“万圣节刚过，现在又来了个‘双11’，现在商家促销的名头越来越花哨了。”刘阿姨从商场出来后，发出了如是的感慨。而网购达人小蕾这几天则猫在网上搜“双11”优惠信息，以便能抢到至悭靓嘢。而无论是电商网站、微博，还是商场百货，甚至是地铁站里，关于“双11”的促销宣传，随处可见。

　　“如果说‘双11’还有点‘节’的感觉，那‘双12’是什么？”越来越多的商家促销名头，让消费者摸不着头脑。但是，不管节“造”得多么无厘头，超优惠的购物折扣和欢乐的氛围还是吸引了不少人气。很多商家发现，“造节”促销虽不及中秋、国庆等“传统大节”，但是比平时效益好得多，于是纷纷加入到了这场“造节”促销大战。

　　一位业内人士粗略数了一下，母亲节、父亲节、万圣节、圣诞节等洋节，以及被包装成“中国情人节”的七夕节、五四青年节，再加上周年庆、新店开张同庆、会员特惠日、金卡会员尊享日等商家特色节日，这些被商家创造或者造势而欣欣向荣的节日至少有十几个。 

　　再过两天的“双11”就是一个备受行业内外瞩目的“人造节”。在电商方面，除了淘宝系，腾讯网购、当当、苏宁易购等知名电商也加入了这次的促销大战。而传统百货企业并没有闲着，记者了解到，针对“双11”，很多商家都已经准备好了持续2-3天的促销活动，意图抢夺市场“蛋糕”。

　　不仅如此，传统百货非常注重线上的促销活动，广百百购网早早就在网站首页挂出“双11”促销广告。而据天猫相关负责人透露，包括银泰百货、麦德龙等在内的传统零售商的网店也加入了“双11”大促中，传统型企业大约占总参与数量的10%，比前两年有大幅增加。

　　“造节”营销动机何在？

　　电商：传统长假网上消费严重下滑

　　曾任职于某电商的程晓参与过多次节日促销的活动，他表示：“电商需要一些营销手段来吸引消费者的眼球，但逐渐发现，传统的假日经济效应对电商而言并不有利。”

　　据南方日报记者了解，今年被誉为史上最长黄金周的国庆中秋长假期间，电商们却并没有从中捞到什么便宜。国庆长假结束，多位电商负责人向记者表示，网上消费“很淡”。据网易有道数据显示，包括京东商城、苏宁易购、亚马逊等200余家电商，今年国庆7天相比之前一周流量下降24.2%。“长假消费者更多地会选择出行、旅游。往年的长假，也不是电商的主场。”苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清说。

　　所以，传统节日对电商来说完全没优势，急需另辟渠道“造节”。“其实，网购已经成为消费者的一种普通的行为习惯，‘造节’只是一种营销手段来吸引眼球。”按照程晓的说法，电商的目标是让消费者“躲得过国庆，躲得过中秋，也躲不过‘双11’！”

　　百货：靠打折促销化解库存危机

　　“现在的情况就是，不做促销就是等死，做促销死得慢一些。”对于广州商家疯狂“造节”促销的做法，广东流通业商会执行会长黄文杰直言，在零售竞争加剧，经济下行压力增大，消费市场疲软等因素的制约下，应节促销甚至“造节”促销已成为零售企业不得已而为之的手段。

　　“宏观经济增速放缓，物价高企的延后效应已开始在零售市场大范围传递，消费者可支配收入没有明显上升的情况下，对消费需求和消费信心带来很大影响。”摩登百货董事副总经理骆建基坦言，受经济大环境影响，目前消费者的实际购买力与商品标价存在一定落差，在短时间内零售企业的低迷状况难以根本扭转，商家只能依靠打折促销拉动消费，回笼资金。

