由于租约到期,太平洋百货淮海店于2016年12月31日撤店谢幕。玛莎百货称,由于业绩下滑和经营亏损,将关闭中国大陆全部10家实体店铺,玛莎也将同时关闭在法国、比利时、荷兰、波兰等国销售业绩欠佳、市场长期萎缩的商店,还将关停英国境内30家小型分支实体店。近几年接连倒闭的百货店不胜其数,从外资第一店的百盛,到要关掉国内一半百货门店的万达,2016年上半年,在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中,22家公司共关闭了41家店铺。其中,百货与购物中心15家,歇业店铺的营业总面积超过60万平方米。被关店铺持续经营时间平均为6.84年,其中,百货与购物中心为8.67年。实体店的闭店与其一贯的思维桎梏有很大关系,在笔者看来,影响实体店发展的思维因素在于自身对于市场变化的应变不足。
忽略消费者消费习惯变化的事实
仔细瞧瞧,不难发现大型百货商场和购物中心,目前能完全只用手机完成消费的寥寥无几,实体店对于移动支付的抗拒源于对网购的忌惮,却忽视了消费者的生活习惯已发生了变化……消费者已经习惯于不用带钱包出门,不用带银行卡就消费,如果不能接入移动支付,就是让消费者在冲动消费时还要想一想,逛一逛后消费者可能就改变主意了。
实体店仍然停留在认为消费者愿意出来逛街,原因是到实体店来试衣服的思维中。其实与互联网一起成长起来的80后90后这一代,已经非常习惯于网上购物;而马云也为他们提供了更为真实的购物体验、更为便捷的退货方式,以及网订店取等各种新的O2O渠道。如今外送服务不是一项增值服务,而是一项必备的服务,门店是不能改变位置的,但是商品却可以通过快递去任何地方。而许多实体店仍然延续原有的经营模式,如果门店出现缺货,会要求顾客隔天来取,而不是直接由快递送到顾客家,有些可以由快递送到顾客家的却要顾客支付快递费。
以上细节正是实体商业对于消费者需求变化反应迟缓的表现,一些实体店仍然活在自己想象的商业模式中,许多企业仍然在花大价钱大兴土木改造商业空间,却没有同步升级商品和服务,最终顾客带回去的使用价值与网购送到家的实际使用价值差异很小,而付出的经济成本、时间成本和精力成本的差距却很大。
忽视实体店社会性的不可替代性
在实体店中,很多购物过程并不是购买产品本身,而是一种社交需求。人们选择去实体店购物更多的是把实体店当作一个和朋友们聚会的场所。优秀的商店员工善于把顾客变成自己的朋友,会让一些顾客挂念,在闲暇时可以来店里找朋友聊聊天。曾经有一家实体店,一位女顾客有一次与男朋友吵架,甚至住进了商店导购宿舍。为什么她会选择商店员工宿舍呢?说明她已完全把商店导购当作自己的朋友。
实体店作为社交场所的功能在短时间内很难被网络所取代,甚至可以说是不可取代的。每家实体店都应该充分挖掘自己的社交功能:比如在卖厨具的店里教授烘培课,在卖服装的店里开设搭配培训,在卖化妆品的店里提供简单的美容体验,在卖运动产品的店里做一些竞技项目等,这些都是社交互动的呈现方式。
实体店的创新性不足
实体店对于创新性事物的接受度不高,出于对投资回报率的要求,对于在萌芽阶段的事物,同业间总是抱着观望态度。比如,开心农场的小香猪大受欢迎,不久隔壁就有了小羊和羊驼之类。再如IP展,各种动漫游戏轮番登场,有些收费展览人气爆棚,有些免费项目门可罗雀,究其根本是对新生事物吸引人的本质不了解……
其实,实体店最应该做的是对新品的展示试用,当人们还不了解一件新商品时,让她们看图购物的试错成本将大大高于在实体店试用后再购买的成本。而其他一系列的演出、展览等辅助活动也都要为销售服务的,对销售有促进才是值得做的活动。
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