关键词：定价策略，参考价格，心理价格

　　参考价格可以帮助消费者提高价格认知，也就是增强消费者的节省认知，降低信息搜寻，提升购买意愿。参考价格策略运用得当能够提升顾客满意度和忠诚度，进而提升企业的整体销量和利润。国外关于参考价格的研究已开展了近50年，积累了丰富的研究成果。目前在我国零售业的经营活动中，参考价格也是经常使用的手段。本文将围绕参考价格的定义展开，深入考察消费者参考价格的使用全过程，为零售商的定价提供有意义的决策支持。

　　一、参考价格的定义和特点

　　参考价格是从消费者角度来看待价格的，是消费者判断产品价格的标准，是根据消费者感知成本、质量、以往支付价格、竞品价格等多方面综合形成的价格。这个价格形成消费者当时购买决策的参考点，消费者是基于参考点来计算自己的的相对赢得和损失。

　　参考价格是消费者心理价格，具有很大的主观性，但是又客观存在，影响着消费者的评价和购买行为。当零售商实际价格低于消费者的参考价格时，消费者会感觉到物有所值，带来较大的经济价值，因而会有很强的购买意愿，或者临时加大自己的购买数量，同时还伴随着较高的顾客满意。当零售商实际价格高于消费者的参考价格时，消费者就会感觉到较大的货币牺牲，从而降低购买意愿，增加更多的信息搜索行为，寻求性价比更高的商品。

　　参考价格的存在可以影响消费者的价格信息搜寻、加工和处理等环节，越来越多的零售商从参考价格的角度去制定合理的对策，通过影响消费者的价格感受，从而提高消费者的购买意愿，增加零售商的销售额和利润。

　　二、消费者参考价格使用模型

　　要影响消费者的参考价格，必须先了解参考价格的产生过程和影响机制。在消费者参考价格使用模型中，整个使用过程可以分为参考价格有形成、提取和使用三个子过程，同时还受到消费者个体因素和情境因素的影响，因而会在相同的条件下出现不同的结果。以下按照参考价格使用过程、消费者因素和情境因素来探讨零售商的做法。

　　（一）参考价格使用过程

　　1.参考价格形成。消费者的参考价格形成主要来源是对以往的记忆，历史的销售价格和促销价格是主要的参考价格来源。参考价格主要是以前的销售价格决定的，但是过去的促销也形成了消费者对于现在价格的期待，也可能作为现在参考价格的来源。

　　当消费者对于商品的卷入度很高的时候，也就是非常熟悉和经常购买的时候，对于价格的印象会非常的深刻，消费者对于参考价格的把握性更大。对于卷入度很高的商品，例如鸡蛋等生鲜商品，零售商最好保证价格的稳定，以免影响销量。

　　2.参考价格提取。参考价格的提取取决于消费者的参考集，只有在参考集里边的产品才会被提取出来，也只有参考集里面的商品或者品牌，消费者才会使用参考价格，参考集之外的商品或者品牌都是直接以实际价格做判断将依据的。所以绝大多数的零售商会按照“二八原则”进行品牌的搭配，一边是部分著名的全国品牌，同时还有很多的不知名品牌或者自有品牌。因为消费者对于同类产品的参考价格是以知名品牌的价格做参考价格的，所以价格上的优势可以很容易卖出自有品牌的产品，获取利润。

　　每个人的认知资源都是有限的，在一定的时间里只能处理一定的信息。当消费者处理了过多的信息的时候，认知资源逐渐枯竭，信息加工的效率就会显著降低，参考价格的作用就不再明显。

　　参考价格的提取过程还遵循简约原则，个体出于自己的便利，只提取那些有利于自己的便捷性和功利性的信息。所以在价格信息的呈现上，零售商应该采取不同的方式，例如带有不同颜色的价签，就会很容吸引消费者。另外，对于高价格的商品，降价的表述方式就是和采用“X折”的相对价格形式，而低价的日用消费品则适合采取“X元”的绝对价格形式，这样可以方便消费者处理信息，传递好的促销结果。

　　此外，消费者由于不同的购买目的，对于记忆提取的努力也不尽相同。例如商务购买和私人购买的努力就不同，商务购买涉及不到消费者个人的实际支出，对于本人的成本没有影响，消费者也不愿意去考虑参考价格。麦德龙等仓储式超市，就是针对大批量购买的商务用户，专门推出超大包装的产品，由于较少的考虑参考价格，店内的促销活动的效果尤为明显。

　　3.参考价格的使用。消费者使用参考价格的结果就是不同品牌的选择，购买的数量和是否立即购买以及购买后的评价。如果参考价格高于实际价格，消费者会有很强的购买意愿，如果高于过多，消费者可能会增加购买量。这里的好处是显而易见的，消费者的满意度会显著增加，正面积极的口头传播也会增加，顾客忠诚也会增加，以后光顾的次数也会增多，会给零售商带来长期的稳定的销量和利润。不过到了购买的阶段，参考价格参与评价和判断的作用已经结束，零售商会额外的做出很多努力，例如“买二送一”、“买200立减100”、“X倍积分”、“限时抢购”等活动，让消费者感知到机会不容错过，或者有更多的实惠，刺激购买，提高销售额。

　　（二）消费者因素

　　消费者的人格特点会影响到消费者参考价格的使用。不同年龄和性别的消费者在使用参考价格上有着显著的不同。老年人由于记忆能力下降，参考价格提取的很少，但是部分退休老人由于光顾超市的次数很多，对于经常选购的生鲜食品非常熟悉，参考价格固定且清晰。而收入偏高的消费者则很少在价格较低的商品上使用参考价格。

