值远大于最低要求，顾客更有动力进行购买。

　　需要指出的是，通常情况下，a、b是大于1的数值，也即顾客希望获得正的让渡价值，但a、b有可能小于或等于1。当预感到处于必将受损（无论购买或不购买）的状况时，顾客会形成一个期望的止损区间，a代表顾客的最低止损要求，此时a、b很可能小于或等于1。当a＜1时，如果顾客预知让渡价值指数大于等于a（也即CADVI≥a），则顾客会选择购买。特别地，当a＜1且a≤CADVI＜1时，尽管顾客预感到购买后很可能有损失（CADV＜0），顾客仍会选择购买。这是因为顾客预感到如果不购买可能的损失将更大。这类似于证券投资中的止损的决策行为。

　　（3）购买哪家企业的产品/服务？Anderson等人（1993，1999）基于企业市场（而不是消费市场）提出了基本价值比较公式：Valuef-Pricef>Valuea-Pricea，并将“Value-Price”的大小作为顾客选择相互竞争的提供物的参考标准。Philip Kotler（1994）也指出，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。这就是说，顾客价值的大小成为顾客选择不同企业的产品/服务的标准。

　　我们可将顾客让渡价值之间的比较推进为顾客价值指标之间的比较。采用顾客价值指标进行比较的优点已在定义顾客价值指数时作了论述，在此不再累赘。当企业A和企业B同时向同一消费者提供相近产品/服务时，消费者决定购买哪家企业的产品/服务的标准如下：

　　当CADVIA>CADVIB时，消费者会优先购买企业A的产品/服务；当CADVIA　　2. 顾客购后的评价标准。消费者对产品或服务的满意或不满意的感觉，是通过一个不断评估比较的过程发展而来的。（对产品或服务的）评价意味着使用一些标准对（产品或服务的）实际表现进行比较。Cadotte等人（1987）曾指出，这种评价有三种可能的结果：当表现符合标准时，（对产品或服务的期望的）反馈出现，并导致中性的感觉；当表现优于标准时，产生正的反馈，导致满意；当表现差于标准时，产生负的反馈，导致不满意。

　　与Woodruff、Zeithaml等人的思想相似的，我们可以利用顾客价值图来解释消费者的购后感受。当顾客感知让渡价值指数小于a，即 CPDVI＜a时，顾客感知让渡价值的坐标点位于直线2的右下方，如图5中的点E示，此时顾客感到不满意。当顾客感知让渡价值指数大于等于a而小于b，即a≤CPDVI＜b时，顾客感知让渡价值的坐标点位于顾客认可价值区域内，如图5中的点F示，此时顾客既不感到满意又不感到不满意；当顾客感知让渡价值指数大于等于b，即 CPDVI≥b时，顾客感知让渡价值的坐标点位于直线3的左上方，如图5中的点G示，此时顾客感到满意。
　　
　　五、 理论探讨与展望
　　
　　Wolfgang（2001）曾将顾客价值的研究划分为三个主要的领域，即理论建构，测量技术以及营销战略的开发与应用；认为在理论建构领域中，有两个主要的挑战，一个是顾客价值的定义，另一个是顾客价值与其他营销概念之间的关系。比照他的分类，本文属于理论建构，解决了理论建构领域中的第一个问题，探讨了第二个问题，并利用新的顾客价值概念、顾客价值指标以及顾客价值图阐析了消费者的购买决策行为以及购后评价行为。

　　虽然本文对顾客预知让渡价值、顾客感知让渡价值、顾客期望让渡价值的形成作了一定的探讨，但仍不够深入。影响顾客预知让渡价值、顾客感知让渡价值、顾客期望让渡价值形成的因素，在初次购买、重复购买、长期购买过程中，对这三个价值的影响是否保持不变？如果有变化，是如何变化的？这些都是需要进一步深入探讨的问题，而且很大程度上涉及到了顾客价值的测量问题。
　　
　　参考文献：
　　1. Anderson J. C., Narus J. A.. Business Mar- ket Management: Understanding, Creating, and Del- ivering Value.New Jersey:Prentice Hall,1999.
　　2. Cadotte, E. R., Woodruff, R.B., and Jen- kins, R. L.. Expectation and Norms in Models of Cunsumer Satisfaction. Journal of Marketing Research,1987,（24）:305-314.
　　3. Cronin J. J., Brady M. K.,（下转第85页）Hult G..T. M.Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Be- havioral Intentions in Service Environments. Journal of Retailing,2000,76（2）:193-218.
　　4. Gale, B.Managing Customer Value. New York: The Free Press,1994.
　　5. Jensen, H. R.. Antecedents and conseque- nces of consumer value assessments:implications for marketing strategy and future research. Journal of Retailing and Consumer Services,2001,（8）:299-310.
　　6. Woodruff, R.B..Customer Value: the Next Source for Competitive Advantage.Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25（2）:139-153.
　　7. Wolfgang U.. Customer Value in Business Markets: An Agenda for Inquiry. Industrial Mar- keting Management，2001,（30）:315-319.