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　  摘 要：由于市场竞争日趋激烈，促销成为超市之间竞争的主要手段，促销费用也成为超市营销开支中最大的一项。然而，国内关于促销的理论研究并不多，在这一背景下，加强对促销效果的研究成为超市管理人员的迫切需要。本文从商品本身所具有的特点入手，根据消费者在购买商品时的行为特点和心理特点，研究如何选择促销工具才能达到更好的促销效果。
　　关键词：连锁超市；促销策略；捆绑促销；返券促销；问题与对策

　　一、超市发展现状

　　20世纪90年代，我国的零售业发展迅速，连锁经营、专业市场等各种新兴的零售业态不断地诞生和发展。其中连锁超市是商业企业现代化的经营方式和经营理念，它以正规的管理、良好的信誉、低廉的价格和值得信赖的商品等特点深受消费者的青睐。
 
　　根据生活经验，我国很多超市都在搞促销，同时他们也被促销困扰着。成本越来愈高，效果却越来越差；商家做的促销活动大同小异；为了赚取更多的利益，一些商家会加大促销力度，其竞争对手在跟与不跟之间徘徊，促销回报根本不想，在环境的压力下，我们不得不做促销。但是商家一边做促销，一边心疼着流失的利润。更有一些企业扭曲了促销的本质，仅仅把促销当成是取悦经销商的手段。因此相应员工闭门造车，搞促销活动。他们没有以产品为基础，从消费者购买行为的角度。有针对性、创新性地设计促销方式。

　　二、促销的概念及作用

　　促销是大型连锁超市经营最重要的营销手段，是超市与其目标客户或社会公众之间进行的信息、说服和沟通，旨在把商品及相关信息传播给目标客户的同时，试图在特定目标客户中唤起促销者预期的意念，使之形成对商品的正面反应，其目的在于影响目标客户的行为与态度，即通过沟通信息、赢得信任、激发需求，最终促进购买与消费。所以，对于有关促销的研究，更重要的是要关注不同的促销方式与不同特征消费者之间的关系不同特征消费者对不同的促销方式的偏好。只有这样，我们才能更好的拓展促销理论方法以及其在实践中的应用。

　　三、超市促销的分类

　　1.广告促销

　　这种促销旨在向潜在的目标消费者传递各种信息，可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引签字啊消费者注意和参与的信息。吸引顾客的目的仍然是促进购买，因为，对购买者的购买决策研究表明，几乎所有的购买者都有冲动购买的情况，而且人群中有相当部分购买者属于冲动型购买者，就是说，他们的购买行为常常属于冲动购买。因此，广告促销的目的就是为了吸引更多的潜在的消费者到来并产生冲动购物的效果。

　　2.商品打折促销

　　打折促销是一种较为直接的降价促销，它是超市最常采用的一种促销工具，这种促销方式是消费者接触最多的。折扣促销虽然是最常用的促销方式，但运用起来并不简单，现实中折扣促销的理由通常有：a.季节性降价；b.重大节日降价酬宾；c.庆典活动酬宾。不管对何种形式的打折促销，应用的时机和对象都是超市经营者经常考虑的问题。
 
　　3.返券促销

　　返券促销，是各大型商城常用的促销和价格策略，为打折销售方式的一种，是指对消费者金额达到一定标准消费者以返还购物券的方式打折。返券促销作为一种营销方式在国内各大中型的零售业的发展历史上并不很长，是一种相对新型的促销方式。

　　返券促销因形式醒目，给顾客的印象很实惠，所以能迅速找来大批顾客；有了赠券，顾客会不止一次的来超市进行消费，而且还有可能带来更多的同伴，既增加了同一顾客的重复购买率，又增加了新顾客的随机购买率。

　　4.捆绑促销

　　捆绑销售，即把两种或者更多的商品以打包方式进行统一销售的行为。它是现实生活中非常常见的市场现象，也是企业一种常用的销售策略。首先，捆绑式销售基于体系理论：1+1>2来实现厂商和消费者的双赢目标。意大利经济学家帕累托认为，如果改变资源的配置已经不可能在损害任何一个人的前提下，使任何一个人的处境变得比以前更好，这意味着社会资源的配置达到了最优的状态，即帕累托最优状态。既然共享资源优势互补的捆绑销售可以使联合双方变得比以前更好，那么，社会资源的配置得到了进一步的优化，又向帕累托最优状态逼近了一步。

