【内容提要】 顾客在服务中扮演着越来越重要的角色，顾客参与的重要性逐渐被人们所关注。当前文献希望从顾客层面探讨在参与活动中顾客心理机制对价值创造结果的影响。本文将组织行为学中的心理契约概念引入到顾客价值理论中，试图建立一个整合性的框架，探讨顾客参与情境下心理契约对顾客价值创造的影响。本研究以美发行业为背景，通过问卷法共回收有效问卷414份，运用结构方程模型开展实证研究。实证结果表明，顾客的交易心理契约对功能价值有显著的正向影响，对象征价值和成本价值有显著的负向影响，对体验价值没有显著影响；此外，顾客的关系心理契约对功能价值、体验价值、象征价值均具有显著的正向影响，对成本价值有显著的负向影响。该结论为推行顾客创造性参与企业的实践经营有一定的借鉴意义，并为顾客参与价值创造的进一步研究做了铺垫。

    在现实世界中，顾客参与顾客价值创造的活动与日俱增，与之形成鲜明对比的是，理论界对顾客参与顾客价值创造活动的心理机制研究匮乏。目前，有关顾客价值创造的研究主要集中在通过改进经营效率而实现价值创造，即通过资源外取、企业流程再造等手段；对顾客参与的研究也主要集中在对企业的经济效益和绩效影响上。但绝大多数已有研究主要集中于从企业(卖方)的角度进行研究，而从顾客视角进行研究的方法却受到极大的忽视[1]。特别是，从顾客角度出发研究顾客参与活动中的顾客心理对顾客价值创造活动的影响重视不够。顾客参与价值创造本质上是顾客与企业的互动，其结果不仅与企业实现创造成果的现实条件有关，还受到顾客心理过程和心理评价的影响。从顾客层面来看，顾客对于参与顾客价值创造的感知是我们研究的重点，因为对其参与行为所导致的创造结果满意的顾客对组织会产生较高的满意度，才有可能实现顾客对组织较高的忠诚度和承诺。

    在组织行为领域的关系研究中，很多学者探讨了人的心理认知变量——心理契约是如何影响雇主与雇员的关系的。这一概念虽然源于组织行为学研究，但在营销情境中同样存在[2]。尽管如此，心理契约在营销情境中的研究很少见，在顾客价值研究中更是如此。心理契约概念提出的理论基础是社会交换理论，并以交换双方的互惠关系为假设进行研究；而研究者们对顾客价值的研究也无一不是从交换的角度来看待的，并认同顾客价值是感知利得与利失间的权衡。同时，在顾客参与活动中，企业向顾客不断传递信息和承诺，这些都影响到顾客期望的形成或改变，一旦做出某种承诺，这种承诺就成为一种感知的义务和责任，使人们相信能从这种互动中获益，此时就产生了心理契约[3]。而这种基于企业承诺的顾客认知，是联系企业与顾客的心理纽带，根据认知行为理论，它会塑造顾客的参与行为，并最终影响价值创造的结果。

    基于上述认识，本研究尝试以中国美发行业为对象，将组织行为中的心理契约概念引入顾客价值研究的框架中，深入分析顾客参与情境下的心理契约对顾客价值的影响。期待能通过此研究，来加深我们对在顾客与企业互动情境中的顾客心理反应及其对顾客价值创造的影响，以丰富和补充现有关于顾客参与价值创造的研究。

    1　文献回顾

    1.1　顾客参与

    顾客参与是指有关服务的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为，顾客的努力和涉入程度[4]。对顾客参与的研究最早始于20世纪70年代末，伴随服务营销理论的发展而成长，其研究经历了从企业视角向顾客视角的转变。早期的顾客参与研究站在企业的视角，从经济原理的角度分析，一些学者认为，顾客参与可以提高劳动生产率[5-7]。有些学者还提出应将顾客作为部分员工进行管理，顾客的投入应当像员工的投入一样被监控和评价，以提高系统成产率[8]。随着消费者主权地位的确立，许多研究将视角转向了顾客，探讨顾客参与对顾客本身的影响。顾客在参与的过程中，扮演着作为资源、共同生产者、购买者、使用者和最终产品的多重角色[9]。给予精神、体力和情绪方面的投入[10]，或者感知努力、任务定义和信息搜寻[11]。区别于其他学者，Ennew和Binks研究的创新点在于发现服务提供者和顾客参与的共同要素，用信息分享、责任行为和人际互动三个维度描述服务提供者和顾客的行为[12]。

