| 消费3·15：返券只是一个美丽陷阱？ |
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| 作者：刘田 来源：2010年3月13日 第一财经日报 人气： 时间：2010-3-15 17:15:12 进入论坛 |
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中国流通研究网讯： 商场内，消费者人头攒动，四处张望，大包小包，纷纷抢购，售货员为了维持秩序，不得不站到高处，大声吆喝，整个商场俨然变成了热闹的菜市场。
商场外，黄牛党云集，“五折卖吗？”“不可能，至少要六折。”黄牛与消费者的砍价议价吵吵嚷嚷……
这么热闹的景象在上海的各大商场已经不是新鲜事，“满300送300”、“满500送300”这种返券活动一出，消费者就兴奋地前去抢购，总认为买得越多就越划算。俗话说“买的不如卖的精”，更何况商场打折活动中，商场、黄牛、消费者都在“精打细算”，究竟谁能算过谁呢？
百货商
为何返券而不是直接打折
我国目前百货店的主要经营模式，已从自营模式转变为品牌联营模式。这一模式的运作方式是以招商方式引进品牌商进店销售，商店统一布局，统一管理，统一形象，统一促销，统一收银，利润返点，保底抽成。
也就是说，百货商并不单单是品牌商的“房东”，而是按照各品牌商的销售额返点。那么如何提高销量，让消费者在商场内花更多的钱，成为商场获利的关键。直接打折、立减、返券都是比较常用的三种促销方式，但返券受到越来越多百货商的青睐。
如果直接打5折，那么消费者只需要花费150元购买300元的产品；如果是满300元立减150元，那么消费者也只花费折扣价购得想要的产品；但如果是满300元送150元，那么消费者就必须花300元购买想要的物品，并且还会因为150元的消费券，而再度消费。
某百货商的相关负责人也透露：“从历次销售经验来看，返券的效果比立减要好。”有些品牌不愿意参加立减的活动，送券活动参加的品牌和商品种类都要多于立减。“在送券活动中，类似化妆品、小家电等平时没有大幅折扣的商品往往受到消费者疯抢。”
业内人士认为，返券有效地延长了顾客在商场的购物时间，一般来说顾客在商场的逗留时间不会超过2个小时，但是返券使得顾客的逗留时间远远超过2个小时，效果比直接打折好多了。长时间的购物时间保证了销售量的上升，同时也有效地聚集了人群，嘈杂的环境使人易于做出轻率的决定。
最成功的案例莫过于上海第一八佰伴在2009年年底举行的跨年夜返券促销。上海第一八佰伴称，2009年12月31日从上午8点到次日凌晨2点，在18个小时的营业时间内，共实现商品零售35205万元，同比上升36.4%，再次刷新了由其自身创造的全国单体百货商店单日销售的最高纪录。据统计，在18个小时的营业时间内，客流量达21万人次，同比上升26%，每小时实现销售1955.83万元，每分钟实现销售32.6万元，每秒钟实现销售5432.87元。这一惊人数字完全归功于“满500送300，赠券全场通用”的促销方式。
消费者
返券究竟能省多少钱？
当消费者都对商场返券活动趋之若鹜的时候，消费者有没有冷静下来想一想在返券活动中自己究竟享受了多少折扣呢？对于百货业而言，“满300送300”已是促销的极限。不少消费者乍一看，用300元可以购得价值600元的产品，这相当于打五折，但是一位百货界业内人士表示：“这种形式的实际折扣都在六七折。”
因为一般来说，产品的定价都不会是整数，甚至大多数都是以9结束，这似乎是行业默认的规则。商家的精明之处，就在于用“只差1元或几元”的办法，把消费者“截”在赠送的门外，想获赠券就要凑足整数，从而把消费者套进循环购物的陷阱中。
你可能常常会遇到这种情况，一见到买200元返200(现金抵用券)，就兴高采烈地跑去购物。实际上你最想去购买的只是一双X品牌的鞋子，价格是549元。但X品牌的返券力度是买200元返120元，于是按活动规定返给你240元现金抵用券。
接下来你在商场中寻觅了2个多小时，为了找一件200元出头不到300元钱的商品把券用掉，到头来你选择了一件269元的Y品牌T恤，你又多付出现金29元。当然结果不是你所期望的，花费549+29=578元，买到818元的商品，仅相当于7折。这与活动宣传的“买200返200”给人感觉是半价的结果大相径庭。而且当你购买第二件商品时需要消耗大量的时间。
黄牛
渔翁得利
商场总会用诱人的宣传语诸如“满300送300”、“满500送300”吸引消费者来到商场，但最后消费者会发现，为了用出返券，无论他们怎么精打细算，都需要不断地添钱，到最后还很可能买了自己不想买的东西。
久而久之有的顾客手里有大量返券，但又不想添钱把它花出去买些没用的东西；而另一些顾客想买东西便宜点却没有足够的代金券。因此就产生了返券黄牛。他们低价买进消费券，然后高价售出，赚取其中的利润差。黄牛党正是利用返券促销形式、凭借消费者返券所提供的市场，获取巨额利润。
对于消费者来说，究竟以什么样的折扣价买券卖券又是一轮新的“斗智斗勇”。有网友在论坛公布黄牛议价公式，假如商场的活动是“买m元返n元”，那么用m/（m+n）=x，算出来的这个数x就是最理想的折扣价。在这个数值的基础上，消费者再加0.01至0.03的折扣，就可以达到花最少的钱与黄牛成交的目的。但是黄牛党为了稳定一个合理的利润空间，他们存在一定价格默契，会抬高折扣价格。
对于商场来说，黄牛的出现直接损害了商场的利益。如何避免返券黄牛从中获利，仍是商场面临的难题。
一场返券促销，由消费者与商场之间的“精打细算”演变成消费者、商场、黄牛三者的博弈。但无论哪种转变，消费者总是处于弱势地位。对于券的使用条件、有效期以及活动的最终解释权等一切规则都由商场制定。而对于黄牛党的联合抬价，消费者也无力反击。因此越来越多的消费者呼吁，为什么不能直接打折呢？
北京已经从2008年6月1日起实行了《北京市商业零售经营单位促销活动管理规定》叫停购物返券。目前返券禁令无任何松动，主张商场明折明扣促销。但仍有不少商场以“返积分”、“送电子礼金”等“打擦边球”形式进行促销。而在上海，返券仍是大多数商场采取的促销形式之一。
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