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    摘要：随着旅游市场的规范和发展，越来越多的旅游者告别了走马观花式的“急行军” 旅游，而能体现个性化、文化内涵的“深度游”逐渐受到青睐。日渐成为新时尚的“深度游” 模式有其新特点和新要求， 以湘西州为例， 即可以探索出适应于“深度游” 模式的旅游开发新方略。

    关键词：深度旅游模式；旅游开发；新方略；湘西

    一、引言

    近年来，随着休闲时代的来临 和旅游市场的规范与发展，越来越多的旅游者告别了走马观花式的“急行军” 旅游，而能体现个性化、文化内涵的“深度游” 逐渐受到青睐。与过去一个游程跑三四个地方不同，当前“一地游”、“深度游” 等新旅游模式，更受到游客的欢迎，而过去赶场式的粗略观光游吸引力已经不大，除了搞得身心疲惫外，对景点的印象也不深刻，发展“深度游” 成了新形势的需要。深度旅游模式，目前国内外还没有完全统一的定义，结合当前的旅游趋势，综合各种观点，笔者认为深度旅游模式是与过去的旅游观光不同的一种新的旅游模式，它更强调旅游流程的闲适和心灵的体验，游客可以不用匆匆赶路，而是细细品味旅游地的历史及风情，有充足的时问和轻闲的心态去涉猎当地的风土人情与人文、生活习俗，它强调的不再仅仅是观光式的“到此一游”，而更注重游客深入的心灵感受，及其与旅游目的地的更深层的交流。“深度游” 逐渐成为时尚和新宠，不仅在一定程度上反映出国民需求层次的提高，以及文化品位的提升，同时，它对当地旅游开发方略也提出了新的要求。

    二、深度旅游模式的新特点

    (一)人烟稀少的“非旅游区”逐渐成为人们新宠

    由于经过了多年的旅游体验，人们对接踵擦肩、人挤人拥的重点旅游区逐渐厌倦和反感，希望寻一处被叫做“深山老林” 的非旅游区去过一段清净日子，因此，人烟稀少的“非旅游区” 日渐成为被人们重视的旅游目的地。不少人的想法不仅是离开繁华都市，还要离开旅游开发成熟的游客密集的各个自然旅游区，而一些重要旅游景区人流如织，拥挤不堪。无论赏景还是游玩，都很难达到目的。人们认为，除了一些久负盛名的旅游名胜区必须去亲历一番外，如果想要通过旅游好好放松一下的话，最好选择游人相对少、自然环境也不错的地方。而当前这部分前卫旅游者一般都拥有良好的教育程度、不菲的收入、较高的文化品味，他们绝大多数环保意识好，一般都能做到不踩踏小草，不损毁树木，不随地乱扔塑料袋等废弃物，不捕杀和食用国家保护的野生动物，不参加破坏大自然的活动。

    (二)休闲探幽和回归自然成为“深度游” 的核心理念

   感受与城市生活截然相反的淳朴、恬静、悠闲的乡野生活，体验少数民族民俗风情成为人们选择旅游目的地的重要因素。如今，对久居都市的人们而言，“森林田野”、“山涧溪流”等自然因素具有着强烈的吸引力。在笔者的采访调研中，一位已经选择在湘西某偏远苗寨度假的游客曾说，他们一家人租住了一处苗民的农家小房子，每天出来爬爬山、晒晒太阳。据说他去的地方空气中负氧离子的含量比他们居住的城市要高一倍，而这正是吸引他们一家前往的主要因素。

    (三)旅游形态演化出了多样性的选择

    随着人们对一成不变的黄金周旅游形态的厌倦和反感，新的旅游形态逐渐演化出了多样性的选择。过去不少人的注意力集中于旅游购物、吃喝玩乐，排队观光，花钱成了各个长假不变的主题。近年来，湘西州逐渐兴起的“户外旅行俱乐部”，在湘西生活网站上推出的“以劳动的名义去旅游” 主题休闲活动，应者如云。到风光优美的山野茶场、果蔬农庄参与采茶制茶、采摘瓜果等农村劳动，既可避免热点景区“大人看脑袋、小孩看屁股” 的拥挤，也可避免“上车睡觉、下车逛庙” 的走马观花 ，体验在劳动中休闲、在休闲中劳动的快乐，既有鲜明的主题、文化品位，又有益于身心健康，是这些新的旅游形态受到群众欢迎的主要原因。

    (四)举家而动的自驾车游成为时尚

    随着人们生活水平的提高，自驾车游逐步发展成为一个新亮点。以湘西州为例，在2007年永顺县的五一节旅游高峰期间，来自省内外的远程白驾车在猛洞河各景区川流不息。王村镇、哈妮宫、牛路河等地的停车场爆满，平均每天接待自驾车320车次，以摩托车为出行工具的自助游客达1 200余人次，成为黄金周的新亮点，王村古镇共接待旅游车辆3 500余车次。县城近郊不二门、老司城等旅游景区也吸引了县外游客，7天共接待游客20 934人次；同时，在吉首、花垣、古丈、凤凰等地的自驾车游者也络绎不绝，如凤凰县在2007年五一期间， 自驾车7天累计达1．8万辆 。