    1.2　顾客价值

    尽管很多学者对顾客价值的内涵进行了界定，然而大多都比较认同站在顾客的角度从感知利得和感知利失两方面来定义顾客价值。随着顾客价值战略意义的增强，人们对顾客价值操作化定义也越来越关注，仅仅简单地从感知利得与利失的角度来剖析和把握顾客价值，可能会忽略一些创造和传递优异顾客价值的方法，正如Sweeney等人所指出的，超越价格与质量，对于一些其他的可以增加顾客所得利益和减少顾客成本的因素，如果能够更好地理解顾客感知和评价过程，都可以以此为依据来重新分配公司的资源[13]。其中，Holbrook和Hirschman曾提出体验观点，强调在功利性要求之外，顾客在消费过程所得到的象征、愉悦和美感等体验也十分重要，顾客是通过功利和体验来进行价值判断的[14]；Kolter则建议从产品价值、服务价值、员工价值和形象价值等角度对顾客价值进行管理。但是，这一观点是基于企业视角的，而不是站在顾客的角度或至少不是完全从顾客的角度。Sheth等人开发了一个从顾客角度出发的包含五个维度的顾客价值框架：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值[15]。根据他们的研究成果，顾客的选择行为实际是上述五个不同维度顾客价值的函数。这为扩展顾客价值概念提供了基础。随后，Sweeney等人在此基础上，开发出了PERVAL模型，通过实证研究提出了从情感价值、社会价值、质量价值和价格价值这四个维度来认识顾客价值的科学性。Yonggui Wang等人则进一步发展了PERVAL模型，认为顾客的成本除了所付出的金钱外，还应包括时间、精力等非货币成本，将价格价值这一维度扩展为感知损失[16]。J. Brock Smith在前人研究的基础上，对顾客价值作了更加全面地勾画，从功能价值、体验价值、象征价值和成本价值这四个维度来搭建顾客价值框架[17]。

    本文借鉴Brock Smith等人的研究，将顾客价值划分为功能价值、体验价值、象征价值和成本价值。其中，功能价值与产品或服务的属性紧密相关，指顾客通过直接使用产品或服务而获得的功能性结果和目标；体验价值源于顾客由于选择了产品或服务所激发的感觉和情感状态，在消费过程中获得的知觉效用；象征价值是源于顾客对拥有产品或服务而赋予某些心理意义，借以表达自我和自尊；成本价值是指顾客在购买、拥有和使用产品或服务过程所付出的货币成本和非货币成本，包括交易成本、心理成本与风险成本等。

    1.3　心理契约

    心理契约这一概念最先出自于社会心理学，后来被组织行为学家借用而引入管理领域，指在雇佣关系中，组织与员工事先约定好的内隐的没说出来的各自对双方所怀有的各种期望[18]。这个定义获得了多数心理契约研究学者的认可和支持。这种观点强调组织和员工之间内隐的主观信念、期望。但是这一定义将心理契约同时定位于个体和组织层面上，就会产生不同层次的期望的比较问题，如何体现组织的期望就给实证分析带来了困难。而Rousseau的研究代表了新旧观念的分水岭，将心理契约的研究范围从两个层面(个体和组织)的双边关系转到单一层面的个体上，将心理契约狭义地界定为在组织与员工互动关系的情境中，员工个体对于相互之间责任与义务的知觉和信念系统[19]。这种观点的最大特点就是重视了感知的作用，将研究焦点放在了更为具体的个体上，认为组织作为契约关系中的一方，其作用在于提供了形成心理契约的背景和环境，为实证分析提供了可能性。依据双方关系的不同类型，心理契约可以划分为交易心理契约和关系心理契约[20]。这两个维度的观点被学者们广泛应用，并得到了其他相关研究的支持。

