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用超级创意引爆销量           
用超级创意引爆销量
副标题:
作者:刘文新 来源:《销售与市场·评论版》2013年第5期 人气: 时间:2013-5-27 10:16:12 进入论坛

   沉浸营销领域十余年的刘文新,开创了奇兵奇胜营销策划公司,并引领其快速崛起。这背后有着怎样的故事?

  本刊记者专程赶赴石家庄,采访了奇兵总经理刘文新。想象中的他应该霸气十足,但真人和蔼、健谈、甚至给我们邻家大男孩的错觉,其直白的分享,则令人印象深刻。

  从营销到行业,从公司到个人,刘文新或不吝分享,或莫名兴奋,或深谋远虑,或言谈谨慎……

  目前,中国市场消费疲软之势依然蔓延,这直接导致中国众多企业销售乏力,生存艰难。曾独占中国国产体育用品市场鳌头的李宁,销量下滑致千店歇业,要命的是,其下滑之势依然没有得到遏制。

  在一个复杂多变的市场环境下,第三方智业机构也将面临巨大的挑战,如何有效解决企业销售乏力的问题,从而保证服务企业的策划案能够产生预期效果,甚至超过预期效果呢?

  “用超级创意引爆销量”,这是刘文新的答案,也是他正在帮企业做的事情。

  何为超级创意?又如何引爆销量?我们先谈谈企业最为关心的销量问题。


  销量不能单纯地理解为销售额

  “对企业而言,销量不能单纯地理解为销售额,因为同样的销售额,对不同的企业所意味的内涵不同。比如,奇兵服务的一个食品行业的客户,其最高销售额曾超过10亿元,近两年的销售额基本保持在8亿元左右,企业走的是低价格、大销量的路线,企业市场操作的源动力不足,市场运作的费用也非常有限。我们可以设想一下,如果它8亿元的销量,有3亿元的销量是高价格来的,其他5亿元低价格,平衡产能获得边际利润,那么企业的市场操作动力就完全不可同日而语了。”刘文新说道。

  显然,也正是因为如此,才有奇兵的介入。

  所以,在刘文新看来,同样是销量,结果往往大相径庭。

  基于此,奇兵根据多年服务客户的成功经验,根据价格的高低与销量的大小将销量划分四个不同的象限。(见图1)

  在刘文新看来,垃圾销量和潜力销量比较容易理解,销量小、价格低的垃圾市场,企业拿下来最终也是问题销量,所以不如不做;潜力销量则是价格高、销量小,一旦做成就能成为极品销量。

  “企业最容易出现问题的是问题销量,追求的销量是极品销量。”刘文新说。

  关于问题销量,刘文新认为,这种销量可以平衡产能,获得边际利润,也有企业采用这种总成本领先的战略,但是一个很大的问题就是利润有限,发展动力不足。从长远来讲,尤其竞争越来越激烈,产品同质化越来越严重的情况下,这种销量对企业来讲就会形成一种制约。

  而且,这种情况,还有一个典型的特征,就是产品、渠道老化,这对于企业而言非常危险。“在饮料领域,露露就属这个范畴,新产品推广能力非常差,我甚至认为,六个核桃的成功,与露露新产品推广能力差有很大的关系,如果它当年能够将核桃露产品推广成功,可能今天的六个核桃就是第二品牌。”刘文新笑道。

  “高价格、大销量的极品销量才是企业应该追求的,这也是奇兵一直努力帮助企业操作的一部分销量和市场”,刘文新说。

  “食品饮料领导者品牌娃哈哈,就是极品销量的代表,700亿元的销售,120亿元左右的利润,这不是传奇,是娃哈哈搞清楚了销量的本质,知道各种销量之间如何转化,知道极品销量的操作方法。”刘文新说,“关于销量,还有一个公式。”

  “为什么当前的营销理论不能够给企业带来销量?根源是因为都没有从销量角度去思考整个营销链条,甚至很多人不知道销量是如何产生的。很多人认为王老吉定位一个‘怕上火,喝王老吉’就成功了,六个核桃定位一个‘经常用脑,多喝六个核桃’就做到近30亿元,事实上,你不知道的是人家的渠道执行力有多么强大。”

  “王老吉被广药拿回去之后,销量为什么大不如从前呢?不就是渠道力不足吗?”刘文新说道。

  所以,奇兵从销量的公式出发,全面研究营销,得出:

  销量=铺货率×流转率×核心单品数

  铺货率就是将渠道的基本动作重复做。这里边包含经销商的选择与管理、终端拜访与动销等。

  流转率是单店的销售流转速度,这个是铺货率的前提,如果流转率不行的话,铺货率越高,企业的损失越大。

  这时就涉及到一个如何提高流转率的问题,在刘文新看来,这要从几个方面进行:一是品牌超级认知的建立,用词语、名称、符号让消费者快速认知;二是产品本身要有自然销售力;三是产品包装在终端要能跳出来,并能自我销售;四是广告、促销要有销售力;五是渠道的执行力,生动化的执行能力也是促进产品动销与流转的一个重要工作。

