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    一、研究背景

    商贸流通业是反映一个国家或城市经济发展和社会繁荣程度的窗口，古今中外莫不如此。近年来，现代流通商贸业已成为我国经济发展的先导产业，其对地区 GDP、GNP、经济增长、第三产业、社会就业、消费水平及城市化等方面的贡献愈显突出。2006年中国商业联合会专家工作委员会研究报告中指出：“从全局来看，流通业在中国国民经济体系中，已经完全具备了基础产业的全部特征”，即：社会化、贡献率、就业率、相关性、不可替代性、同时实现商品和企业的价值。
    商圈是零售商业发展的产物，更是商贸流通产业发展的重要载体。城市商圈的发展不仅有利于充分发挥商贸流通的社会效应和整体功能，而且在推进城市化进程，促进国民经济持续、健康发展等方面有着不可替代的作用。2005年国家商务部正式颁布执行《城市商业网点规划管理条例》，要求各地级以上城市出台商贸网点规划，以求合理布局城市商圈，充分发挥其产业带动、经济辐射功能，促进区域经济的发展。
    湖南是一个商贸产业大省，政府、学术界和业界都对商贸产业的发展给予了高度关注，在探索和规范城市商圈布局方面做出了不懈的努力。2003年的《湖南浏阳市商贸网点布局规划》开创了我国县级城市商贸网点布局规划的先河，《规划》的实施对于浏阳市的商贸业和城市化发展产生了重要的现实意义，在全国影响较大。此后，株洲、常德、张家界、宁乡等地市相继出台《商业网点布局规划》。但直到目前，城市商圈特别是中小城市商圈的布局规划大多停留在经验总结和学习模仿的基础上，很少有对系统商圈理论的应用，这正是当前有关政府部门和入驻商家的主要困惑。以传统商圈理论模型为基础，综合分析影响中小城市商圈布局的外部环境、内部成长和时间因素，从三维动态的视角为科学解决商圈选址、规模和功能定位三个基本问题提供重要的技术手段，为地方政府宏观指导商圈布局提供科学的理论依据。这对于城市商贸业的可持续发展、商品流通能力的提高、改善城市居民的购物条件和消费质量、促进城市化的健康发展、提高区域经济竞争力都有着重要的现实指导意义。

    二、国外商圈理论研究
    商圈理论是关于某一商业区域或商业设施对周围顾客辐射范围的理论，是指导商圈布局的重要依据。最早的商圈理论是美国经济学家克里斯特勒于20世纪30年代提出的，即商品和服务中心地理论。他认为，中心地是周围地域的中心，向周围地域提供商品和服务，其中有许多商贸网点的商业中心，可以是一个村庄、一个城镇或城市。克里斯特勒正式提出了商圈和开设点的概念，后者是指在某个区域设立商贸点所必需的最低顾客（购买力）数量，这为以后的商圈模型打下了理论基础。
    国外学者研究商圈测定的方法很多，主要围绕两条主线来展开：一是从宏观角度对城市（区域）商圈进行测定，二是从微观角度对商业企业商圈进行测定。
    1.从宏观层面分析测定区域商圈吸引力的模型。最早的引力模型是美国的威廉·赖利提出的零售引力法则。即，当在城市A和B之间存在一个等级相对低的城市C时，A和B向C吸引零售额的比率与两城市的人口成正比，与城市距离比的平方成反比。肯威斯进一步扩展了赖利模型，提出断裂点公式，以确定在A、B两城市之间的顾客到任何一个城市购物的分界点。Reilly和Converse模型是建立在众多理想假设基础之上的，比如，两个竞争的城市交通条件或通达性差异不大；两个城市可被利用的商品或服务的多少以城市人口的多少为标志，顾客被吸引到人口聚集中心是因为有较多的商品或服务可供选择；等等。显然这种理想条件与现实有较大的出入，顾客到某个商圈或者零售企业去购物随在相当大的随机性，这就是消费者购物的概率。其后，阿普波姆、伽萨等人引入都市销售场地面积、店铺数等新的参数，使赖利引力模型的应用从宏观都市商圈倾向于微观商贸企业商圈。
    2.从微观层面分析测定企业商圈吸引力的模型。哈夫提出了概率模型，他认为商圈布局方法的目的是测算特定地点的某个消费者到某个零售店（购物中心）购物的可能性，哈夫概率模型是以大型零售商店（购物中心）为研究对象，相对而言更为符合实际。模型表明，一个零售店与其竞争店相比规模越大，越有更多的商品可供选择，顾客到店购物的可能性越大；在消费者看来，规模越大的店与竞争店相比，顾客购物时间越长或距离越大，可能性越小。凯因针对赖利、哈夫和堪维斯模型忽视竞争店的状况、顾客来店的地形地物、道路状况和顾客动机等缺点，提出了一个简化模型，其核心是以人口、到中心地带所需时间、卖场面积三个因素之简单比率，决定两个都市间的分界线，并由此推算销售额。这使得商圈理论研究更为具体和可操作性。布莱克认为，吸引顾客来店购物的因素除了商店的规模外，还包括商店的形象和信誉、购物氛围、服务等，阻碍顾客来店购物的因素包括交通时间、交通成本、机会成本及其他费用，基于此，他提出多因素作用模型，将商誉、机会成本等难以量化的变量放进模型内，一方面加深了人们对于商圈的认识，即商圈会随着吸引力的增强或者阻碍因素的减少发生改变，另一方面也使理论与实践的结合更加紧密。
    