    虽然人们已经认识到心理契约的重要性，但对心理契约及其管理意义的认识还很少。心理契约概念最初用来描述雇员的工作关系，但现在已一般化地用来描述许多关系，如房东和租户间的关系、咨询员与客户间的关系、夫妻间的关系、师生间的关系[21]。在上述关系中，除了丈夫和妻子的关系外，都可以归于营销关系的范畴。Blancero和Ellram将心理契约用于战略伙伴关系研究。他们认为，心理契约是双方持有的互惠协议的感知。这一概念能够投射到其他关系当中，包括买方与供应商之间的关系。在“买方——供应商”关系中，就是供应商努力工作满足消费者的服务期望和要求，然后期望能从这些消费者中得到持续的业务[22]。针对这一观点，有学者也指出，战略供应商伙伴是建立在相互期望、相互利益和持续期望、关系期望基础上的互惠关系[23-24]，这其中就蕴含着心理契约，只是没有使用心理契约这一专门术语而已。有研究表明，在“买方——供应商”这一框架中，企业(雇员)与内部顾客间存在重要的心理契约[25]，同时，它对内部服务传递具有支撑作用[26]。随着心理契约研究范围的不断拓展，这一概念也可以应用到企业与外部顾客之间的关系中。Eddleston等人的研究发现，顾客接触人员会面临着与顾客的许多心理契约，存在着从非连续的交易契约到常客的关系契约[27]。Zweig和Aggarwal的研究揭开了心理契约影响品牌关系的序幕，他们的研究发现在品牌关系中消费者也必然存在对品牌的心理契约，违背消费者心理契约将会导致消费者终止品牌关系[28]。此外，国内一些学者在营销情境中的心理契约相关研究方面也做了一些有益探索。罗海成就顾客忠诚背后的心理契约机制进行了探索性的研究，测量了营销情境中顾客对维修服务的心理契约感知，验证了顾客忠诚背后确实存在着心理契约机制的作用。同时，他还开发了应用在营销情境中的心理契约量表[29]。

    2　理论分析与假设提出

    2.1　顾客心理契约的理论基础

    契约有两种类型，经济契约和社会契约，其共同特征是都蕴含交换的内容。但经济契约是正式的，用文字表述的；而社会契约是非正式的，没有形成文字表述，这种社会契约也就是心理契约。心理契约的理论基础主要是社会交换理论，其主要内容为：个人基本是以自我为中心，其需求和动机有很大的个体差异；人与人之间的互动是在进行交换行为，可以是有形的，也可以是抽象的；在交换过程中，每一个个体都有追求利润最大化的动机。这表明，互惠性是心理契约的关键要素。同时，根据Kotler对市场营销核心概念就是交换的论述，心理契约可以应用到营销情境当中。此外，Blancero和Ellram指出，由于“雇员-雇主”情境中的实证文献验证了在密切关系中发展心理契约，因而，可以预期心理契约也将在营销关系中出现，企业与顾客之间也同样存在着经济契约之外的心理契约，且具有扩展性质[22]。

    根据前述研究者们对心理契约的界定，其本质是正式契约之外，一方对另一方隐含的、非正式的期望。在顾客与企业的互动环节中，顾客除了关注购买商品或享受服务的价格、质量保证等明文规定的经济契约外，还有一些潜在的期望，诸如服务接触人员良好的服务态度、人格的尊重、人际关怀等，这些内容非文字化、没有标准，无法量化，但却是人之常情，这些经济交易之外的内容并没有体现在交易合同中，只是一种隐约感知到的含蓄承诺，这些就构成了企业与顾客间的心理契约内容。与经济契约相同，心理契约也有内容和过程之分，经济契约更强调内容，心理契约则更强调过程，“内容”说明交换的什么，而“过程”则是说明如何交换。在顾客购买服务中，过程产出服务是顾客购买服务的基本目的，然而，作为“过程”的服务交互将是评价作为“内容”的过程产出的重要因素。因而，在顾客与企业交互情境下，心理契约会对其消费行为产生深刻影响，并进而影响顾客感知结果。

    基于上述理论分析，本文将Rousseau的单层次心理契约概念转移到顾客参与价值创造的营销情境中，将顾客心理契约定义为，在参与活动中，顾客对自己与企业之间互惠义务的感知和信念，而且关注的是顾客对企业许诺义务或责任的感知。这种主观信念或期望影响顾客的行为和态度，决定着顾客参与意愿的大小和顾客参与的程度，而企业的作用主要是为顾客的心理契约提供发生的基础和环境。心理契约本质上是一种期望，但又跟期望有所差异，区分心理契约与期望的一个关键问题是必须认识到并不是所有的期望都是契约的，尽管所有的心理契约都属于契约双方将要以某种方式来行动的期望。它不仅包含以要约承诺方式产生的信念，而且包含其他以推理或描述为基础而建立起来的信念[30]。因此，顾客心理契约是基于企业隐性承诺的顾客期望。同时，在顾客参与价值创造的情境下也同样存在交易心理契约和关系心理契约。交易心理契约是建立在短期回报和利益基础之上，主要关注具体明确的、经济基础上的交互关系，是基于物质的，也是基本的。相对而言，关系心理契约更多地关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，除经济方面的物质回报之外，还有来自较高参与水平的情感投入，如对个人的支持，家庭关注等无形因素，能激发顾客产生较强的参与情感和归属感。