  核心单品数,则是当企业一个拳头产品打出去之后,接下来能够打造出多少个核心单品,核心单品可以有效的组合,占据不同的价格带。

  其实,就是企业整体的产品战略,从一开始就要确定哪只产品是拳头产品,哪只产品先推向市场等。换句话说,不要等产品老化了再推新品,而是在一开始就已经将产品家族规划好了,等待时机一只一只地推向市场。当然,企业的不同阶段,企业战略的差异,也决定了这个公式的侧重点与走向。

  “曾有人做过一个形象的比喻,说种子播(铺货)下去,要浇水(品牌)、除草(促销)、施肥(广告)、松土(产品)等才能使其茁壮成长。”刘文新笑着说道。

  显然,企业在发展中,还要时刻监控销量,不断进行调整。“这都是具体操作层面的事了,是区域经理关注的事了。”刘文新说。

  奇兵的“设计的包装上架就自然热销”,“创意的广告投放就有购买”,“创意开发的新产品改变选择标准直接放大销量”的理念都是围绕销量来执行的。正是这份对销量的执着,推动了奇兵的快速崛起,而刘文新在不同行业从事策划、销售的实战历练,也为其创建的奇兵策划盖上了深深的实战烙印。

  用超级创意为销量做加法

  在刘文新看来,超级创意就是简单的创意,人人都看得懂的创意,成本最低的创意。

  在品牌上,奇兵把超级认知叫做超级创意。

  超级认知就是,名称+符号+定位。

  “简单点讲就是,你叫什么名(名称),你长什么样(符号),你提供什么价值(定位)。”刘文新说道。

  在刘文新看来,品牌名的本质是降低传播成本,品牌名称在很大程度上决定了品牌的成败。像苹果、360这都是成本超级低的名称,注定被消费者记住。“想被消费者记住,品牌名必须要具象、有画面感,还要符合产品的使用习惯,与产品属性或品类相关。如塞飞亚的品牌名叫‘草原鸭’,就是一个具有画面感、行业特性的品牌名。”刘文新说。

  品牌名敲定后,接下来就是品牌标识的问题。在刘文新看来,好的标识要达到两个要求:一是设计要有自明性,放大品牌名称的传播效果;二是设计的标识要体现行业类别,让人一看就明白产品所属的行业类别。“之所以这样斤斤计较,本质在于降低成本、解释名称。”刘文新说道。

  超级认知的第二个核心是符号,奇兵将人们所熟知的图像、颜色、声音等嫁接到消费者所不熟知的品牌上,从而建立起品牌与消费者的熟悉感和亲近感。比如,奇兵将“黄金蜂巢”这个常识性的视觉符号嫁接到神农蜂语品牌上;将“金牌”嫁接到禹王品牌上,形成强烈的视觉冲击力;塞飞亚用“草原鸭大厨”的鲜明形象既体现了行业属性,又使消费者快速记忆,拉近了与消费者之间的距离。

  另一个核心点在定位,要给品牌定位,重点在词汇的选择上。“具有号召力的词语,一般都是常用词汇,很通俗,容易改变消费者的行为。”刘文新说道。比如,奇兵在为圣春散热器服务时,在调研中发现,圣春无论在技术、品牌影响力、销售额等方面都占据行业领军者地位,不过这家低调的工业品企业却没有找到相关联的词语去诉求。于是,奇兵为圣春提炼了“领航者”这个词语,作为品牌定位去推广。

  当合适的品牌定位和品牌符号形成有效联合,将有效推动企业品牌的创建。如奇兵为神农蜂语服务时,创造了“黄金蜂巢”这个自明性的品牌符号,同时,在话语体系上用“金巢标准”来构架纯蜂蜜的标准,与品牌符号结合起来,提高品牌创建效率。另如,奇兵为华雪啤酒规划出“新鲜啤酒王国”的概念,配合“鲜啤桶”这样的天然、自明性的符号,再加上“口感新鲜,不上头”的购买理由,从词语、符号、消费者心理暗示等多方面出发,不愁消费者不选择这样的品牌。

  显然,通过超级创意,将为企业的品牌创建节省投入,快速提升销量。而圣春、神农蜂等企业与奇兵多年的合作,彰显出奇兵所倡导的奇兵兵法极具实战力。“这种实战力,既来自我们所服务客户的经验积累,又来自自我策划和对方案的把控上。”刘文新说道。

