随着“全民调戏凡客”疯行网络，以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的剖白式广告词为模板的“凡客体”像病毒一样在网上传播。3000多张凡客体图片在微博、开心网、QQ群以及备大论坛上疯狂转载及PS活动的升温，使百度百科也将“凡客体”收为专有词汇，定义为：凡客诚品（VANcL）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。

    网友参与制作的‘凡客体“及众多明星、网络红入的”被代言“。都使凡客品牌的知名度大大提升。然而最为厉害的是，凡窖体还引起7众多媒体的跟进报道，这给风客诚品带来免费的媒体宣传套餐，这令凡窖诚品在曝光率和影响上产生几何级增长速度。

    凡客诚品之前主要通过投放产品广告直接带动销售，并没有做过品牌推广。韩寒和王珞丹代言的平面广告，也是凡客诚品第一次推出品牌广告。从凡客的广告投放渠道以及文案风格都看得出来，他们想要传达的是草根的、个性的、低价但不廉价的平民时尚。如今网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“烦客体”。此次恶搞凡客广告的活动不但吸引了对凡客比较熟悉和关注的人，也吸引了很多对凡客并不太熟悉的受众群，以喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族为主，而这些受众群恰恰是电子商务品牌凡客的重要目标消费群。恶搞之下，凡客火速成名。

    成熟品牌各方面定位都非常精确，可能对这类恶搞事件的容忍度就比较低。但是凡客诚品还处于品牌建立初期，品牌个性在消费者心中还比较模糊。现在通过打着“全民调戏凡客”口号的活动，让网民通过调侃社会、戏谑主流文化的恶搞式凡客体，体验到凡客个性品牌形象。网友参与制作的“凡客体”和众多明星及网络红人的“被代言”，都使凡客品牌的知名度大大提升。然而最为厉害的是，凡客体还引起了众多媒体的跟进报道，这给凡客诚品带来免费的媒体宣传套餐，这令凡客诚品在曝光率和影响上产生几何级增长速度。凡客体的诞生和风靡打破了广告的某种常态，另类的创意也给日益套路化公式化的中国营销创意带来一次新的惊喜和震撼，其成功之道，值得营销人把玩。但这种营销方式在创造了非凡人气的同时，其品牌的得失与传播方向的可控性更引人关注。

    免费馅饼 OR 品牌陷阱

    凡客体的传播对于凡客公司的品牌营销，不啻于一块天上掉下来的免费“馅饼”，但是这种营销方式也存在着隐忧，一不小心就可能会踩到“陷阱”。由于这种营销方式在带来了人气的同时，其营销方向的不可控性，既可能让品牌一夜成名，也可能让其一夜倾覆。

    冷落品牌，舆论失控。在这一场凡客体浪潮中，广告形式抢了东家凡客诚品的风头。虽然模仿者在恶搞图片中模仿了凡客诚品的广告，但是凡客诚品的品牌名称大多数都被篡改了，网站地址和热线电话也被改了，有的甚至连售卖服装也变了。结果是更多人可能只记住了有趣的排比句，而不是凡客诚品今年夏天火热推出的T恤。也就是说，凡客诚品的广告体“被”营销了，但是品牌却没人答理。更糟糕的是，由于存在无法控制舆论走向，如果恶搞对象或者方式没把握好，很可能出现恶意攻击甚至下流的凡客体，必然会累及凡客诚品。同时，凡客诚品本身也会受到网民的贬低和中伤，对品牌形象造成负面的影响，企业的营销和品牌很容易失去控制。事实上，网络上已经出现讽刺凡客诚品的凡客体，称其为“FucK chamDion”。因此，虽然说病毒营销的传播方式主要是依靠消费者来传递信息，实现“病毒”的自我繁殖，但并不是说企业在投放完“病毒”后就可以放手不管，任“病毒”自生自灭。企业必须要对受众人群的扩散控制、互动反馈、风险预估、效果把控等营销活动进行后续的监控和管理，从而及时发现问题并及时解决。目前总的来看，凡客体的传播还处于可控制的范围，其对于凡客诚品品牌的影响，基本上还是正面的。

    在自主传播的时代，每个个体都渴望沐浴新的体验，接触新的事物。为7吸引消费者持续参与传播。病毒营销要比传统营销需要更多的创意。不断植入新的“病原体”，才能摆脱消费者由于对病毒的太过7解产生的麻木状况。

    热度渐失，险遭鄙视。豆瓣网发起的线上活动——“全民调戏凡客”已在8月底结束，而且最近更新的图片搞笑效果已经不如刚开始时，很多都有滥竽充数之嫌。网民是喜新厌旧的，如果版本不进行更新，这场营销的“乘数效应”就会递减。尤其是随着消费者对凡客体的了解，他们PS的热情会消失，病毒营销的传播力也会减弱。根据网上的统计数据，现在凡客体的转载和制作量在逐渐减少，并且讨论逐渐失去热度。最为严重的是，如果一旦失去了新鲜感，传播者就失去了传播动力，甚至还可能被接受者“鄙视”，传播渠道就有可能被堵塞。凡客也意识到这个问题，正在设计的绿色广告模板，将成为提升凡客诚品的品牌和销量的明智决策。