    2.2　假设提出

    顾客参与价值创造是典型的消费情境。在产品或服务的生产过程中，顾客实际介入到服务过程中协助完成服务的行为越来越普遍[31]，顾客通过参与产品或服务的设计、制造、和组织管理，作为一种资源和合作生产者来影响产品或服务产出。例如，顾客走进摄影店可以根据自己的爱好放大、修改照片，或是提高自己的摄影技术；在宾馆自己登记入住和付账离开。因而，顾客总是抱着一定的动机加入到组织边界参与价值创造的，希望借助企业来满足自己物质和精神上的多层次需要。根据Ennew和Binks对顾客参与构面的划分，可知在顾客参与的每个构面，都存在着顾客心理契约的内容和形式。首先，分享信息给企业，以确定符合何种服务的需求，即顾客提供信息是为了提高其特定的需要。为了能保证顾客得到最符合其需求的服务，顾客需要与服务提供商进行信息交流。这些信息可分为两部分，包括提供服务的先决条件(例如，买卖合同)和非正式要求但能使服务更好地被提供的信息，这些非正式的信息就包含心理契约的内容；而在正式交易关系开始后，顾客担任一部分员工的工作，例如承担起自我理财规划与监督企业投资责任等，即顾客扮演着部分员工的角色[32]。顾客期望此合作行为能符合其需求[33]。合作行为的发生表明顾客对企业的责任和义务有了一定程度的认知，并建立了一定的信任。另外，服务传递过程中的人际互动是很重要的方面，包括各种人际因素，如信任、可靠性、支持、合作配合、弹性及承诺等，这些人际互动往往是与情感相联系的，从而表明顾客与企业建立了关系心理契约。因此，心理契约在顾客参与情境下发挥着作用。

    由Oliver提出的期待绩效差异理论认为，顾客在购买前对产品或服务的效用有个预期，并将这个预期同购买使用该产品后感知到的实际效用相比较，当顾客觉得实际效用正好达到了预期水平时，会经历“单纯均衡”的心理状态；实际结果超过了预期水平，会经历“正向不均衡”的心理状态；当实际结果没有达到预期时，会经历“负向不均衡”的心理状态[34]。企业与顾客互动中，这种基于企业隐性承诺的顾客期望就给顾客的自我直觉和自我比较提供了一个标准，据此判断通过价值创造活动可能满足自己需求的程度，也就是对顾客价值创造的感知。区别于正式化的承诺，来自企业的这种示意性承诺是一种态度性承诺，是对于关系联系状态的认知或者意识[35]。在顾客参与情境下，就是顾客对企业为维系双方关系所做努力的感知。当顾客感知到企业维系与顾客关系仅是出于经济动机时，顾客就会建立交易心理契约：当顾客感知到企业维系双方关系除经济动机外，还有互利、友好、真诚等积极的情感动机，顾客就会建立关系心理契约。此外，顾客参与是企业与顾客的互动，互动双方可以相互传递态度、情感等信息[36]，符号互动理论认为，在相互交往中一方能够根据对方的态度和意向而采取行动[37]，因此，企业不同类型的示意性承诺会引起顾客在价值创造活动中采取相应的行为，继而影响顾客对价值创造的感知。

    基于上述分析，我们提出如图1的概念模型。该模型反映出不同维度的顾客心理契约会触发顾客在参与价值创造活动中的不同动机，影响顾客获得不同的顾客价值。
   

    图1　本研究的概念模型

    顾客交易心理契约意味着企业向顾客许诺了较为明确的利益。也就是说，顾客得到了与企业未来交换的心里保证，即与企业交易可以确保得到顾客想要的基本利益，获得想要的产品或服务，即实现功能价值。在顾客参与情境下，通过基本的服务接触，顾客接触人员就会与顾客形成交易心理契约，顾客期望从服务人员那里得到某一水平的绩效和表现，如礼貌的服务、清洁和努力的工作[27]，这些都体现为功能性效用，同时也是顾客与企业交互的基本前提。关系心理契约是建立在信任上的感知，是一种更高的情感承诺，是对交换伙伴更高程度的认同。这种较强的认同感会让顾客感知到自己同该组织间有很强的纽带关系，因而，顾客会更有信心通过参与活动来满足其独特性的产品需求。为此，我们提出以下假设：

