“疯狂”的秒杀

　　“秒杀”之生猛，愈演愈烈。

　　1元钱能买到什么？答案是手机、液晶电视、“宝马”车、房子……当然，前提是只要你参与“秒杀”，这一切皆有可能。

　　刚刚过去的“五一”假期，商家争相举起“秒杀”大旗。在百度上搜索“五一秒杀”：比亚迪、瑞士军刀、防水尿裤、真丝围巾、打折机票、液晶电视，“秒杀”促销活动涉及的商品门类，从汽车到普通家具，从奢侈品到日常用品，不一而足，无一不及。“秒杀”价格更是低得令人咋舌。

　　秒杀是“瞬间击杀”的意思。最先起源于网络游戏，指的是一招杀死敌人。后来，随着不断演变，时至今日，该词被广泛理解为，卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间抢购的一种销售方式。

　　然而，“秒杀”概念从无到有、从有到强才不到一年时间。2009年6月初，配合淘宝网周年庆的“逢6必抢”活动，让“秒杀”成为当时最流行的关键词。而8月末的手机淘宝“一元秒车”更让网购一族彻底地疯狂，12月淘宝推出的秒杀成都“一套房产”以及宝马汽车的活动最终把秒杀推向了高潮。 　
　
　　有网友开玩笑说：“秒杀”就是合法且有趣的“抢劫”。“卖家有活动时，在一个时间点大概有千万网友盯着限量秒杀产品，不停敲击键盘，刷新电脑屏幕，争相以最迅速的手势抢到‘宝贝’。因为抢到的几率太小，抢到则会欣喜，抢不到会很失望。因此不单单是购物，更是一种‘刺激好玩的游戏’”。

　　营销策划人穆峰表示，消费者在买到物美价廉商品的同时，购物稀缺性体验也非常具有吸引力。不同于线下销售，网络“秒杀”以其集娱乐、时尚、刺激性特征的模式，让“秒杀”火速成为热门词汇。而且，对于卖家而言，“秒杀”是一种有效的促销宣传手段，卖家通过“秒杀”聚集人气效应是经过市场验证的。据报道，淘宝举办的一次“一元秒杀”活动中参与人数超过600万，活动当天淘宝实现100万的会员访问。“秒杀”活动结束后，百度关键词搜索有近17000篇的相关报道。淘宝相关负责人表示，“整个活动期间，该产品的传播用户数超过1亿。”　
　
    “蔓延”的秒杀

　　网上“秒杀”活动如火如荼，从最先仅仅是网络卖家的个人行为，很快发展成电子商务网站的官方行为，除了网上的狂热，秒杀活动也开始由网络向实体蔓延。眼下，实体经营的超市、百货商场、餐饮店、家电卖场、家具卖场甚至地产商也都来凑热闹。

　　有媒体报道，在青岛市区竖立着一个巨型广告牌写着“秒杀”二字颇赚人眼球。据了解，此广告是青岛某地板商为五一期间做的营销策划，目前已经有 50多个买家预订，十分****。据广告策划者介绍，网络秒杀现已很常见，但实体营销还并不多，打出秒杀二字，也是为吸引消费者眼球。

　　专家指出，零售业态竞争越来越激烈的现象之一，就是商家之间越打越烈的促销战，绞尽脑汁只为聚集人气，商家打得正酣，消费者却有点疲劳，甚至出现了商场“不打折就卖不动”的现象。怎样营销？如何把吸引过来的目光转换为上升的销售额？是成功营销永恒不变的主题。

　　于是，在网络红火的限时购物“秒杀”促销，蔓延到实体百货。据悉，去年武汉一家商场精选1000件超值精品，包括服装、箱包、鞋品、数码等，最低优惠达到3折。一周连续五天，每晚7点起“下杀”，先到先得，过时不候。但业内人士称，网购秒杀确实以秒促销，网上点击购物具有操作性，但商场玩秒杀，不可能以秒计算购物人次，纯属炒概念而已。
　　“平安夜当晚，店内众多知名品牌秒杀商品低至30元起”，这是济南某商家去年为迎接圣诞节推出的一系列促销活动之一。记者发现，无论如何，“现实版”秒杀还是引起了不少消费者的关注。采访中就有消费者表示，如果商场的秒杀价格也像网上秒杀那样“超低”，会考虑购买。

　　值得一提的是，不久前，某洋快餐“秒杀”消费者的硝烟还未远去，京城又现轰轰烈烈的“秒杀”大戏。北京某超市近日推出“百大品类齐秒杀”活动，散米全场8折，鲜猪肉全场6.5折，包装主食全场5折，散装蛋品、杂粮、鸭禽产品全场6.5折……这些百姓生活必需品不仅在打折促销之列，还限定了促销时间。但此“秒杀”因涉嫌违规限时促销米面粮油等生活必需品已被北京市商务委调查。

