| 西方服务质量研究综述 |
| 副标题： |
| 作者：马媛媛 肖念 来源：《商业时代》2007年第15期 人气： 时间：2007-8-14 14:19:46 进入论坛 |
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内容摘要：西方服务管理学界在服务质量问题上已经进行了20多年的研究，其间取得了众多的成果，这对我国的服务质量研究有着较大的借鉴意义，尤其是在理论探讨和模型构建方面。本文以一些重要的研究成果为主线，综述了西方服务质量研究不同阶段的成果。
关键词：服务质量 差距模型 SERVQUAL TR e-SQ
质量概念最初是用于产品制造业领域的，将质量引入服务领域始于芬兰学者Gr·nroos于1980年发表的一篇关于服务质量的文章，之后关于服务质量的研究才逐渐展开。到现在为止，西方管理学界对服务质量问题已经进行了长达20多年的研究，其在理论探讨和模型体系构建方面取得了众多的研究成果，而国内关于服务质量的学术研究于20世纪90年代中期才刚刚起步，远远落后于西方。本文回顾了西方服务质量研究经历的各个阶段，希望国内的理论界和实务界能够站在“巨人的肩膀”上构建新知，促进我国服务质量研究的继续深入。www.qikan.com.cnqk3TqlAvQVmqgv5Q
理解服务质量阶段
服务不同于物质产品，它与消费者有着更为直接的关系，因而服务质量的研究者没有应用制造业的质量概念，而是从消费者行为模型来发展服务质量的概念。Gr·nroos提出的顾客感知服务质量概念对于服务质量研究具有里程碑意义，在此概念基础上，A·Parasuraman、Valarie A· Zeithaml和Leonard L·Berry（以下简称PZB组合）提出了服务质量差距模型。www.qikan.com.cnqk3TqlAvQVmqgv5Q
1982年，Gr·nroos最早提出了顾客感知服务质量概念，如图1，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的预期（预期服务）同实际感知的服务水平（感知服务）的对比。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度或质量惊喜，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则认为企业的服务质量较低。其中，顾客的预期服务主要受企业的营销沟通、口碑、企业形象、顾客需求来决定，而感知的服务则取决于服务产品的产出（产出/技术质量，即顾客最终得到的）与传递过程（过程/功能质量，即顾客在服务传递过程中感受到的）两方面。此外，企业形象对顾客实际感知的服务具有过滤作用，如果企业形象好，形象就成为企业的“保护伞”。www.qikan.com.cnqk3TqlAvQVmqgv5Q
1985年，PZB组合提出服务质量差距模型，如图2所示，目的是分析服务质量问题产生的原因，并帮助管理者了解应如何改进服务质量。差距1是管理层认知差距，差距2是服务标准差距，差距3是服务传递差距，差距4是市场营销差距，差距5是顾客感知服务质量差距。其中，差距5是前四种差距的综合反映，它的大小取决于其他四个差距的情况。w
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为进一步寻找各种差距的产生原因，PZB组合于1990年在Gaps Model基础上，将组织结构问题考虑了进来，并从组织行为学的角度进行了分析，指出了导致各项差距产生的一系列组织缺陷。差距1主要源于管理者和一线员工之间差的沟通，差距2主要源于管理者决策的不可实施性，差距3主要源于服务实施与标准之间的不匹配，差距4主要源于部门之间差的沟通，这四种差距的存在直接导致了差距5的产生。该模型的提出是诊断和缩小差距、提高服务质量的一个有用开端。www.qikan.com.cnqk3TqlAvQVmqgv5Q
服务质量评价模型开发及修正阶段
在理解了什么是服务质量以及服务质量问题产生原因的基础上，如何评价和衡量服务质量开始成为研究的焦点，多种服务质量评价模型被开发出来，最具有代表性的要属PZB组合于1988年提出的SERVQUAL评价方法。w
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（一）SERVQUAL评价方法
在研究服务质量评价方法的过程中，PZB组合提出服务质量五要素的观点，具体指：可靠性：指可靠地、准确地履行服务承诺的能力；响应性：指帮助顾客并提供进一步服务的意愿；保证性：指员工具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力；移情性：关心并为顾客提供个性化服务；有形性：包括实际设施、设备以及服务人员的外表等。w
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PZB组合在这五个要素的基础上设计了包括22个问项的调查表，被称为SERVQUAL评价方法。SERVQUAL对顾客感知服务质量的评价以顾客的主观意识为衡量的重点，首先衡量顾客对服务的期望，然后度量顾客对服务的感知，由此计算出两者之间的差异，并将其作为判断服务质量水平的依据。www.qikan.com.cnqk3TqlAvQVmqgv5Q
（二）SERVQUAL评价方法的扩展