    H1：交易心理契约对功能价值的创造有显著的正向影响。

    H2：关系心理契约对功能价值的创造有显著的正向影响。

    仅想在短期内获得收益的顾客在参与活动中，更倾向于被动的参与，不愿意发挥自己的创造力和想象力，会有较少的精神或情感上的投入，顾客可能不会得到心理和情感层面的满足。很多产品和服务的消费主要是为了情感的满足，消费的结果不仅仅从理性实用的角度来考虑，更要从体验的视角来分析[38]。也就是说，顾客在与企业的交互过程中，除关注能否创造出符合自身特性的产品或服务外(问题解决的视角)，还会关注自己能否获得一个愉快或刺激的体验过程(体验探索的视角)。如企业在互动过程中与顾客建立起友好的人际关系，使顾客在有形的经济交易过程中获得尊重和友谊，并对自己与企业间的关系引以为荣。在服务接触中，服务接触人员的情绪表现、服务态度和行为会直接影响顾客的情绪、态度和行为。Price等人认为服务接触人员的真诚态度、对顾客利益的额外关心、服务接触人员与顾客间的互相理解、礼貌待客行为，都会增强顾客的正面消费情感[39]，这些都属于关系心理契约的范畴。积极的消费情感触发顾客积极地参与行为，给顾客带来新奇感，实现自我超越、体验到友情和归属感。此外，关系心理契约是基于情感的示意性承诺，当顾客逐渐喜欢(爱)上他们的服务提供商，他们就已经经历关系心理契约的心理状态了，在这样的心理状态下，顾客会积极主动地参与创造活动，发挥其创造力和想象力，并十分享受作为价值的共创者，得到心理和情感层面的满足。为此，我们提出以下假设：

    H3：交易心理契约对体验价值的创造有显著的负向影响。
    H4：交易心理契约对象征价值的创造有显著的负向影响。
    H5：关系心理契约对体验价值的创造有显著的负向影响。
    H6：关系心理契约对象征价值的创造有显著的负向影响。

    由于心理契约是基于组织承诺的性质，因而，心理契约可以降低个人的不安全感[40]。组织行为学指出，心理契约与信任密切相关，心理契约支持了良好的信任。在消费情境中，Hui等人的研究也揭示出当顾客对服务消费结果的不确定性比较大时，他们就会使用“过程”质量作为评估服务提供者可信任程度的线索[41]。如前所述，顾客的心理契约强调关系双方的交互方式，因而，顾客可以透过心理契约来评价企业的可信任程度，评估参与中的感知风险。在顾客参与情境中，交易心理契约的建立是基于顾客对企业能力的理性认知基础上的，有助于建立顾客对企业的初始信任，意味着顾客对未来交易的感知风险降低；伴随顾客参与活动的开始，企业关心顾客、呵护顾客关系，顾客受到激励，愿意在参与中卷入情感因素，与企业进行情感互动，进而产生更深层次的信任。关系营销领域的一些研究表明，买卖双方良好持久的关系能增进双方的信任，因而也容易推论，企业与顾客的良性关系，能减少顾客对参与行为的不确定性，降低顾客在价值创造活动中的感知损失。此外，按照Beckett等人的观点，当顾客处于不确定性较高且个人投入较高的情境时，他们很难进行完全理性的积极决策，而更多地通过关系来减少不确定性[42]，此时，关系心理契约就扮演了非常重要的角色。关系心理契约是基于情感的，会弱化顾客对交易条件的关注，是一种更高的情感承诺，会消除顾客对不公平交易的担忧和顾虑，降低顾客参与行为的损失预期。为此，我们提出以下假设：

    H7：交易心理契约对成本价值的创造有显著的负向影响。
    H8：关系心理契约对成本价值的创造有显著的负向影响。
    3　研究方法、分析与结果
    3.1　样本与数据收集

