研究框架

　　（一）模型构建

　　综合各研究观点，结合零售业超市特点，本文尝试将顾客价值、顾客满意、转换成本三个因素同时引入到顾客忠诚影响因素研究模型中，并且引入转换成本这一概念作为调节因素，构建影响大型超市顾客忠诚影响因素的研究模型（见图1）。

　　（二）研究命题

　　本研究试图探讨顾客价值的提升对于顾客满意及顾客忠诚的影响，深入剖析顾客价值、顾客满意和顾客忠诚之间的直接或间接的因果关系，以及将转换成本作为中间变量来探讨顾客价值对顾客忠诚的影响和顾客满意对顾客忠诚的调节作用。根据研究模型，结合已有研究成果，本研究提出如下命题：H1：顾客价值对顾客忠诚有显著影响关系；H2：顾客价值对顾客满意有显著影响关系；H3：顾客满意对顾客忠诚有显著影响关系；H4：转换成本对顾客价值与顾客忠诚具有调节效应；H5：转换成本对顾客满意与顾客忠诚具有调节效应；H6：顾客满意对顾客价值与顾客忠诚具有中介效应。

　　实证分析

　　（一）数据采集

　　为提高数据质量，加强实证的可靠性，本文在探测性研究的基础上，采取与顾客一对一的调查方式，对随机抽取的大型超市顾客进行问卷调查。另外，作为补充，还采取网络问卷调查的方式，共对DL市沃尔玛、家乐福等大型超市的308名顾客进行调查。其中人员调查问卷共计发放200份，回收有效问卷156份，网络问卷调查108份，回收有效问卷56份，共计回收有效问卷212份，回收率约为69%。在调查中，受访者根据自己的实际感受，以李科特（Likert）7级量表为基础，依据测量顾客价值、顾客满意、顾客忠诚及转换成本等概念的各项指标进行评价。

　　（二）层级回归分析

　　根据研究模型，本研究利用SPSS13.0软件，采用国内外验证调节效应常用方法——层级回归分析来验证上述命题。

　　在表1中，当以顾客价值为自变量，顾客忠诚为因变量时，在Step 1中，无论是顾客价值中的产品价值（β=0.267，p<0.001）还是服务价值（β=0.381，p<0.001），都对顾客忠诚具有显著的正向影响，其中服务价值对顾客忠诚的影响较产品价值对顾客忠诚的影响更为显著。故命题H1成立。

　　在表2中，当以顾客价值为自变量，顾客满意为因变量时，无论是顾客价值中的产品价值（β=0.272，p<0.001）还是服务价值（β=0.393，p<0.001），都对顾客满意具有显著的正向影响，其中服务价值对顾客满意的影响较产品价值对顾客满意的影响更为显著。故命题H2成立。

　　在表1中，当以顾客满意为自变量，顾客忠诚为因变量时，在Step1中，无论是顾客满意中的产品服务价值（β=0.171，p<0.001）还是整体表现（β=0.472，p<0.001），都对顾客忠诚具有显著的正向影响，其中又以企业的整体表现对顾客忠诚的影响较产品/服务/环境表现对顾客忠诚的影响更为显著。故命题H3成立。

　　对于转换成本的调节效应的判定，在表1中首先分别将顾客价值和转换成本分别中心化（Baron，etc.，1986），以中心化后的顾客价值和转换成本的乘积建立双重交互作用项代表转换成本对顾客价值与顾客满意之间的调节效应；其次以顾客忠诚为因变量，将各变量层级带入回归方程—第一步先带入顾客价值（产品价值和服务价值），第二步代入转换成本，第三步代入交互作用项（即转换成本各维度×顾客价值各维度） ；最后通过检验ΔR2的显著性，可以判断转换成本对顾客价值与顾客满意的影响（温忠麟等，2005）。类似地，首先将顾客满意和转换成本分别中心化，然后将顾客满意与转换成本作为交互项，通过检验ΔR2的显著性，可以判断转换成本对顾客满意与顾客忠诚的调节效应。同时，为避免顾客价值与转换成本和顾客满意与转换成本之间分别存在共线性，因此在第三步中以VIF值进行检验，以加强判定的准确性。

　　在表1中，与step2相比，step3的ΔR2仅分别为0.007和0.012，另外从显著性来看也说明转换成本在顾客价值与顾客忠诚和顾客满意与顾客忠诚之间不存在调节效应，即转换成本不足以在顾客价值与顾客忠诚和顾客满意与顾客忠诚之间形成调节效应，即表示受访者在超市感受到高度的顾客价值或顾客满意后，转换成本不论高低，均不会对顾客忠诚产生显著影响。故命题H4、H5不成立。