    创意绝妙，无关销量。凡客体的风靡为凡客诚品赚取了大量的眼球，但不一定就能转化为销售量的提升。现在的网民购物很理智，他可能很喜欢你的创意，但不一定能掏钱购买你的产品。互联网上的许多讨论和信息看起来人多势众，但并不直接产生对凡客诚品产品本身的口碑，一些“面目全非”的恶搞甚至使得凡客品牌在参与者的心理层面并没有很深的印痕。对比凡客诚品7月和8月份的访问量，并没有明显变化。无疑，这种通过网络环境的病毒式传播能迅速聚集用户群体，以及他们对于产品和服务产生的兴趣。但是如果不能有效转移，那就如一句俗语：“来得快，去得也快！”因此，企业在进行成功的病毒式网络营销之后，不能只停留于表面或是满足于当前的轰动效应，关键的一步是进行效果转换。品牌有了知名度，还需要为病毒传播提供服务或增值服务以促成消费者对产品、服务的尝试，提高品牌的美誉度，使消费者真正愿意接受，加快消费者购买决策速度，实现销售量的提升。

    病毒营销 OR 娱乐营销

    想要更多的用户参与到事件中来，过程要足够的傻瓜化。足够的容易，需要尽量降低活动参与难度，保证传播内容的易模仿性和再生性。充分符合病毒传播的定律“提供无须努力便可向他入传递信息的方式”。

    不管是凡客有意为之，还是网民自发行为，凡客体的病毒式传播效应都值得其他品牌去学习和借鉴。事实上，不少商家已经看到了其应用前景，有很多品牌已经在“搭车”传播了，甚至中国移动也在其中（如下图所示）。凡客体既是病毒营销，也是娱乐营销；既是一种营销手段，也是—种营销思维。企业要通过这种营销方式取得成功，最关键是要极富创意，且这种创意一定要符合网络时代的三大传播特性：再生性、互动性和娱乐性。

    再生性。再生性是指传播的内容要简单易懂，可模仿再生。网友是有才的，同时也是懒惰的。如果需要花费太多精力和时间，网友的积极性也不会太高。因此，在内容简单有趣的基础上还得保证易于模仿再生，调动网友创作的积极性。实际上，自从凡客体流行后，营销界人士对其为何流行的讨论就源源不断，最经常被谈及的就是PS这条广告的简单易行：只要依照广告中的照片配文字的设计，模仿排比式广告词，用Ps手法将之套用在恶搞的人物身上，就可以拼接成新的“广告招贴画”。豆瓣的线上活动——“全民调戏凡客”之所以那么火暴，就是因为其有专门的恶搞模板，只需要换上图片并更改描述就可以轻松恶搞，衍生出新的传播内容。这也给企业提个醒：想要更多的用户参与到事件中来，过程必须足够的傻瓜化，足够的容易。

    互动性。在这个互联网时代，人们崇尚自由，也希望更多参与互动。只有产生互动，才可能有人气；有了人气，也就能产生传播价值。因此，如果能把网民的主动性、积极性调动起来，对于企业的品牌传播来说往往能起到四两拔千斤的效果。这样传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。就像传媒学者迈克·格劳迪所言“越是大的公司，就越是对‘恶搞’持宽容态度，因为他们认识到，只有能让受众或者是顾客提交自己的想法和内容，才能够和他们形成良性的互动，品牌的认知度也会随之提高。”因此，网络传播的互动性尤为重要，确切地说是多元化互动，不仅仅包括人与人之间的互动，也包括人与媒介的互动以及传统媒介与新媒介之间的互动应用，甚至包括跨媒体、跨界面的互动。

    娱乐性。这是一个崇尚娱乐的时代，就像新闻需要有新闻点一样，网络营销要取得理想的效果，往往需要辅以娱乐元素，受众体验效果的好坏很多时候取决于娱乐性是否够高，就像沃顿商学院营销学教授帕蒂·威廉姆斯提出的：“广告对口口相传起抛砖引玉的作用。此‘砖’因为其娱乐性而变得对消费者有价值。如果你的东西有娱乐性，即便是广告，消费者也乐意看。”事实上，许多网友把互联网当休闲娱乐的渠道，对他们来说，上网就是为了找乐子。能够给网友带来娱乐，网友才会喜欢你。分享可以让快乐加倍，网友得到快乐的同时往往也会利用自己现有的传播渠道分享出去。尤其是年轻一代，他们更讨厌强行灌输，个性才是他们的目标。如果你的广告极富个性化并恰恰触动了年轻人身上的敏感神经，生活中的喜好、厌恶、嘲讽甚至无奈等情绪都可以借助娱乐这个渠道进行宣泄。娱乐营销的魅力也在于通过将品牌形象与娱乐元素进行嫁接，在娱乐大众的同时，实现品牌与消费者的亲密接触，从而在短时间内聚集起大量的人气，为后续的营销活动做好铺垫。