    图1 城市商圈布局的三维因素
    上述商圈理论模型并没有考虑商业竞争状况，而现实则是商圈往往占据有利的商业位置，吸引着大量类型各异的零售企业，业态的同质性和多元化使商圈的市场竞争状况也更加激烈，基于这种现实，哈佛商学院提出了零售饱和指数(IRS)法则。具体公式为：IRS=需求／买场面积=(C*RE)/RF，其中C为某地区购买某类商品的潜在顾客数、RE为某地区每一顾客平均购买额、RF为某地区经营同类商品的商店营业总面积。该法则主要揭示了特定商圈中某类商品或服务吸引投资者的程度，以帮助新设商店经营者了解某个地区同行业是过多，还是不足。一般来说，一个商圈某种商品的IRS越小，则意味着相对于需求来说，竞争是激烈的，投资者的吸引程度越低。这种方法的初衷虽然不是针对商圈布局规划的，但是消费者或者政府主管部门可以凭借这个参数来考察商圈内部的市场结构和竞争状况，从而为商圈的健康发展提出针对性的建议。
    相对而言，奥卡比的商圈理论无论是对技术工具的掌握，还是对现实的指导，都具有更强的前沿性和可操作性，奥卡此在商圈分析中使用了组件GIS技术，以全面掌握商贸区的人口、竞争行业分布、交通网络等影响商圈的变数，可以对市场变化（如新网点的出现、交通网络改变）做出迅速反应，可以很容易获得空间信息，简化商贸业选址的难度。