    三、“深度游” 模式下的湘西州旅游业的特点与不足

    深度旅游模式要求的主要在于闲适、愉悦、新异三个方面，闲适主要体现在时间的充裕、心情的悠闲上，即，能在时间充足的度假期间，获得种种闲适的旅游感受；而愉悦侧重于获得的服务的高品质，即，旅游目的地所能提供的吃、住、行、娱、购等各个方面，都能让安住下来的“深度游” 游客获得满意的服务；新异则更多的通过当地的文化风情来表达和传递，特别是象湘西这样的少数民族地区，以民俗风情为地域特色的旅游目的地，更是强调一种文化方面新异的旅游体验。针对“深度游” 旅游模式的要求。湘西州当前的旅游形态则存在着一些特点和不足。

    (一)当前的整个湘西旅游模式，基本上都属于走马观花式的肤浅旅游

    即使是观赏民俗文化活动，也如德夯景区一样，打打鼓、跳跳舞为止，无法给予游客以心灵的净化和精神的愉悦。一般而言，定位在山水风光上的旅游景区，譬如湘西州的北邻、著名风景区张家界，采取走马观花的旅游方式尚可，因为自然山水主要在于游历，而定位在依托于人文景观上的湘西旅游，在以文化风情为主题的“深度游” 的模式下，这样的旅游是走马观花的，而应该提供游客一个品咂人文、欣赏民俗风情、体验巫傩文化等人文底蕴的充裕时间，倘若游客在游历完湘西各处之后，很难感受到来自文化方面的浸润和熏陶，这会令人比较失望。

    (二)差异化的旅游地形象不够鲜明，旅游产品严重缺乏创意，流程缺乏新鲜体验

    体验化是休闲时代旅游发展的基本取向 ，如果游客体验不到新意和巨大的民族文化差异带来的惊奇感则很难获得满足感 ，而在湘西州的各个旅游景点里，石板街、吊脚楼比比皆是，拦门酒、对歌处处可见，边区已建成的或正在建设的“苗寨” 竞达十余处，景区如出一辙，内容大同小异，连一些伪风俗、假古董也相互模仿 。因此，必须聘请专业的策划人士，为湘西各旅游产品量身定做适应于“深度游”模式要求的旅游流程及旅游项目，以民族特色和新意为策划成败的衡量准绳，坚决杜绝流程模仿和伪造的行为，让游客从新流程中，真正获得迥异于普通的走马观花式旅游所不可能获得的愉悦感受，体验到淋漓尽致的“深度游”快感。譬如，在“深度游” 理念指导下，多举办具有民俗风情的“赶秋节”、“社巴节”、“苗寨集市” 等活动，为安住下来的“深度游”游客提供充分参与湘西民俗生活的机会，也为当地商业贸易及相关产业注入活力。

    (三)“神秘湘西” 品牌定位模糊

    核心景区特色各异，相互之间缺乏逻辑联系和呼应，各自为阵，自卖自唱。譬如，永顺和古丈依傍酉水河畔，风景以土家的秀丽、野性为美，诸如王村、坐龙溪峡谷、栖凤湖等，都饱具酉水河岸“水” 的特性，与湘西南部苗家风格拉开的差异很大；吉首市夯苗寨更是一个远离其他景区的孤零景点，各景点都缺乏依托于整个湘西大品牌提供的绵延的品牌支撑力，缺乏来自整个湘西意象元素输送的后劲，各景点都以“苗鼓表演”、“篝火晚会” 的热闹形式而孤立着。巴特勒的旅游地生命周期理论认为，旅游地的演化都会经历6个阶段：探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、衰落或复苏阶段，其衰落周期一般为20年；在衰落或复苏阶段有可能转化为3种模式：衰落、复苏或循环 。就湘西而言，“神秘湘西” 这个大品牌该如何打造，在相当程度上影响着各景点未来的发展格局。

    (四)政府部门还没有形成统一的旅游开发方略，旅游管理部门的工作还有待完善

    政府长期以来所做的努力经过一番探索和思考，发现政府在品牌建设上一直存在着问题，即“资源视角”，以往的品牌宣传大体上是有什么说什么，而不是基于对市场需求的调研，这与政府开发方略有关，也和政府的机能组织结构有关，文化部门、招商部门，大家各自的工作很不相同，往往也缺少一种协调。另外，湘西州的旅游存在较严重的品牌堆砌的弊病，各品牌单元的内涵都比较单一，这迫切需要通过在整合与提升方面的努力，建立起“顾客视角” 的统一的旅游大品牌，形成整体的品牌概念，而不是把所有的东西简单的堆砌在一起来说湘西，而要扩展湘西的品牌内涵，政府部分必须率先倡导地域旅游品牌的整体观，从人文上，从统一理念上，树立起湘西鲜明特色的旗帜。