  好创意源自责任与使命

  刘文新至今清晰地记得,2005年6月1日,春风集团301会议室的那个启动仪式,曹总召集集团所有管理层,讲起对奇兵的期望,那个时候使命感与责任感油然而生,也许是这种责任与使命,让奇兵与春风集团的合作一直持续了8年。

  每当在新项目启动会上,刘文新都会讲起这个事,都会讲起责任与使命。在刘文新看来,责任和使命才是好创意、好方案的真正源泉。

  “奇兵作为全案策划公司,不仅给客户提供全案策划的方案,还与客户一起执行。主要目的是强调奇兵提交的方案,一是能够执行的,二是能够产生销量,这就是奇兵的两项基本要求。”刘文新说,“很多人可能还不理解这与纯粹提供方案,不帮助或推动客户执行有什么区别?这两者有本质的区别,只提供方案不提供执行,它思考的目标为是否有新意,客户能否够通过,至于执行只要能解释得通就可以,可以理解为理想状态,而我们既做方案又负责执行的方案首先要考虑能否执行,能否实现销量,然后才是新意。”

  在奇兵的作业中,任何创意都要经过他的审核,每个项目的前期调研和创意他都会参与,包括项目的前期沟通,都由他来完成,这虽然比较累,用他的话讲,累并快乐着。

  为了项目方案的有效落地,刘文新要求谈项目与做项目的人必须一致,否则沟通的是一个团队,作业时是一个团队,容易使项目的执行效果打折扣。

  很多人建议刘文新,可以把自己解放出来,刘文新都是一笑了之,不是放不下,而是喜欢这个行业,喜欢用创意、用智慧帮企业解决问题,看到服务的企业销量、品牌力的提升就是对他最好的回报。

  用创意传播奇兵兵法

  奇兵兵法是刘文新及团队通过众多的实践总结出的成果,这些理论和方法都是普通的不能再普通的营销常识,很多东西并不是刘文新的原创,但都是经过奇兵实战检验有效的内容,当然也可以将这些工具重新组合,发挥强大的威力。

  “这个世界很少原创,说自己是原创,则孤陋寡闻了,比如,关于产品购买理由这个观点,最初还以为是自己原创,后来发现同行中也有人在用,一次偶然的机会,看到1903年一个叫肯尼迪的广告人就已经提出这个观点了。”刘文新说道。

  刘文新决定将奇兵兵法拿出来与企业分享。2013年4月这本奇兵兵法小册子已经随《销售与市场》杂志传遍大江南北,并且计划2013年将其出版成书。令人惊叹的是,刘文新要用奇兵兵法的超级创意,将这本出版的新书销售10万册,这在经管类图书中显得是那么的不可能,但刘文新却对这个目标充满信心,这也是再次检验奇兵兵法实战力的一个手段。

  “书是咨询公司的产品,如果你不能将自己的产品推广好,如何帮助客户呢?”刘文新说的很认真。
  说白了,咨询公司要能够自我策划,这是刘文新反复强调的。营销策划公司不能只会帮助客户策划,更要会为自己策划。“奇兵兵法所倡导的内容都是奇兵自己能够做到的内容。在奇兵,无论从名称、标识,还是对外宣传的广告、网站等都完全符合奇兵兵法,奇兵兵法,不仅给客户用,自己也在用,这是奇兵一个最基本的原则。”刘文新说,“只会给客户策划的公司都是忽悠。”

  接近采访的尾声,刘文新谈了去年的一些成绩,“2012年,奇兵做了8个全案策划项目,这是在员工人数十几人的基础上完成的,事实证明了奇兵的‘一体化’、‘全员项目制’、‘高层决策与分解’、‘全能项目经理’的作业模式是高效的、实战的。”刘文新说,“营销策划咨询领域需要人才,更稀缺人才,所以必须从模式上突破去解决这个问题。”

  奇兵的“用超级创意引爆销量”的理念,不仅形成了成熟的理论体系,而且生成了标准化的产品,再加上跨区域的战略发展布局,相信,这都将进一步推动奇兵的快速发展,同时,刘文新也将迎接新的挑战。

  “唯有蜕变,才有未来。”刘文新信心十足。(本刊记者江宝对此文亦有贡献)

  编辑:思旋jiangbao2006@163.com

  采访后记

  奇兵作为营销策划行业的新锐咨询公司,其未来的发展或许才是我们关注的核心。谈到奇兵未来发展前景时,刘文新一再强调:“我非常热爱这个行业,只有喜欢才能在一个领域做点实事,有点理想才能坚守原则,虽然这个行业现在存在很多亟待完善的地方,但我依然信心十足,也许,在未来我们也将面临各种各样的问题,但是,有梦就会有未来。”作为新锐营销策划人,刘文新身上这种与生俱来的乐观深深地感染了我们。正如其勾画的,他正在不断地用奇兵兵法助推企业前行,以此达成自己的梦想。

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