    三、城市商圈布局的三维因素分析

    商圈的形成和演变受到诸多因素的影响，它的繁荣与发展更是需要特定的条件，包括时间的影响，商圈外部环境的影响和商圈内部成长因素的制约。本文将从这三个维度对影响商圈布局的因素进行分析。
    1.外部环境对城市商圈布局的影响。商圈研究长期侧重于对零售企业商圈的引力分析，始于Michael Harman与John Freeman的组织生态学在一定程度上为中观城市商圈的环境分析提供了新的通道。根据组织生态理论的一般理解，可以分宏观体制、市场结构和企业群格三个层次对影响商圈成效的环境因素进行分析。
    一是商圈宏观环境的影响。宏观环境因素主要包括方针政策、经济环境、地理区位、社会文化、科学技术等影响因子。具体来说，政府部门的倾斜性产业政策在很大程度上支持商圈的发展。如，对入驻商家给予适当的税收优惠、补贴贷款等。同时，国家和地区经济的发展状况，直接影响人们的收入水平、生活质量和消费需求，进而影响到商业产品的需求和商圈经营的档次。地理区位对商圈的影响在于各种要素的有效聚集并产生外部集聚效应和辐射效应，主要包括基础设施、投资机构、中介服务组织、事务所等。社会文化是人们对创新、市场机会、风险等理念的文化认同。当前对商圈未来发展有重大意义的社会文化变化包括居民闲暇时间增多、晚婚晚育倾向、人口老龄化趋势等。通讯技术、网络技术的迅猛发展，使能否率先采用新科技成为现代商业竞争的重点。因此，现代城市商圈布局需要解决的一个重要问题就是技术结构，努力提升和改造传统商业的技术结构，将连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通方式和组织形式应用于商圈建设，是加快城市商贸经济现代化的重要手段。可以说，宏观层面的环境因素既是商圈经营活动的外生变量，也是商圈繁荣与发展的内生变量。
    二是商圈的中观环境影响。组织生态学认为一定区域内商圈间的相互影响必然对商圈内的商业企业产生影响。布莱顿和霍利将一定区域内商圈间的关系归纳为六种，即：完全竞争、部分竞争、蚕食性竞争、互不干涉、寄生关系和共生关系。商圈间的过度竞争，如完全竞争和蚕食性竞争，必然会对商圈内企业造成不利影响。而在寄生关系和共生关系中，某些商圈的存在有利于其他商圈的发展，进而促进商业企业的发展。我国城市商圈间的寄生关系和共生关系发展相对滞后，有关部门已经认识到一定区域内商圈雷同导致的恶性竞争后果，在指导现代商圈布局时更为注重商圈的互补性，以最大限度发挥商圈的功能。
    三是商圈的微观环境影响。商业群落环境是商业企业最近的环境，对商圈的影响最直接，包括先入商业企业的失败率和商业群落密度等指标。先入商业企业的失败率对商圈的影响包含两方面内容：一方面，先入商业企业的大量退出可以释放被其占据的资源，而这些资源正是商业企业所急需的。这两方面的影响最终解释了商圈的生命周期。商业群落密度是商圈内商业企业的数量，对商圈的影响也分积极和消极两面。
    2.内部成长对城市商圈布局的影响。商圈的内部成长维度是指评价商圈发展中已经具备的和可获取资源的数量和质量。不仅包括人、财、物等有形的要素，也包括商圈的组织结构、信息、企业文化等无形的能力条件。商圈内部环境是可控因素，但也可能由于管理不善削弱甚至失控。
    一是商圈内部成长的要素。成长要素是直接影响商圈发展效果的至关重要的要素条件，主要是人、财、物、技术和信息等。具体而言，人力要素指商圈的人力资源状况，是商圈内部成长环境中最根本的因素。资金要素反映商圈内商家的财务状况，决定了商圈的生存能力和成长能力，是商圈经营发展的血液。物的要素指商圈进行生产经营活动的物质基础，包括交通状况、通讯能力、信息处理能力、停车场等，是商圈经营发展的必要条件。技术要素包括工程技术人员的技术水平、服务人员的服务技能和服务技巧等，这是商圈特色服务的关键因素，也是商圈生存与发展的有效动力。信息要素是商圈对所拥有的情报资料、市场信息等信息网络资源，以及对这些信息环境的驾驭能力，这是商圈内企业了解顾客需求变化、了解市场最为有效的手段。
    二是商圈内部能力的表现。商圈的成长通过各要素条件的相互作用，表现出应变能力、竞争能力、创新能力、销售能力和获利能力，能力因素的强弱决定了商圈的未来发展态势。应变能力是商圈能否适应市场需求变化的能力，包括企业的经营方式、营销手段等，也包括商圈规模、诚信环境等。竞争能力是商圈同竞争对手相比所占的优势，如市场占有率、产品、成本、服务、渠道等。创新能力包括科学合理地组织商圈内部的业务经营活动，不断开拓新市场、创新产品、管理现代化、谋求企业创新突破和自我发展的能力。销售能力多指商圈的销售网络、销售人员的规模和结构、储运能力和信息反馈等。获利能力是商圈是否具有不断增加盈利的能力，如降低物质消耗，加强成本管理等。
    3.时间维度对商圈布局的影响。商圈的繁荣与发展还受到时间维度的影响，可以从宏观的经济周期、中观的商圈生命周期、微观的季节变化等三个层面分析。
    一是经济周期的影响。从宏观的时间角度出发，商圈的形成、辐射范围受到国家和地区经济周期的影响。当经济处于高涨期，经济总量持续增长时，人们生活水平提高，购买力和消费需求都呈上升趋势，于是，城市商业呈现繁荣景象，商圈的影响范围随之增大；反之，若经济处于衰退期，全社会固定资产快速增加，带动了上下游产业的投资，引起居民消费指数及国内物价指数的持续攀升，进而引起通货膨胀，居民购买力萎缩，消费需求减少，商圈的影响范围必然缩小。
    二是商圈生命周期的影响。商圈也有生命周期，具有以下四个发展阶段（以城市核心商圈为例，见图2）：起步期是城市商圈开始形成的早期阶段。这个阶段城市中心商圈内的商业网点数目比较少且分布相对集中。发展期是商圈发展的高速成长阶段。这一时期，商圈内的入驻商家迅速集聚，随着城市扩容和中心商圈地价的上升，经营不善的商家自然退出商圈，从而使核心商圈的商业集中度更高，经营档次上升，影响力快速扩大。成熟期是商圈发展稳定的时期。这个阶段，商圈内商业网点设施配套齐全，周边已无城市空置地。随着城市拓展和人口外迁，城市化水平的提高，出现核心商圈与次级商圈（或城市副中心）并存的状态，且相互影响、相互竞争、互为补充。衰退期是指商圈的商业网点集聚力下降，商圈整体效益递减。如城市拆迁改造时期，城市布局发生较大的变动，原有核心商圈内大量店铺进行转移，人流量、销售额、店铺数量随之减少，商圈影响力急剧下降，新城区的次级商圈则取而代之。
    