1991年，PZB组合提出了容忍区的概念，其中，区域上界为理想的服务，即顾客所相信的企业应该能提供的服务，下界是恰当的服务，即顾客愿意接受的最低水平的服务。如果传递的服务落到了区域内部，顾客就会满意，如果服务超过理想的服务水平，顾客将会感觉欣喜，如果服务落到容忍区以下，顾客就会感到厌恶，并寻找其它服务。
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1994年，在容忍区研究的基础上，PZB组合对SERVQUAL方法进行了扩展，将理想的服务水平和恰当的服务水平两种期望值都考虑进来，即扩展后的SERVQUAL对每个服务质量要素均有三种不同的等级级别，即理想的服务水平、恰当的服务水平和顾客感知到的服务水平。这种等级级别使量表的每个要素都形成容忍区结构，将顾客对每个服务要素的感知水平和对应容忍区相比较，可以找出服务缺陷，并为弥补缺陷提出资源分配的优先顺序。
（三）应用SERVQUAL等评价方法进行的实证研究
当前，作为以调查顾客为基础的测量服务质量的方式，SERVQUAL等评价方法被广泛应用于西方商业领域，主要应用包括更好地了解顾客的期望与质量感知过程以提高服务质量，对不同行业中不同企业的服务水平做出比较分析，预测企业服务质量发展趋势以及寻找目标顾客等方面。许多学者在不同行业应用SERVQUAL等方法进行了实证研究，如1991年PZB组合应用SERVQUAL分别对电话、保险、银行业和电气及瓦斯公司进行了研究。www.qikan.com.cnqk3TqlAvQVmqgv5Q
信息技术冲击下的服务质量研究新课题
近些年来，信息技术的飞速发展引起了社会经济环境、企业的生存发展方式、顾客的消费行为习惯等的巨大变化，同时也为服务质量研究带来了许多新课题。w
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（一）对TR（Technology Readiness）的研究
在研究技术在服务传递中所起作用的过程中，TR概念首先被提出来，TR指人们接受新技术的倾向，即人们信任并使用新技术来完成家庭生活和工作中的目标的倾向。顾客和员工接受新技术的不同倾向直接影响到企业采用基于技术的顾客服务系统的实际效果。
关于TR的研究始于1997年，研究表明，TR包括四个维度：乐观态度，即对技术持正面观点，相信技术能够提高控制能力、灵活性和效率；创新态度，即思想上创新，提倡使用技术；不适应感，即对技术感到缺乏控制力，有被技术打击的感觉；不安全感，即厌恶技术，对技术能否正确工作持怀疑态度。根据在美国以及其他国家对TR进行的实证研究，人们被分成了以下五类：探索者、倡导者、怀疑者、妄想者和落后者，他们在TR四个维度上的得分和TR的总分都有所不同，并且对基于技术的产品和服务的接受情况与其所处TR水平相关。w
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（二）对e服务质量（e-SQ）的研究
随着信息技术尤其是互联网在服务传递中的应用，e服务广泛出现，为理解和测量e-SQ，Valarie Zeithaml和Arvind Malhotra主持了一系列的定性和经验研究。ww
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e-SQ被定义为站点对有效率、有效的购买活动和服务及产品传递的促进程度。顾客对e-SQ主要从以下要素来进行评价：能否成功进入、导航便利性、效率、定制化/个性化、安全性/隐私性、响应性、保证性/信任性、定价知识、网页的美观性、可靠性、灵活性。
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与传统意义上的服务质量差距模型相似，e-SQ的概念模型如图3所示。其中，信息差距主要反映了顾客对网站服务的预期与企业管理者对这种预期的认知存在一定差距；设计差距指无法将企业管理者对顾客预期的认知完全体现在网站的设计和功能上所带来的差距；沟通差距主要是由于企业内部不同部门的员工之间以及企业与合作伙伴之间缺少沟通所造成；实现差距出现在顾客层面上，反映了顾客期望与顾客经历之间存在的总差距。从企业层面看，实现差距是信息差距、设计差距和沟通差距的联合效应。实现差距和顾客经历直接影响到顾客感知的e-SQ，进而影响顾客感知到的服务价值和是否购买或重复购买服务的决定。www.qikan.com.cn5viw9lLpOVxjhqVc
（三）网络下的顾客服务系统研究
基于网络的顾客服务系统（Network-based Customer Service Systems，NCSS）是一个基于网络的直接（如通过浏览器）或间接（如通过服务代表或顾问）向顾客传递服务的系统。关于NCSS的研究焦点是企业当前如何应用基于网络的顾客服务系统。研究表明，顾客类型和交易类型决定交互渠道的最适宜类型，应该充分利用挖掘技术来分析数据仓库里有关顾客和交易类型的数据，以期找出最佳交互渠道。www.qikan.com.cn5viw9lLpOVxjhqVc
参考文献：
1.崔立新.服务质量评价模型.北京: 经济日报出版社，2003
2.Parasuram, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L.. A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 1985,49
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