　　当消费者的价格敏感度很高的时候，参考价格会被频繁和严格的使用，实际价格高于参考价格的商品一般都会放弃购买，因为这类消费者特别在乎商品带来的经济方面的价值。

　　品牌忠诚配合参考价格使用的时候，会产生非常巨大的作用。在品牌忠诚的时候，消费者本来就不是损失规避型的，当出现促销的时候，销量会大幅增加，同时还会吸引很多的客流量。零售商一般在节日店庆的时候，最好要求店内的知名品牌都参与活动，不但可以明显的积聚人气，而且也会增加总的销售额。

　　（三）情境因素

　　1.购买任务因素。当消费者是有计划的购物的时候，不太会关注目标商品以外的信息，非计划购物的过程中，零售商的停车场处巨大的外部广告，门店入口散发的DM和易拉宝广告，店内的P0P海报很容易就会干扰消费者，传递出诱人的促销信息，消费者和参考价格比较后，通常会出现冲动性购买。对于购物时间有限制的消费者，时间压力要求消费者在很短的时间内做出决策，这样参考价格就会发挥很大的作用。例如，一些零售商就会每年不定期的安排一些特殊的日子，开出“夜场优惠”，时间很短，还有不定期的部分品牌的“限时抢购”活动。如果定价低于参考价格，消费者会明显感到促销带来的经济价值，很快做出购买决定。

　　2.店铺因素。店铺的形象可以影响消费者的价格印象，工厂店和装修豪华的百货店就传递了不同的价格信息。超市给人们的店铺印象就是低价和实惠，而百货店由于拥有数量不等的一线品牌，给人的感觉就是价格偏高，所以消费者会非常的谨慎，也经常使用参考价格作为判断的依据。不同促销的氛围，包括店内悬挂的节日或店庆的吊旗，拥挤的客流，都会渲染气氛，让人产生购买的冲动。而店内大批产品促销的数量和频率的大小，更是让消费者感觉店内价格的真实感，这样就不再考虑参考价格了。例如超市就在春节期间就大面积的做出众多商品以及不同规格的促销活动，吸引消费者购买。

　　3.产品因素。定期购买的商品会使用参考价格较多，因为消费者相对熟悉，且记忆提取容易，例如奶制品，牙膏等耐用品，如大家电等，由于周期长，价值也非常高，消费者更多的倾向采用心中的参考价格进行决策。消费者在购买之前会有较长时间的价格搜寻，既考虑价格的长期趋势，还有竞争品牌的价格。对此，零售商多会采用驻店导购的形式，利用人员促销，进行知识营销，通过强调品牌的独特功能价值。

　　产品的可见性也会对消费者的参考价格有影响。如珠宝、名表、皮草、名酒等可见性很高的产品，多为炫耀性消费，也多为品牌消费。一般很少促销，零售商多采用人员推销的手段。

　　三、结论和建议

　　1.消费者参考价格对于提高顾客购买意愿有较强的作用，零售商借鉴参考价格定价可以增加销售额，提高顾客满意和忠诚。对于参考价格相对稳定的日用消费品和生鲜食品，零售商保持相对稳定的价格，不轻易提高价格，提高消费者的满意，从而重复购买，获得很好的价格口碑和持续的利润。

　　2.参考价格包括形成、提取和使用的三个子过程，定价时应该充分考虑不同阶段而采用不同的定价技巧。零售商要根据不同品类在整个销售额中的比例和变动情况，采用相应的参考价格定价策略有针对性的去提高销量和顾客满意度。但是在同一品类里面，也应该采用“Hi-Lo”定价策略，对于部分人气较高、消费者经常使用参考价格的商品，如鸡蛋，米面等，采用降低价格，扩大人气和销售额。而消费者较少采用参考价格的商品，如书籍等，价格可以轻易不调整，但可以不定期的采用促销策略，刺激销量。在价格和促销的呈现方式，可以采用已于消费者注意的粉色、黄色标签，利用大幅的P0P海报，门口位置的DM等，影响消费者参考价格的提取，从而促进消费者购买。

　　3.定价要考虑消费者个人因素和情境因素，包括购买任务因素、店铺因素和产品因素，因为这些都会对消费者参考价格的使用有影响。零售商应仔细分析自己的目标群体的人口特征。同时还做好品类管理，既适合零售客户，也满足团购客户的需求。最后，还要进行卖场设计，维护好店铺环境、设施和内部装修，建立良好的店铺形象。

　　4.应该系统考虑所有因素，抓大放小，以零售商盈利和顾客满意为原则，做好定价和促销工作。当追求顾客价值的时候，采用“天天平价”，可以获得顾客的认可，追求消费者的满意，在店铺的推广期可以使用；当店铺进入成熟期的时候，还是利用“部分高价一部分低价”定价，这样可以保证稳定的销售额与利润。

　　5.参考价格的定价策略与其他的营销手段，如广告、人员推销等结合使用，效果会更好。对于部分的商品，消费者的参考价格是清晰和稳定的，实际价格没有降价空间的时候，可以采用人员推销的形式，通过人际沟通增加信任，提供社会价值。

　　参考文献：

　　[1]Monroe，Kent B.（1973）.Buyers’Subjective Perceptions of Price[J].Journal of Marketing Research，Vol.10（2）

　　[2]Tridib Mazumdar，S.P.Raj，& Indrajit Sinha（2005）.Reference Price Research：Review and Propositions[J].Journal of marketing，Vol.69（4）

　　[3]肯特·B·门罗.定价——创造利润的决策[M].北京：中国财政经济出版社，2005

　　[4]陈烜之.认知心理学[M].广州：广东高等教育出版社，2006