　　“和百货公司一样，经济不景气，品牌商也有压力。”第一商业网黄华军则认为，迫于存货压力，即使利润低，品牌商也得销货，靠打折促销化解库存危机。

　　“造节”促销效果如何？

　　百货：促销频率大增，利润却下滑

　　商家“造节”促销人气旺，很多人觉得，这是一种商家和消费者“双赢”的好事。然而，记者在采访中发现，情况远非人们想象中那般简单和美好。

　　记者了解到，虽然商家的折扣越打越低、促销越来越密，但是今年“五一”期间，广州九大百货销售总额同比去年约下降3%，中秋国庆“双节”期间，广州七大百货共收入6.933亿元，同比也仅持平。

　　虽然做足常规的应节促销，还参与了母亲节、父亲节等“造节”促销，但是不少百货的业绩状况并不见起色。广州友谊公布的前三季度报告显示，销售净利率同比去年同比降低4.02%。广百股份前三季度销售净利率为2.47%，同比下降20.14%。

　　不少消费者对于商家的频密促销也开始设防，“几乎每隔几天就会收到一些百货大促销的短信。”拥有多家商场会员卡的王女士对广州百货业的折扣战颇有感触。“以前一促销就去扫货，现在还要先在心里掂量下哪家折扣更划算再出手。”

　　更有精明的消费者发现，每逢节日促销那些超低价出售的商品大多是库存和几年前的款式，真正的新款和名牌商品却很少参加促销。

　　电商：业绩创新高，消费者却诸多抱怨

　　那么，电商究竟可以从“造节”促销中收益多少？天猫市场部副总裁王煜磊透露，2011，天猫成交了33.6亿元。有资料显示，去年“双11”期间，当时还名为“淘宝商城”的天猫，当日包裹量达到单天2200万件。

　　除了淘宝系外，其他B2C商城订单也有明显增长，其中去年7月才上线的优购网上鞋城“双11”当天订单一举突破5000单。今年才第一次举办的“QQ网购疯抢节”的数据也显示，该活动累计下单金额达到了6.5亿元人民币，相当于北京市在国庆黄金周期间130家商业服务业企业单日零售额的总和。

　　不过有业内人士坦言，虽然商家从“造节”促销中获利丰厚，但随之而来，抬价再打折的问题、送货问题、次品问题等消费者的投诉也日渐增长。而在商家的频密攻势下，不少消费者出现了“审美疲劳”。

　　网购达人小谢说，抢优惠无功而返、假优惠，导致她和她的朋友对“人造节”很失望，“不会再为此犯傻熬夜了”。

　　此外，也有不少网购达人对于频繁促销导致的送货延迟和次品率高等问题颇有微词。更有业内人士透露，在各类促销大战中，有商家会推出超低折扣的商品来吸引人气，但是这些超低折扣的商品并不会落到消费者手中，而被商家暗中拦截了。

　　改变盈利模式才能走出困境

　　“打折促销只是黔驴技穷之策！”广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为，在危机面前，商场要打造出自身的品牌特色，改变盈利模式才能真正走出困境。

　　有资深人士分析认为，造节促销、大力折扣带来的集中消费，实际上不仅削薄了企业的利润，也透支了日常消费力，并没有起到真正拉动消费的作用。

　　广州市商业总会会长、广百集团董事长荀振英在接受记者采访时也曾透露，靠打折来竞争是不健康的，这会给消费者带来不打折就不买的期待心理。黄文杰亦认为，如果没有新的促销形式和新的品牌，折扣越频繁，消费者越容易疲劳。

　　记者在采访中了解到，为走出因品牌同质化带来的促销困境，广州已有多家百货商场在谋求转型。不久前，广百股份与香港六福(国际)集团签约，绕过中间商首次试水直接代理珠宝业务。

　　“对业务模式进行创新，将是百货零售业发展的必由之路，而品牌代理模式是在目前经营环境、人才环境、资金环境下的最优选择。”广百股份CEO黄永志曾在接受采访时透露，受宏观经济下行压力影响，今年上半年，百货零售企业遭遇了客源、整体购买力和消费意欲下降的“三重”冲击，给零售市场带来了巨大的挑战。在此情形下，以往只是甘心做“二房东”，习惯和品牌联营通过“抽成”盈利的百货企业，开始向供应链上游进发。