|
[摘 要]促销作为一种重要竞争手段被各大超市零售商频繁使用,如今超市零售商之间的竞争日趋白热化。在激烈竞争的零售市场中如何做好超市的促销管理,已经成为了国内大型连锁超市业界管理过程中的一个重要课题。
[关键词]超市;促销误区;促销策略
连锁超市因其规范的管理、低廉的价格和品质保证的商品深受消费者青睐。然而各大超市间竞争也日益激烈,为了吸引顾客,各大超市纷纷使出浑身解数,采取多种营销手段。
1 目前常见的超市促销方法
超市促销活动大致可归纳为:
(1)卖场促销,即商品指示牌促销和销售点现场促销。通过商品指示牌标示商品信息,特别是折扣的指示牌能起到明显的促销作用。销售点的广告简洁地介绍产品特点、价格,加以广告宣传。
(2)活动促销,通常有下面几种形式:①节假日、店庆、换季时节等特价销售活动;②有奖销售活动;③累积折扣法;④示范表演活动。
(3)人员促销,超市促销人员对产品的恰当介绍以及对顾客友善的态度将起到很好的促销作用。
(4)服务促销,竞争日益激烈的情况下,提高服务水平,打造差异成为超市促销的重要手段。如在提供购货小票、产品没有弄脏破损的情况下给予换货或者退货,提供方便的休息场所、物品寄放场所,设立总服务台解答顾客咨询,处理投诉等。
2 超市促销中存在的误区
尽管各大超市的促销手段多种多样,但客观地说还存在一些问题:
第一,缺乏特色、抄袭促销。几乎所有超市都把节假日促销当做聚集人气的法宝,一些不为消费者知晓的节日也被提出来大肆渲染。每逢节假日,纷纷降价促销,最后竟以竞相压价的结局而收场。第二,卖场促销的标示牌设计不合理。超市卖场中的指示牌内容要简明扼要,放置地点突出。但是有些超市在促销指示牌上的用词不准确,指示不明确;而且很多城市尤其是外国人居住比较集中或者旅游业发达区域的超市指示牌都缺少英文标识。
第三,促销人员对顾客态度忽冷忽热。在超市中经常遇到这样的状况,当促销人员发现顾客对商品有兴趣时,会十分热情地推销,但是一旦发现顾客无意购买时,态度立刻发生巨变,甚至冷言冷语,影响消费者对超市的印象。
3 超市促销有讲究
超市通过何种手段来吸引顾客是至关重要的,促销是一把双刃剑,舞得好威风扫倒一片,舞得不好可能伤及自身。
3.1 要明确促销目标
促销目的不同,促销方式也不相同,例如:为获得广泛的传播效果,宜采取广告促销方式;为在短期内击败竞争对手,宜采取低价促销方式;为获得长期效果,宜采取公共关系促销,等等。
3.2 要做好促销成本控制
促销预算的总原则应该是:通过促销为公司增加的收入应当大于促销费用的支出。超市可以试图与厂商共同负担促销经费,从而控制超市促销的成本,主要办法是:①把厂商的促销活动纳入到超市的促销计划内。说服厂商在卖场里举办推广商品的促销活动,由厂商提供样品和赠品;配合厂商在大众传播媒介的促销活动,由厂商贴补一部分促销费用等;②超市可以通过把卖场特定位置或设备的使用权租给厂商供其推广商品而收取一定费用。如租用端架或陈列柜,支付购物袋背面印制广告的权利金,支付利用店内灯箱做广告的权利金等。
3.3 要选择适当的时期,主题鲜明
如果时段过短,难以吸引顾客;如果时段过长,又难以打破消费者的消费心理惰性,不利于促进销售。如果是希望塑造超市的差异性优势,选择长期促销应该在一个月以上;而周末大特价、免费大赠送、节日大减价等短期促销活动应持之以恒,从开始到结束始终如一,这样有利于树立稳定的良好形象。
3.4 要选准促销商品
所选择的促销商品是否具有吸引力关系到促销活动的成败。应该把超市营销的商品进行分类,确定哪些是可以降价的,哪些是不适合降价的,再确定是否降价。弄清楚某一个品种应该降价多少才能吸引客户,使自己获得最大利益。一般来说,节令性商品、消费者比较敏感的生活必需品、市面上随处可见易被取代的商品及超市自有品牌商品可作为主要的促销商品品种。另外,也可选择某些商品用来作为超市长期实行低价以吸引顾客的“磁石”商品,其主要由两种类型商品组成:一类是低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品。由于这类特价商品消费者经常购买,价格耳熟能详,又便于比较,可作为超市低价优势的标志性商品;另一类是消费者购买频率不高,周转较慢,在价格刺激下偶尔购买的商品,这类商品主要是为了引发消费者购买欲望、加速商品周转而特价销售的。
3.5 要采取灵活的促销方式
应该结合超市业的特色灵活地开展多样的促销方式:①丰富的商品组合满足顾客多样化需求。超市应该从商品组合的独特性和同类商品的丰富性上入手,商品丰富程度能真正满足顾客“一站式”购物的需求,给超市建立良好的印象。②特色的服务满足顾客享乐需求。消费者希望在消费过程中,能够处于一种放松的状态,商家在设计促销方案时,应该尽量去满足消费者的这种心理需求,营造一种舒适的购物氛围,把顾客的购物过程做成带给消费者的一次“旅行”。③利用多种手段营造价廉印象。与其一律通过对所有商品定低价来让利销售,不如通过很多灵活的低价策略强化超市价廉的印象:实行超别利率定价,低价策略并不意味着所有商品都实行最低价格,对不同商品采取差别利率,既能保证较高的利润水平,又能达到低价促销的效果,特别是消费者使用量大、购买频率高、较受欢迎、省时、便利的敏感商品,实行低价销售,可在市场上拥有绝对竞争优势,并树立价格便宜的良好形象。④企业形象促销。建议超市在促销中加入一些能够树立企业形象、建立消费者和超市良好关系的促销形式。例如,上海华联超市在假货充斥市场、消费者担心买到假货时,适时地推出“华联无假货,件件都放心”的宣传,配合其他促销方式,取得了良好的效果。
参考文献:
[1]菲利普•科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2006.
[2]姚昆遗,邹炜.超市经营管理实务[M].沈阳:辽宁科学技术出版社,2004:71-78.
[3]林升栋.消费者接受促销背后的心理过程[J].市场研究,2007(6).
|
用户登录 
新用户注册 
（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！）
