返券十年顾客激情不再

    周末，在照例贴满“买××返××”的商场中穿行，导购小姐在强调返券率的同时，几乎都会在大按一通计算器后小声加上一句：“你要是想买，我给你直接打折”。而越来越多的人也开始对跑断了腿只为找双袜子凑足返券的消费模式表示厌恶：打折返券的条文虽然花哨，但商品的标价水涨船高，反而不如花合适的价钱买下看中的东西实在。

    据业内人士介绍，1996年，百盛和庄胜崇光最早引入购物返券，迅速创造了两家店的利润高峰。到了2004年,返券促销已经在全行业盛行,一些不愿返券的商家也不得不加入了这个行列，返券额也从满100元返20元、满100元返100元,上涨到满100元返200元等等。尽管顾客已经越来越不“感冒”，但担心失去顾客的商场还是不敢不打折返券，虽然《零售商与供应商进货交易管理办法》公开征集意见已半年有余，但我们在更多商场看到的是，返券力度并没有削弱，相反，使用限制更加严格，多数返券不再延长使用期限，顾客的选择更加无奈与仓促。

    清华大学经济管理学院副教授、中国零售研究中心副主任李飞认为，进入21世纪以来,我国零售商越来越多地使用促销手段。但令人不解的是：促销力度加大,并没有使零售商的利润减少,反而大幅度地增加了,有的零售企业甚至大肆渲染促销带来的销售效果和利润数字。价格下跌、利润增加,这不能不让我们对一系列促销活动的合法性和道德性产生怀疑。

中档市场同质混战

    在中关村广场购物中心，“MOGO MODA”女装的销售人员告诉记者，作为尚不知名的中档品牌，自家产品不参加任何活动，一方面是给新顾客一个相对实在的价格，争取回头客，另一方面也是保障自己的利益：“所谓的全场折扣，更多的是中小品牌的牺牲，尤其是在人气不足的情况下，参加折扣的中小品牌想要不亏本，肯定得提价。”

    北京商业经济学会副秘书长赖阳告诉记者，目前的高折扣，一方面是市场竞争较完全的结果，另一方面也是市场发展阶段的表现。在北京，低档商品缺乏竞争力，而高端品牌并不多，通常只开设几家门店，结果导致了中档品牌非常集中，不同商场的品牌重合率很高，而普遍定位中档商品大同小异的商场只能打出价格牌。参加打折返券的服装品牌多数是国内品牌，就是因为品牌众多，数量大，商场需要他们参加打折返券来撑门面，而这些可替代性强的品牌跟商场基本上没有谈判余地，只能服从商场的返券打折要求。

    赖阳指出，虽然打折作为一种促销手段在国外也很流行，但是一般都是在换季或者是重大的节日、店庆等时候，平时促销一般都不会打折，以免影响品牌形象，伤害部分买正价货品的客人或者是会员，每个品牌都要保证自己正价货品的利润率，所以轻易不打折。北京一些高档百货商场也很少加入打折返券，比如燕莎、赛特、国贸等。此外一些区域性的商场，如双安、当代、翠微等，由于靠近生活区、消费人群成熟固定，也不会大幅度全场折扣。只有地处市中心、完全依靠交通和价格吸引全市客流的中档商场，才会在折扣大潮中鏖战不止。

市场竞争自动清牌

    虽然在即将出台的《零售商促销行为管理办法》中对打折让利、购物返券、有奖销售、限时购物等促销手段拿出了针对性的“办法”，但看看商务部网站的留言，可以发现网友们对“尚方宝剑”能否起作用似乎并不看好，可操作性和有效处罚成为问题的核心。一位业内人士坦言，《办法》虽然会对商家促销起到一定的规范作用，但是像一些实际中的疑难问题，如私自提价，由于其品牌和生产机制的不同，很难加以控制。

    记者在采访中发现，虽然《办法》中明确规定“不得虚构原价”，但是所谓的“原价”到底有多少指导意义却相当令人质疑。如在蒋宅口的屈臣氏，一瓶“特价活动”中的“妮维雅”防晒喷雾标注“原价96元，促销价66.4元”，而在家乐福、物美等超市，同样的产品正常销售价格均为66-67元，甚至屈臣氏也曾经以66元左右的价格（非促销）出售过该产品。当记者就此咨询屈臣氏客服中心时，得到的答案是“原价就是曾经销售过的价格，只要我们曾经卖过这个价格，就可以标注为原价”，而如此这般“就高不就低”的促销标注在各个商场、超市几乎比比皆是。

    赖阳认为，《办法》是建议性、引导性的，不可能是强制性的，最终规范促销，仍然需要市场自我调节。即使是在折扣大战中，不同商场的诚实度和覆盖率也不一样，通过比较，日趋理性的消费者会倾向于一些较为真实的商家，而不断曝出的折扣丑闻如虚报原价等也会大大折损部分商场的声誉。通过这样的博弈，最终实现顾客和商家，商家和厂家之间的长期战略关系，而不再追求短期的利益。

商报链接

    2005年10月30日-11月20日，商务部起草的《零售商促销行为管理办法（征求意见稿）》、《零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）》在商务部网站公开征集意见，针对零售商为吸引消费者、扩大销售而开展各种促销活动特别是返券、服务、退换货、安全等进行了明确规定。今年4月26日开始，商务部条约法律司在网上征求意见的《零售商促销行为管理办法（草案）》（以下简称《办法》）调整为26条。《零售商促销行为管理办法（草案）》部分条款（节略）：

    第十一条： 零售商开展促销活动，不得利用虚构原价或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品。零售商不能提供降价前交易价格证明的，视为违反本条规定。
    第十八条：零售商不得以促销为由拒绝退换货或者为消费者退换货设置障碍。