    图2 商圈生命周期示意图
    当然，任何商圈（包括核心商圈、次级商圈和边缘商圈）都有这样成长衰败的过程，只是商圈生命周期延续的时间长短不同；有些经历了较完整的生命周期而有些只历经了其中几个甚至一个阶段；有些商圈的成熟期很长，且具有生命力和创新力，而有些可能提前夭折。
    三是季节变化的影响。季节的变化，特别是节庆日对商圈发展的影响非常直接。任何一个商圈都可以随季节变化推出不同主题的销售和经营理念，特别是针对节庆日采取形式各异的促销手段拉动销售。一个具有影响的繁荣商圈，随季节变化往往能够吸引大量外来消费，比如北京的王府井、上海的南京路、南京的夫子庙、长沙的黄兴路步行街等，都以独特的商业魅力吸引着全国甚至国际游客进行旅游购物。

    四、城市商圈布局的三维动态模型的构建及检验
    我们将影响商圈发展的外部环境维度、内部成长维度和时间维度归纳为商圈的三维模型，以更好地分析商圈的动态变化，为指导商圈布局提供更全面的思路。
    1.三维动态模型的描述。从影响商圈的三个维度的关系来看，外部环境维度是客观因素，一般来说商圈本身无法把握，因此，进行商圈布局时要预先分析外部环境的变化；内部成长维度是商圈繁荣与发展的关键，取决于商圈内部企业的核心能力；时间维度则是商圈在外部环境和内部成长因素作用下的一个自然延续，是内外因素的作用效果。一般而言，商圈的外部环境良好，内部的成长势头健康，随着时间推进，商圈的规模、辐射能力逐渐增强。反之，如果外部环境不佳，内部成长能力一般，商圈就会随着时间的延续逐渐衰退。可见，三个维度之间的关系相当密切，本文拟构建一个三维动态模型，以更清楚地分析商圈发展的动态变化（见图3）。
    
    图3 商圈布局的三维动态模型
    2.因子的选取。三维动态模型涉及到影响商圈发展的诸多因子，但是过于复杂的因子无法进行量化，也无法将我们既有的想法付之于商圈布局的实践。因此，必须选取合适的变量进行度量，以较为准确地反映现实，使三维动态模型更具可靠性和可操作性。
    针对外部环境因素，本文选取人口数量和当地人均居民消费支出作为代表，人口的多少是一个区域特别是商业区域繁荣与发展的前提，人口多，人均居民消费支出大，就意味着该商圈具有较大的购买潜力。内部成长因素，本文选用商圈面积和商圈内部典型企业的卖场面积作为商圈在良好环境下成长的结果，商圈的成长在很大程度上表现为辐射能力的增强、商业面积的扩大。时间维度的融合使我们的研究动态化，本文选用自然年度作为时间因子。
    根据商圈成长的实践，我们普遍认识到，商圈所在地人口越多，人均居民消费支出越多，外部环境就越好，商圈的成长形势就越好，即，影响商圈的三个维度是呈正相关关系的，这一假设是否合理，需要进行严格的检验。
    3.因子关系假设检验。首先，进行样本选取。为了证明上述假设，本文针对商圈布局的三维因素进行问卷调查，调查对象是浏阳、长沙、宁乡三个城市的数商圈中的 120家商业企业，其中有92家提供了相关信息，问卷回答率76.67%，其中资料不全或者回答不完整使问卷失效的有14家，即问卷有效率为65%。
    然后，进行样本的可靠性和载荷检验。度量指标选取的好坏，在很大程度上决定了统计分析结果的可靠性和有效性。调查问卷的设计参考陈劲和张方华的问卷设计标准，并采用Likert五点计分法来度量三维因素。问卷要求回答者按照“1～5”之间的数字来衡量特定要素与商圈实际情况的吻合程度，1表示最不相同，5表示最相同，其他表示中间状态。
    验证模型之前需要对研究中涉及的各因素进行可靠性分析。本文采取Crobach系数进行各因素的信度分析。在此基础上，采用因子分析法提取因素数据的主要信息，通过KMO(Kaiser-Meyer- Olkin)检验，验证样本是否适合做因子分析。各因子的确定性分析结果见表1。
    表1 因素的可靠性和载荷检验