    本研究采用问卷调查的方法来展开，选取美发行业作为调查背景。选取该行业有以下几点原因：其一，由于美发业是顾客参与度较高的行业。根据Hubbert对顾客参与的分类，美发行业是属于中度参与的服务业，顾客参与比较突出；其二，顾客心理契约在美发行业中有较好的体现。在完成了测量指标的生成与提炼后，在进行大规模数据调查前，我们先在一所重点高校对80位MBA学员进行了预调查，并依此调查反馈改进量表。接下来，我们进行正式调研程序。正式调查数据资料主要来自于在校大学生和一般消费者。对一般消费者样本的收集主要通过在人流较大的广场、百货商店进行现场问卷发放和收取。正式调查共发放问卷500份，问卷回收420份，在剔除了存在大量缺失值和明显缺乏合理性的无效问卷后，共获得有效问卷414份。其中，在校学生样本167人，非学生样本247人；男性占总体样本的51.2％，女性为48.8％。

    我们首先通过ANOVA对414位被试者的调查结果进行方差分析，以确定他们的同质性。结果发现，这两组被试者在交易心理契约、关系心理契约、功能价值、体验价值、象征价值和成本价值这六个变量上均不存在显著性差异(F值在0.003～1.092之间，p值在0.60～0.77之间)。因此我们认为，在校大学生样本(167份)和非在校大学生样本(247份)在该研究中不存在显著的组间差异。

    3.2　变量测量

    本研究关于各变量的测量方法和项目尽量借鉴前人的研究。顾客心理契约的测量借鉴了罗海成的量表，为了保证量表的测量质量，作者结合美发行业的特征，适当地修改和调整于各指标问项的表述。而有关顾客价值创造的量表是由作者借鉴Brock Smith所建议的量表开发程序的基础上自行开发的，在该量表的指标生成阶段，通过分析现有的顾客价值文献和与5名营销博士生访谈，从信息、产品、互动、使用(购买)情境以及拥有(转让)这五项顾客价值创造来源来囊括顾客价值的全部范畴，并尽量用可以被受访者理解的语言进行编写。然后，作者邀请了30名营销专业的博士生、硕士生对这一部分进行预测试，并征求了两名营销学教授的意见，剔除了一些与顾客价值创造无关的项目，并增加了一些指标，进一步对指标的表述进行了修改，最终形成了测量顾客价值创造的四个维度下的24个指标。如前所述，作者又对80名MBA学员进行了预调查。在探索性因子分析中，使用了主轴因子分析和正交旋转。四个因子解释了全部测度指标的70.14％的方差。通过检验各个测量指标在第一个因子上的载荷，并根据变量题项与变量的相关度(Item-total-Correlation)，原来的24个测量题项减少为12个，从而产生了Cronbach's alpha为0.82的、用于评价顾客价值创造的四维量表。

    3.3　信度和效度检验

    首先，如表1所示，由于在所有构念的Cronbach's alpha中最小值是0.82，整体问卷的Cronbach's alpha为0.88，均大于前人所建议的最低临界水平0.70，同时，检验信度指标之一的复平方相关系数R[2]处于0.32～0.74之间，均高于相关研究所建议的最低临界值0.30；此外，应用验证性因子分析探讨了各潜变量建构信度值(CR，Composite Reliability)，如表1所示，在所有的潜变量建构信度中最小值是0.72，均高于前人所建议的最低临界水平0.70，从而表明测量模型具有较好的内部一致性。其次，对于测量指标而言，标准化的因子载荷最小值为0.71，均明显高于有关研究所建议的最低临界值0.60[43]，充分显示了测量模型具有极强的内敛效度。同时，本文中每个构念的平均提炼方差(AVE，Average Variance Extracted)均大于0.50，满足了各个构念对AVE的要求，即每个构念的平均提炼方差都必须高于最低门槛值0.50的水平。第三，除如上所述的内敛效度外，研究中的各个潜变量还应表现出较高的判别效度。根据Fornell和Larcker的研究结论，各个构念AVE的平方根应大于该构念与其他构念的相关系数[44]，也就是说，各个建构之间存在着内涵和实证方面的差异。如表2所示，该点得到了较好地满足，从而说明功能价值、体验价值、象征价值、成本价值、交易心理契约、关系心理契约之间存在本质差异。此外，结构方程模型中内生变量——功能价值、体验价值、象征价值、成本价值的分别为0.49，0.72，0.50，0.38，从而显示出模型具有较好的解释力与预测力。
   
    
   