　　据了解，限时促销曾是超市惯用的聚客拉销量的方式，自从2007年11月重庆家乐福限时抢购引发的恶性踩踏事件后，主管部门就对限时促销活动加强了监管力度。2008年，北京市商务委颁布《北京市商业零售经营单位促销活动管理规定》（以下简称“规定”），明令禁止粮油肉蛋等生活必需品的限时促销，并且要求商业零售企业对重点监管的生活必需品的促销时间不得少于连续3个营业日，不得限制消费者购物的数量和时段。

　　 看来，“秒杀”促销的网下之路似乎走的并不平坦。　　

    “混乱”的秒杀

　　不仅如此，伴随着“秒杀”的蔓延，质疑声也随之而起。卖家****、买家使用“秒杀器”等一系列负面新闻的曝光让“秒杀”蒙上了阴影。

　　“秒杀”到底谁来管?为何规则全由商家一方说了算？原来，秒杀也混乱。

　　记者在网上看到，一场关于汽车类的秒杀活动中，不少网民对商家告示中提到的“主办方可自行判断和认定异常或使用秒杀器或其他****手段的行为是否违规，而无须承担任何责任。”的说法引起网民愤慨。署名为“京城六爷”的网友称“这种说法的秒杀还有意义么?还不是说给谁就给谁?”

　　淘宝网的一位买家坦言，秒杀的过程如何公证，秒杀获胜者的产生是否应该公开，这些问题都是大家应该考虑和关注的。一旦监督者缺席，“一元秒杀”往往就会沦为“一元欺骗”，商家只不过巧妙地利用网民的欲望成功地为自己打了广告。而在“秒杀”那些一元商品的同时，更多的网友其实都成为了商家的“被秒杀者”。

　　与此同时，秒杀来的商品的质量等问题，也让众多买家为之担忧。有些秒杀获胜者毫不讳言地表示，好不容易秒杀来的物品却发现是旧货、次货、过季货。尽管便宜，但是质量却无法保证。

　　君永律师事务所宋昌江律师指出，“秒杀”本质其实就是限时限量的促销行为。事实上，国家早已出台法规严格监管。例如商务部等五部委联合出台的《零售商促销行为管理办法》（以下简称《办法》）要求，零售商开展限时促销活动，应保证商品在促销时段内充足供应;零售商开展限量促销活动的，应明示促销商品的具体数量等。而这两个条件，很多“秒杀”网店显然没有做到，打了一场擦边球。

　　穆峰也表示，毫无疑问，“秒杀”是一个多方共赢的游戏，买家可以用低价拍到自己心仪的物品，商家则以微小的代价完成了产品的促销，而交易平台则名利双收。但任何商业活动都有其必须遵守的规则，如果没有制度的保障，“秒杀”对消费者来说，恐怕很大程度上只是为商家做了回广告。

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    “秒杀”解析

　　如今，“秒杀”已经被所有热衷于网购的人熟知。人们对“秒杀”形成了一种普遍的认识：“秒杀”的商品不需要付出等量的价值，便宜到无法想像。但业内人士指出，目前，“秒杀”的应用模式其实有两种：

　　第一，秒杀的价格与商品的价值差别悬殊。这种“秒杀”以吸引网民眼球、宣传商家形象、提高商家知名度为目的。此种方法不仅被淘宝这种B2B商家应用，也被众多B2C商家青睐。

　　第二，秒杀的价格与商品的价值对等。这种“秒杀”的本质是薄利多销，以“秒杀”一词吸引顾客，加之商家降低了商品的价格，形成购买，实质是限时抢购。这种形式是众多C2C平台中的卖家所惯用的。其中不乏不良商家以次充好，借“秒杀”之名清仓、借“秒杀”销售假冒伪劣产品牟取暴利的。在这种行为中“秒杀”不再是促销手段，而是真正的销售。消费者需要擦亮眼睛，挖掘真正值得购买的商品。

　　不仅如此，秒杀的出现，也让很多人看到了商机，衍生出了以“秒杀”为职业的“代秒客”。秒杀讲究个眼疾手快。在秒杀活动中充满了****现象，一些人利用秒杀工具秒到产品，之后转手给需要这些产品的人，这种职业就是代秒客。

　　业内人士表示，代秒客的出现，必将降低人们对秒杀的信任、降低人们参与秒杀的积极性，而秒杀作为营销手段的作用也大打折扣。这就为组织秒杀的商家提出了要求，如何屏蔽秒杀工具****器，成为亟待解决的问题。众商家都在积极研究应对方案，期待秒杀是一种公平公正的活动，只有这样，秒杀才会继续为电子商务服务，才能继续赢得网购人群的热情。

