| 戴尔价格“怪招”：减少促销 |
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| 作者：骆海涛 郑迪 来源：21世纪经济报道 2006-07-17 人气： 时间：2006-7-18 8:12:31 进入论坛 |
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在价格战一直“硝烟滚滚”的PC市场，全球销售量最大的PC制造商戴尔打出了一张“怪牌”。
7月13日，戴尔公司宣布，从8月份开始至未来的12至18个月内，针对美国个人消费者和小型企业，首先取消邮寄折扣(Mail-inRebate)的优惠，并将减少产品的促销活动的频率。公司计划在一段时间后，每条产品线的促销活动次数减少70%，单个产品的促销活动次数减少80%。
邮寄折扣是一个在美国广为使用的市场促销手段，用户首先全价购买了标明打折的产品，凭借发票和产品条码，以及填写的表格，寄给商家核实真伪后，再将折扣的金额返回给客户。记者登录戴尔美国的官方网站发现，戴尔的多款产品存在10％-20％及以上不等的价格折扣。
对于此次价格调整，戴尔副总裁兼家庭和小型企业部门总经理罗·帕拉(RoParra)表示，过去戴尔经常会公布价格低于499美元或是399美元的PC产品，新的价格策略将改变过去低盈利的、裸机版的促销方式，而开始追求利润更高、捆绑更多服务附加值的主流配置方式。“这将使企业再获增长活力，并夺回自去年以来失去的市场份额。”戴尔发言人Venancio Figueroa则说得更为直接。
“过去5年来，低价电脑风行，戴尔在成本方面的优势已经骤减50%。”易观国际副总裁张鹰指出，消费者选择戴尔的最大诱因在于其价格，然而现在惠普、联想等对手在成本方面正迅速逼近。
在过去一年，戴尔为了满足客户需求，不断在价格更低、处理器速度更快、内存硬盘更大的PC产品上做文章，越来越多地推出入门级、没有安装系统、被削减了服务的裸机，使得戴尔在惠普、联想等更为灵活的产品价格策略面前，不得不以牺牲利润为代价。
然而，戴尔以牺牲利润为代价的价格策略，并没有换来市场份额的大幅度提升。
来自IDC的数据显示，2006年全球第一季度PC销售量较上年同期增长了12.9％，戴尔的销售量只增长了10.2％，而惠普的销售量增长了22％；与之相应，戴尔全球的市场份额从18.6％下滑到18.1％，惠普的市场份额则增长到16.4％。
另一方面，自2005年7月至今的一年间，戴尔的股价跌幅达40%，折算一年市值蒸发400亿美元，而2005年戴尔全年营业额不过560亿美元。
根据财报，今年第一财季戴尔盈利为7.62亿美元，相比去年同期的盈利9.34亿美元下降了18%；销售收入为142亿美元，仅比去年同期增长了6.2%，是4年来增速最慢的一个季度。营收中有15%来自于消费市场，但这一市场只贡献了4%的净利润。
“戴尔现在要做的，就是寻找各种途径，以扭转业绩增长乏力的颓势。”戴尔CEO Kevin Rollins近日也承认，由于过去对市场目标冲得过快，从而让竞争对手有了可趁之机。
为此，戴尔也于日前打破了直销信条，在美国和香港分别建立三家超过3000平方英尺的超级零售体验店，并在香港、台湾等地积极进驻3C卖场，以犀利的价格现场销售产品吸引更多用户上门。此外，戴尔也调转火力瞄准消费类PC市场，推出全新消费类笔记本电脑XPS，用来抢占个人数字娱乐市场。“显然，戴尔在通过减少促销活动、改变促销形式、调整销售环节，来有效地提高产品利润。”张鹰认为。不过，他同时也指出，这样的策略在提升利润率的同时，也有可能给戴尔营收的增长带来负面影响，因为也有相当多用户已习惯通过直接模式，选择在戴尔推出折扣优惠活动时出手购买产品。
对此，戴尔(中国)公关总监张飒英表示，目前戴尔简化定价结构及促销优惠方案只是针对美国市场。
据本报记者了解，目前戴尔在中国仍针对家庭与家庭办公的用户，提供内存升级、硬盘升级，以及现金折扣等优惠。其中，在戴尔中国的官方网站上，甚至宣称某款产品在规定期限内购买可以获得最高达1300元的现金折扣。
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