因素 变量 α 载荷值 0.7121 PESTG宏观环境 0.681 外部环境变量 中观市场结构 0.786 微观商业群落 0.823 0.8124 经济周期 0.837 时间维度 生命周期 0.726 季节变化 0.703 0.8431 应变能力 0.788 内部成长维度 竞争能力 0.714 创新能力 0.665 销售能力 0.736 获利能力 0.650

    三维模型的各因素及相应标量的值与因子载荷值均大于0.7，表明各值信度较高，变量内部的一致性和正相关程度较高。达到了有效性标准。因此，可以使用以上因素及变量进行下一步分析。
    4.影响因子的度量。显然，三维动态模型描述了商圈发展及其影响因子之间的关系，但是对于现实的商圈布局活动来说更需要了解各种因子具体对商圈发展的影响有多大。本文运用德尔菲法对影响商圈发展的外部环境、内部成长、时间三个因素的权数予以评估，得出判断矩阵，并借助层次分析法确定各项次级因子对商圈布局的影响程度，以试图构建一个量化的评价模型来科学准确的反映商圈发展与影响因子之间的关系，从而指导具体的商圈布局。
    层次分析法简称AHP，是美国运筹学家萨蒂提出的一种定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法。由于其在分析中将决策者的经验给予量化，在分析对象结构复杂且缺乏必要数据的情况下显得尤为现实。层次分析法一般把评价对象分为三个层次，目标层——准则层——方案层，在实际应用中，层次划分不限于三层，但处理方法一致。结合上文的分析，直接采用表2所示的递阶层次结构：
    层次分析法确定因素的权重值：
    ①B层指标权重的确定（本层指标的权重进行详细的计算，后面的计算方法类似，略去）。
    首先，根据德尔菲法其判断矩阵为：
    
    计算结果表明一致性在允许的范围内，结果有效，见表3。
    
    ②C指标层权重的确定，见表 4、表5、表6：
    ③目标总排序和总一致性检验
    层次总排序一致性指标CI及层次总排序平均随机一致性指标 RI分别为：
    
    经计算得知，目标总排序满足一致性要求，目标层权重总排序见表7。

    五、三维动态模型的结论及指导意义
    第一，在三维动态模型的次级影响因子中，外部体制环境对我国城市商圈布局的影响最大（权重为 0.305）。这是由我国的国情决定的，我国正处于转型经济发展过程中，市场机制还不成熟，商业企业集群活动更多地依赖政府行政行为，如城市商圈布局必须得到政府的批准与认可，也就是说商业企业能否行为集群更多的在于政府的决策。所以说，城市商圈的生存与发展受制于政府的城市规划及产业布局等。这就要求现实的商圈布局活动首先得以城市的发展、经济的规划及产业的布局为前提；同时，要特别重视政府部门的宏观指导作用。
    表7 目标层权重总排序（按权重值排序）
    
    第二，外部环境和内部成长是影响商圈发展的二大主要维度（两项权重之和为0.94）。也就是说，商圈的形成与发展是外部环境和内部成长共同推动的结果，是传统内生商业氛围的熏陶与外界力量交互作用的结果。而且二者的权重一样（都是0.47），这就说明从整体上来看，商圈的成长与发展离不开良好的外部环境及较强的内部成长力，两者缺一不可。所以，我们在努力营造一个有利于商圈发展的外部环境的同时，也应该苦练内功，通过提升商圈内部的各项能力来提高其内部成长力。
    第三，具体来看，影响因子的重要程度依次是宏观体制环境、商圈内部主要企业的应变能力、中观市场结构环境，竞争能力和获利能力是并列的两个主要的内部影响因子（见表6）。相对而言，时间因素对商圈的影响并不很明显，现实也是这样，商圈的形成和发展是内部环境与外部环境交互作用的结果，在良好的外部环境和有利的内部成长条件下，商圈随着时间的变化是一个内生与外生均衡的结果。
    城市商圈布局的三维动态模型是在继承西方经典的商圈测量模型的基础上，结合中国发展现状，对商圈本身发展规模及对其所处商圈环境等影响因素进行的一种探讨。通过解释、分析和检验其内在机理和可靠程度，该模型在某种意义上摆脱了传统模型简单比较的现实，对相关部门指导商圈布局规划、指导城市经营都具有更为现实的参考意义。