3.4　假说的验证

    本研究借助结构方程模型软件AMOS7.0，采用基于极大似然估计的方法来计算模型拟合指标和各路径系数的估计值，得出了假设检验相关的潜变量之间的关系。分析结果显示，在结构方程各项拟合指标中除相对拟合指数NFI=0.89略小于0.90之外，其余拟合指标均高于相关研究所建议的最低临界值，如表3所示。整体而言，本研究假设模型与数据拟合程度可以接受。
   

    本研究之验证方式结果如表4所示，我们检查模型以确认参数的估计值是否显示了正确的符号和大小，以及是否支持所提出的理论。首先，结果显示交易心理契约(β=0.50，p＜0.001)、关系心理契约(β=0.55，p＜0.001)对功能价值有显著的正向影响，就总体样本而言，关系心理契约对功能价值的影响权重更大，即假设1，假设2得到支持；交易心理契约与体验价值呈负相关(β=-0.07，p=-1.37)，但未达显著，因而，假设3被拒绝。可能的合理解释是，在我们抽取的样本中，顾客参与过程中的合作行为和人际互动程度比较高，顾客对参与过程的感知控制程度较高，这是由美发行业自身的特点造成的。美发业是典型的消费和制造同时发生的行业，当美发师在完成发型设计过程中，顾客能够马上感知所设计的发型、长短等是否符合其要求，可以随时对美发师的服务表达自己的建议或提出质疑，因此顾客对美发过程的感知控制程度比较高。Langer和Saegert的研究发现，感知控制在服务经历中影响顾客行为，并且是消费者评价服务感知的重要维度[45]。因而，参与过程中较高控制感的顾客会更积极地评价服务经历。交易心理契约对象征价值有显著的负向影响(β=-0.61，p＜0.001)，即假设4获得支持。关系心理契约对体验价值(β=0.73，p＜0.001)，象征价值(β=0.59，p＜0.001)均具有显著的正向影响，即假设5，假设6获得支持。此外，研究结果还揭示出，交易心理契约(β=-0.50，p＜0.01)、关系心理契约(β=-0.55，p＜0.01)对顾客感知损失，即成本价值均具有显著的负向影响，且关系心理契约对降低顾客成本价值的影响更大，即假设7，假设8获得支持。
   
    注：β为标准化路径系数，*p＜0.05，**p＜0.01，***＜0.001。

  4　结论与建议

    4.1　结论

    本研究首次将心理契约应用到顾客参与的情境中，探讨心理契约对顾客价值创造的影响作用。通过整合顾客价值、心理契约和社会交换理论的相关研究，本文澄清了顾客与企业交互活动中顾客心理契约相对于顾客价值的其他重要影响因素(如，服务质量等)作为顾客价值创造直接前置变量的地位，并更加深入细致地分析了顾客心理契约对顾客价值不同维度之间的联系。实证研究表明，企业与顾客之间建立的心理契约确实对顾客价值的创造过程构成了显著性影响。其中，交易心理契约对功能价值具有显著的正向影响，对象征价值和成本价值具有显著的负向影响；关系心理契约对功能价值、体验价值、象征价值均具有显著的正向影响，对成本价值具有显著的负向影响。而就总体样本而言，关系心理契约对功能价值、成本价值的影响权重大于交易心理契约对功能价值、成本价值的影响。顾客是控制的追求者，总会期望有能力影响服务的结果，以降低不确定性，上述结论揭示出，顾客心理契约的建立会增加顾客在心理上对服务过程和结果的控制感，降低风险，促使顾客积极参与到服务过程中。此外，顾客参与不仅是工具性的活动，也是体验性的活动，顾客参与是顾客追求更高的心理和情感需求满足的结果，我们的研究表明，通过关系心理契约可以加深顾客的信任和认同感，激发顾客的感情投入，使其在参与活动中获得最大收益。