    四、深度旅游模式下的旅游开发新方略

    (一)改变“走马观花” 的传统旅游流程，构建适应于“深度游” 的新模式

    需要改良湘西境内的旅游接待系统。这个旅游接待系统是一个涉及酒店、航空、铁路、出租车、餐饮、银行、电信、旅游纪念品等各相关产业的复杂的系统 ，即旅游地复合系统(Tourist Destination Com—posite System，即TDCS)，经过十余年的发展，湘西旅游接待系统虽然有了一定的规模，但从总体上，还存在“弱、小、散、差” 的状况，且相关旅游企业性质单一，结构不合理，开放度低，势力单薄，竞争力弱。在经营管理方面，经营管理理念陈旧、管理方式落后、服务水准不高、难以在客源、品牌和营销网络等方面形成优势，特别是在星级饭店、全国百强旅行社、涉外导游人员等硬指标上，其接待能力离构建适应于“深度游” 的旅游目的地还存在着差距。尤其是湘西州境内的交通条件亟待改善。湘西经济发展水平在湖南省处于落后状态，在建国前的数百年中，湘西苗疆匪患、土司分割政权凭借群山阻隔的地理地貌特征得以存在，并积淀成今天湘西特色旅游文化资源的重要组成部分，但同时，也成为如今湘西旅游开发的一道难题，各个分散的旅游景点之间，近则数十公里，远则上百公里，且群山巍峨，公路盘旋，使得游客奔走于各个旅游景点之间，大量时间在车上度过，身心疲惫，难以获得流畅的旅游流程带来的满足感和舒适体验，严重制约了旅游业的发展 。

    (二)以政府部门为主导，巧妙运用现代传播手段，对“深度游”式的湘西旅游品牌形象进行外部传播

     旅游目的地形象(Tourism Destination Image，TDI)，是人们对一个目的地的信任(Beliefs)、意见(Ideas)、印象(Impressions)以及期望(Expectations)的总和(Crompton，1979)。湘西的形象如何，外界对湘西的说法很多，神秘之境、古朴民俗风情的地域、巫傩文化的发觞之地，这些说法都没错，但是，怎样才能把它从抽象的评价转为具体的感知，体现出巫傩文化和民俗风情，体现出天与人的一种和谐，古与今的一种相融，建立起具体的反映这些意象的可感知的元素，并反映这个定位，使得湘西文化处处得以彰显，特别是所有的元素又都收敛在这样一个定位中，汇聚在一个统一的品牌主题下，这是政府需要深入考虑的问题 。

    (三)从“深度游” 的统一理念角度，来对城市品牌进行再定位、再塑造”

    国内外著名的国家森林公园、闻名遐迩的旅游名胜张家界的存在，对于南面而邻的湘西州而言，既是发展旅游产业的机会，又是一种威胁，其关键都在于湘西州自己的品牌定位。如果湘西能够打造出迥异于张家界的品牌定位，则可以借助张家界的名气，把每年超过千万的张家界游客吸引人湘西境内。如果湘西不能找到一个差异化的定位，在张家界的品牌阴影下，任何重复或模仿张家界品牌定位的旅游经营战略，都将使不具备竞争优势的湘西旅游产业走向衰败。迄今为止，湘西却仍未打造出一个比较成功的差异化定位。虽然湘西长期以来一直把品牌定位在“神秘文化”上，借以与张家界“自然风光”定位形成差别，但是，对于“神秘” 的品牌特质的深耕和多层次的品牌内涵塑造，还远没有形成较为清晰的思路。当前，湘西自治州已经开始用“一峡(坐龙峡)”、“一水(猛洞河)”、“一村(王村古镇)”、“一寨(德夯苗寨)”、“一城(凤凰古城)” 的框架来指导旅游开发，但是如何在这个框架下，走出湘西自身的特色，把“楚巫文化”、“民间信仰”、“风土人物”、“民俗风情” 等神秘特质注入到“神秘湘西”的品牌内涵之中 “ ，从而与相对缺乏文化底蕴的张家界拉开品牌差距，是个需要研究解决的战略命题。

    (四)提高政府的管理水平，构建适应于“深度游”的和谐湘西

    就湘西而言，整个“神秘湘西” 的旅游品牌要做内化的、系统的管理，需要进一步提高政府部门的管理水平，并通过教育等手段提高当地居民素质。由于长期以来湘西经济的落后，以及管理方面的不善，导致本地居民素质不高，扰客、宰客、拉客等事件屡禁不止，严重影响“深度游” 的地域品牌信誉和高质量的接待水平 。例如，前些年凤凰黄丝桥景区曾出现过保安殴打游客的极端恶劣事件，不仅让希望在湘西尽情享受“深度游” 的游客产生恐惧和反感心理，还严重损害了湘西旅游品牌的形象。因此，普及相关素质教育和完善相关管理措施，提高包括旅游从业人员队伍的所有本地人员素质，也是湘西地区开发“深度游”刻不容缓的工作内容之一。