　　（三）模型路径分析

　　对于模型结构的路径分析，本文采用建立线性结构关系（Lisrel）模型来进行探讨，图2线性结构图显示了各变量之间的线性关系。

　　由图2可知，顾客价值分别正向直接显著地影响顾客满意和顾客忠诚，然而，顾客满意在此模型中对于顾客价值与顾客忠诚之间并不存在中介效应，即顾客价值透过顾客满意对顾客忠诚并没有产生间接的影响效果，其中介路径为γ21β32，其值为-0.038，即0.813×（-0.047），因此顾客价值经由顾客满意的中介效应，对顾客忠诚并无显著影响。另外，在总效果方面，顾客价值通过顾客满意对顾客忠诚的总效果为0.914+（-0.038）=0.876，表示顾客价值经由顾客满意对顾客忠诚的总效果不如顾客价值对顾客忠诚的直接效果明显。故命题H6不成立，即顾客满意对顾客价值与顾客忠诚不具有中介效应。

　　管理启示

　　首先，就提升顾客价值而言，由于各大超市产品越来越趋于同质化，企业如能藉由服务价值来提升顾客满意，则能产生较好的效果。当顾客对超市所实施的服务措施满意时，对此超市的整体认同也会增强，超过预期的价值等级会导致强而有力的顾客连带作用，即顾客忠诚也会随之提升（Butz，etc.，1998），即使当价格有些许的波动，顾客也会因为认同的提升而愿意产生重复购买行为。所以，如果超市经营者能找出顾客心中的既有价值标准，以确保企业传递优质高效的顾客价值，那么顾客对企业的认同感将会大幅提升，进而达到提升企业竞争优势目的。

　　其次，由于顾客满意度与顾客忠诚度之间是一种非线性相关关系，顾客在超市购物后对各超市满意度感觉差异不大造成了顾客价值经由顾客满意对顾客忠诚无正向直接显著影响的结果。实证分析表明，当顾客满意度高于满意水平的临界点时，满意度的增加会使顾客再购买的意愿快速增加；反之，顾客满意度低于满意水平的临界点时，满意度的降低会使顾客再购买的意愿快速减少。现在的顾客进入卖场都能快速找到自己所需购买的商品，可以说每一家超市都达到了最基本的要求，都能满足顾客最基本的需求。现今虽然竞争激烈，价格竞争愈演愈烈，但是除了价格竞争外，超市经营者如能将视野扩大至整体化的观点来提升服务价值，则能收到事半功倍的效果。如从顾客未进到卖场购物前所做的各项宣传，再到顾客在购物时所提供的各项服务与关怀，直到最后顾客离去后超市针对不同顾客群体发出的各种比较个人化、定制化的信息与咨询，使顾客体验到放心舒适的购物环境，以提高顾客对超市的整体评价与忠诚度，进而使顾客愿意再次回到超市购物。

　  最后，由于转换成本对顾客忠诚并没有呈现出明显的调节效应，因此不需要过多地考虑转换成本的高低，只需将优质高效的顾客价值传递给顾客，让顾客享受到超值购物体验即可。如在卖场设计上，除了给顾客营造一个宽敞舒适的购物环境外，还能提供一些额外的服务（包括儿童专用推车、免费包扎、免费班车等），以满足不同顾客需求。对顾客而言，当转换不需要付出过多的成本，相反还有较高的转换收益时，忠诚度再高的顾客都可能转换。因此，超市可从差异化营销入手，创造独特的核心竞争优势，可以通过宣传超市自身的特殊性和不可替代性，为消费者提供一整套适合他们的不同功能的产品和服务，来增加顾客的依赖性，有效抵挡其竞争对手忠诚计划的诱惑；另外，为消费者提供更加人性化、定制化的产品和服务，与顾客建立情感层面的关系，也将大大增加顾客的情感成本，使顾客对购物环境、服务人员都产生认同感，将情感转换成本进一步提升，那么对提高顾客忠诚是有一定的成效的。
　　
　　参考文献：
　　1.菲利普·科特勒.营销管理（第11版）[M].上海人民出版社，2003
　　2.Porter Michael E. Competitive Advantage [M]. Beijing : China Financial and Economic Publishing,1998.（in Chinese）
　　3.王永贵.顾客价值及其驱动因素剖析[J]. 管理世界，2006（6）
　　4.Baron, R.M., Kenny, D.A..The Moderator-mediator Variable Distinction in Social Psychological Research Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 1986，51（6）
　　5.温忠麟，侯杰泰，张雷.调节效应与中介效应的比较和应用.心理学报，2005，37（2）
　　6.Butz, Howard E., Jr. and Leonard D. Goodstein, Customer Value: The Linchpin of Organizational Change, Organizational Dynamics, 1998, 27（Summer）