　　同时，也有一些专家为“秒杀”支招。君永律师事务所宋昌江律师表示，其实规范“秒杀”有很多种途径。  

　　“事先风险评估”：目前举办“秒杀”活动的大部分企业或店铺，对优惠活动都缺失必要的风险评估，完全没有预料到事情的可持续性与可实施性。而在事发后，将风险变相转嫁给消费者，这一行为是不可取的。“网店设电子签名”：类似肯德基这些有实体店的商家，可以规定消费者要到实体店现场竞拍优惠券；如果是纯粹的网络店铺，则可以设置电子签名，然后由商家对真实的电子格式优惠券进行公证，以防消费者假冒。“参与者实名注册”：网络“秒杀”还不同于实体店促销，实体店可以规定100件低价商品，消费者先到先得；但网络购物，在同一秒钟可能有上万人同时点击“秒杀”，如何选取有限的“幸运者”？主办方应该对“秒杀”实行实名注册制度，并规定每人只能“秒杀”一次；如果多人同时“秒杀”成功，人数超出了促销商品数量，则由电脑选取“幸运者”，这样既不会影响商家利益，也可以保证消费者公平“秒杀”的权利。“商家加大投入”：上述无论哪种办法，都需要商家在“秒杀”活动前投入成本，以保证经营活动正常进行，这也是基本的商业规则。宋律师认为，如果一旦“秒杀”出现亏损危机，商家就会出尔反尔，激起消费者大规模不满，工商、商务等部门应该及时对商家处以罚款等处罚措施，避免营销手段破坏正常商业活动。“消费者索取购物凭证”：宋律师也提醒消费者，应该冷静对待“秒杀”，事前详细了解商品情况、商家资质等，避免无谓的花销；“秒杀”后要注意索取发票或其他购物证明，一旦出现问题应及时以法律手段维权。

    纵 深

    秒杀的“道义”

　　国圣律师事务所律师程学林表示，“秒杀”竞拍的商业模式是对传统营销模式的创新，方向上值得肯定，可在法律方面应注意一些问题。

　　首先，“不是所有网站都可以进行秒杀竞拍等经营性活动，必须办理电信增值业务经营许可证，并在当地通信管理局备案。此外，这种新兴商业模式还缺乏完善的信息对称和信息透明机制，更缺乏第三方监管。”程学林说。

　　杭州市社科院社会学研究所所长傅立群认为，目前很多商家看中一些社会群体“买彩票”的投机心理，希望以低成本换取高回报，创造出种种新办法吸引人们激情投入甚至沉迷其中。这种活动的游戏规则与事后监管机制必须完善起来，买家对于“秒杀”式的竞拍必须谨慎，要有自己的心理预期和底限。

　　“这其中的商业动机很明显，随着抢拍人数的增加，最后胜出的难度系数也在提高。”傅立群认为，商家在一次次抢拍的过程中，很自然地从成本回收过渡到盈利阶段，而大多数消费者充当了“陪太子读书”的角色。

　　资深营销策划人穆峰表示，虽然“秒杀”活动除了信用风险外，还有成本风险，但无法阻止商家的热情。一则从商家角度来讲，利用“秒杀”活动可以带来大量人气，起到最好的促销效果；二是从消费者方面来谈，由于商品的价格低于正常价格，所以来抢的人很多，有市场需求。商家屡试不爽，顾客不断追捧，一个要人气，一个要实惠，自然水到渠成。

　　当然，如果只是将“秒杀”活动当成促销活动来做那么商家得到的东西很有限，因为，这种促销行为可能透支的是品牌的公信力或价值。促销应在品牌的统一策略下进行：一是与品牌定位一致;二是符合目标消费者的需求;三要利用品牌积累的资产为活动助势，如使用品牌特定的形象载体。这样的话，“秒杀”活动就超出了促销范畴，而是品牌提升或与消费者沟通的一次有价值、有意义的公关活动。这样的“秒杀”才能长久，才可持续。
　　穆峰认为，也就是说不要将“秒杀”当成促销来做，而是当成一次公关活动来做才是长远的。同时还得防止群体事件的发生，为此，活动的细节和过程要公开、透明，否则只能让少数人如愿以偿，而得罪了大多数人，也是得不偿失的。

　　此外，针对“秒杀”的目的做好相应准备：如果是为了拿几个特价商品作为促销吸引顾客，要将相应的产品组合，延伸更多的购买机会;如果是为了推出新产品，则要在渠道、终端充分准备，促进销售。

　　专家表示，“秒杀”是网络时代的促销方式，但也最容易成为“品牌杀手”，一定要坚持诚信、量力而行和成本领先的总原则，否则透支的不只是品牌资产，还有消费者的信任。