    4.2　管理建议

    毋庸置疑，本文的相关研究成果对服务企业或考虑推行顾客参与企业的管理实践具有一定的指导意义。首先，现代营销要求企业从顾客需求出发，但在很多情况下，顾客的感知和预期很难为企业所知。顾客心理契约正是构建了一座和顾客心理对话的桥梁，因此，企业要充分发挥心理契约机制的作用，通过与顾客建立和维护交易心理契约和关系心理契约来引导顾客参与价值创造。虽然心理契约大多是隐含的，非正式的，但企业可以使心理契约的某些内容更透明化和具体化，强化企业与顾客之间的心理约束。企业可通过做出限制较少、内容可信、承诺适度的服务保证，有利于提高顾客信任，减低顾客在参与顾客价值创造过程中对风险的感知，促进企业与顾客间心理契约的建立；同时，在传递有关企业与产品信息时，要考虑到顾客会据此建立什么样的心理契约。组织行为学中指出，在成为组织成员初期时，最容易发生违反心理契约的现象。而在营销情境中，企业在进行广告传播或企业与顾客发生互动的接触点上，要避免过高或过低的宣传。过高的宣传会导致顾客产生超过企业服务能力的心理契约，一旦顾客心理契约被违背，会招致顾客的消极情感反应及后续行为；过低的宣传则会降低顾客参与价值创造的意愿和其参与积极性，进而减弱顾客对价值的感知。因而，企业在积极建立与顾客的心理契约的同时，要准确把握顾客需求，考虑顾客期望水平的合理性。

    此外，在顾客参与顾客价值创造的过程中，顾客会依据企业与顾客已发生的交互行为和其期望价值，重新评价过去的心理契约，对其内容进行修订。研究结果表明，无论是交易心理契约还是关系心理契约都对产品功能价值的创造产生显著的正向影响，关系心理契约对象征价值的创造影响作用则更明显，这意味着，即使在体验营销盛行的今天，顾客参与顾客价值创造的基本目的——功能价值的实现依旧不容忽视，企业应该通过一些优惠活动、会员制度、赠送礼品等方式，不断提升顾客参与价值创造的动机和意愿。在此阶段，企业主要通过履行所做出的承诺，向顾客展示企业实现顾客期望的可靠性与诚实性。在心理契约的内容层面上，企业要确保顾客参与结果的感知公平，也就是让顾客感到参与活动中的货币与非货币的投入都会有相应的回报。但要实现顾客更高层面的心理满足和顾客对企业的认同感、归属感，企业就要积极引导顾客形成关系心理契约导向，即在维护顾客交易心理契约的基础上，更注重向顾客关系心理契约的过渡。这就表现在心理契约的过程层面上，企业要确保顾客参与的交互公平，随着企业人员与顾客接触越多，交互活动不断深入，企业为顾客提供的直接信任线索也不断增加，企业不仅要满足顾客参与对交易结果的感知期望，还应在交互过程中给予顾客更多的关心与关怀，考虑顾客在参与过程中可能发生的担心、不安和面子等社会、心理成本，设身处地为顾客着想，加大关怀顾客的移情投入，培育顾客信任，受到正面激励的顾客更容易对企业做出友好意向的推断，促成顾客与企业共同创造的意愿，使其从与企业的共同创造活动中获得愉悦和满足，以更好地维系顾客关系。

    4.3　局限与未来研究方向

    尽管本文对有关顾客价值方面的研究提供了有益补充，但鉴于本文的探索性研究本质，在解释和应用本文的研究结论时应保持谨慎的态度。不足之处主要表现在：首先，在样本选取方面，仅选取了美发行业的顾客作为调查对象进行实证研究，只针对该行业特点设计了相应的量表并进行测量，但本研究也仅围绕我们所得到的调查数据进行分析，在得出的相关研究结论时比较谨慎，并未对研究结果做推广，故研究结果是否同样适用于其它行业和其他营销情境还需要进一步验证。其次，本研究仅从心理契约的机制作用来研究顾客参与对顾客价值创造的影响，而事实上，在顾客参与的情境下，影响顾客价值创造的因素有很多，本研究无法严格控制其它因素，例如，消费经验，顾客特征等。最后，本研究没有对顾客参与美发服务的类型进行分类，而对于不同类型的美发服务(如，一般剪发、烫染发等)，顾客心理契约的建立是有差异的，因此也会对研究结论产生影响。
    在未来的研究中，我们希望进一步扩展对该研究成果的检验。此外，用于测量顾客价值创造的量表尽管表现出较好的信度和效度，但其建构效度还有待于未来研究的进一步检验，而且围绕这一高阶结构开发出精确的量表仍需不断地努力。同时，本研究只探讨了顾客心理契约对顾客参与顾客价值创造的影响，而顾客的自我认知，消费经验和顾客参与水平等都可能会对顾客心理契约对顾客价值创造的效用起到强化或稀释作用，未来研究可以将这些因素考虑在内，来深入分析顾客心理契约在面向不同顾客和顾客参与水平下对价值创造的影响差异。
 

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