　　捆绑销售方式往往使合作双方取得了1+1>2的效果，可以实现品牌互动。合作双方以捆绑销售的促销方式，可以发挥双方的品牌优势，让消费者感觉到这是强强联合，更加信赖其产品。

　　四、超市促销存在的问题

　　1.节日促销缺乏创意

　　由于超市之间的竞争越来越激烈，各大超市为了吸引客流、增加销售额，各种节日都成为促销的最佳时机。除了中国传统的节日外，越来越多的”洋节”在国内渐成时尚，成为促销的重要由头。但促销活动的增加并没有带动促销手段的创新和多样化，基本上还是以前的那几种促销手段，对于消费者来说，并没有更多的吸引力。

　　2.注重商品销售而忽视形象宣传

　　超市促销的主要目的是为销售商品服务，但是销售商品不是唯一目的。总的来说，各大超市提供的商品没有本质的区别，要想吸引消费者仅仅靠对商品的降价、有奖销售是存在一定的局限性的。对于大型连锁超市来说，如果在促销中加入一些能够树立超市形象、建立消费者和超市良好关系的促销形式，效果会更好。

　　3.促销未分析消费者心理

　　打折减价虽是消费者所喜爱的促销方式，但是还是需要考虑目标消费者的不同心理。一般只有迎合消费者的心理需求才能收到预期效果。因此在采取促销手段时应先做市场调查，分析大部分目标消费者对商品最看重的因素是哪几项，这样就可以有针对性的开展促销活动，而不是一味地采取降价打折。

　　4.促销出现价格欺诈

　　打折、特价销售等手段无疑对消费者极有诱惑力，是各大超市请来的促销手段。但如何兼顾打折、特价与利润之间的矛盾，有的商家铤而走险，采取各种价格手段。在有的超市，我们会发现一些商品的价格常年是特价，有的利用消费者的求廉心理在商品标识上将原价提高等，这样消费者一旦发现，及时增加了销售额，也会失去超市的诚信，而诚信始终是超市经营的原则，家乐福大型连锁超市涉嫌价格欺诈遭发改委高额处罚就是沉重的教训。

　　5.促销员态度忽冷忽热

　　在超市经营中经常会遇到这样的情况，当促销员发现消费者对商品有兴趣时，会十分热情的介绍、接受咨询，而一旦发现消费者并不购买时，态度立刻发生改变，冷言冷语，让消费者心里很不舒服。特别是有的厂商代表，只热心推介陈列架上自己厂房的商品，而对顾客关于其他商品的询问不理不睬，很大程度上影响了消费者对超市的印象。
 
　　五、改善中小型连锁超市促销策略的几点建议

　　1.开展以消费者为中心的服务促销手段，如售前服务，售中服务，售后服务。
　　2.科学规范的招聘培训管理促销人员，促销人员实施规范化需要用5项选择来管理：（1）必要的岗前培训。（2）促销人员的管理做到奖惩得当。（3）调动促销人员的积极性和主动性。（4）合理制定薪酬发放原则。

　　3.制定合理准确的促销商品定价方法，超市不仅向消费者提供合理促销产品，还需要制定合理的商品定价方法。折扣定价策略包括：一次性折扣定价方法、累计折扣定价方法、限时折扣定价方法来组成。

　　4.完善促销赠品的管理方法，要想提升促销赠品在市场上的利用率，让赠品充分发挥其价值，就得加强促销赠品的管理。

　　超市作为零售商的主题，目前面临着激烈的市场竞争局面，所以如何在竞争中取胜，促销策略也是重中之重。企业必须遵循以消费者为中心的指导思想，真正从消费者利益出发、有针对性的开展行之有效的促销组合策略，才是能在竞争中取胜的关键法宝。
 
　　参考文献：
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　　[4]王先庆.零售营销[M].广东经济出版社，2010.8.
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