实体店在电商咄咄逼人的攻势下正面临着严峻的考验,很多实体店在应对电商的冲击时往往被动应对,没有扬长避短,反而以己之短应彼之长,则必然事倍功半,于事无补。
因此,实体店的战略思维首先要以己之长攻彼之短,这样才能建立起自己的竞争优势,使之立于不败之地。这个“长”就是实体店持续发展的关键要素。
关键要素之一:人
所谓的“人”即是实体店的员工,特别是与顾客直接接触的营业员。零售业是出售服务的行业,既然是卖服务,员工就是服务产品的组成部分,所以实体店员工的形象,涉及到诸如着装、态度、修养、肢体语言、沟通技巧及商品知识等决定了对顾客的吸引力。经常听到热衷于网店的购买者说,到实体店没有感受到“皇帝”的感觉,还不如电商来得爽气,这句话恰恰证明了员工对实体店的重要性。
实体店只有把员工这个“人”的要素充分利用好,通过员工提高服务质量,构建出一个温馨亲切的购物氛围,才能把自己的优势发挥出来。问题是现在大多实体店的经营模式不是自主经营,关键要素中最为重要的营业员基本是供应商提供,这就使实体店很难有效统一管控这一关键要素,也就无法建立起自己的竞争优势。实体店如果只热衷于把主要的精力与财力投放在促销上而忽略对关键要素人的投入,岂非本末倒置?
关键要素之二:顾客参与
按照价值创造新理论,价值创造正由企业主导向消费者主导转变,不但生产活动能够创造价值,消费者的消费活动同样是价值的创造过程。随着消费者需求的多样化与个性化的特征日益凸显,消费者需要通过自我参与、互动、感知等过程获取体验价值。
根据消费心理学的研究成果,顾客如能自主地适度参与购买的过程,就会提高顾客的满意度,从而形成顾客忠诚。
实体店与网店相比,在促使顾客参与方面具有得天独厚的优势,因此,实体店的营销重点必须在促使顾客参与上下功夫。例如定制的销售形式在实体店就应尽可能地予以实施。技术手段的进步,使顾客参与产品的设计、功能、组合等变得越来越有可能,而需求的个性化又使顾客参与变得越来越重要,如让顾客亲自参与的现做现卖,像烘焙学习工坊、烹调教学厨房等就是充分体现了顾客参与的营销形式。此外,实体店通过各种亲子活动这样的顾客参与形式也可以创造出自己的竞争优势。
另外,从服务产品的特征来看,顾客参与对服务质量的提升起着重要的作用,因此,实体店多经营服务类产品是扬长避短,与电商形成差别化竞争的最佳选择。从目前实体店的经营现状来看,提高服务类(包括文化与娱乐)产品的经营比重是当务之急。
关键要素之三:环境空间
美国的小约瑟夫·派因(B. Joseph Pine ll)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)在美国<哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”(Welcome to the Experience Economy)中指出:体验经济(Experience Economy)时代已来临。所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,体验经济以抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。
体验由顾客的感官、情感、情绪等感性因素和包括知识、智力、思考等理性因素所引起,而实体店是刺激顾客的感性因素与理性因素的有效空间,这恰恰又是一个区别于网店的优势所在。实体店如果能够在顾客的感官刺激、情绪刺激及思考刺激上展开营销活动,就能吸引住顾客,为顾客创造出体验价值。
实体店的环境空间包括了物理和社会两大类型,物理环境空间是基础,社会环境空间是核心。
物理环境空间指商场硬件设施的宜人性,包括亲切感与舒适度,主要指温度、湿度、空气清新度、灯光与色彩、商场布局与商品陈列、公共设施的完备与舒适等。
社会环境空间指商场营造的主题氛围,包括科学、人文、艺术等各个方面的价值传递。
因此,实体店经常举办各种科学、文化艺术展览和活动就从社会环境空间的角度创建了自己的竞争优势。
综上所述,实体店尽管遇到了电商的强烈冲击,但只要充分地扬长避短,根据环境的变化及时调整自己的营销行为,就一定能获得持续的发展。
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