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江明华：价格促销频率对品牌资产的影响研究 |
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| 江明华：价格促销频率对品牌资产的影响研究 |
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| 作者：江明华 董… 来源：管理世界 200307 人气： 时间：2006-12-11 11:43:01 进入论坛 |
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（一）研究问题
激烈市场竞争的结果，使越来越多的我国企业意识到品牌不仅是企业市场竞争最重要的武器之一，而且，还是企业最宝贵的资产。但是，由于品牌塑造的难度和长期性，以及迫于短期目标和（或）销售压力，不少企业、甚至一些著名企业不得不以价格作为市场竞争的重要手段，例如，我国家电企业，频繁采用价格促销来扩张市场或维护已有的市场地位。结果却引发企业之间的“价格战”，使价格促销不得不频繁进行，而企业的利润却由“10点利”下降为“10元利”，不仅没有达到价格促销的目的，相反，却严重损害了企业通过长期努力才建立起来的品牌资产。为什么频繁的价格促销会严重损害企业的品牌资产？这种损害是如何产生的呢？
从理论上来看，品牌资产研究是近20年来营销领域最受关注的热点之一。许多学者认为品牌资产是通过品牌名称加到产品或服务上的效用增值；另一些学者则认为品牌资产是一种财务测度（无形资产）和消费者行为测度（支付溢价的意愿和品牌忠诚），或者一种消费者信念测度。Keller（1993）提出的“基于消费者的品牌资产”，是指品牌知识对该品牌营销活动消费者反应的差异性影响，包括消费者对该品牌营销组合要素的反应，这种反应是相对于其他假想或未命名产品和服务的营销组合的反应而言的。当消费者对某品牌比较熟悉，并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时，基于消费者的品牌资产就产生了。由于品牌资产概念和内容的广泛性，Aaker（1996）和Yoo等人（2000）提出了不同的维度来描述和测量品牌资产。
鉴于品牌资产的研究大都集中于品牌资产概念的探索及其外延体系的构建，对品牌资产来源的研究却很少，没有研究品牌资产的来源和发展过程。事实上，品牌资产正是通过营销组合策略的实施而创建的（Barwise，1993）。因此，品牌资产和营销组合策略之间的关系也就成为品牌资产研究的重要方向。
价格促销是营销组合的重要部分。它是指厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种产品的价格，或不降低价格但增加单价下产品数量的一种营销手段（Priya和Corfman，1999）。它是众多促销手段中最常用的手段，广泛应用于各种商业目的，如刺激需求、提高销售额、维护或改进市场份额等。以往的研究发现，价格促销虽然能带来暂时的销售额上升，但对长期销售额的影响不大，甚至有负面的影响（Zeithamal，1988；Priya和Corfman，1999；Bawa和Shoemarket，1987）。更进一步地分析，价格促销是否影响了产品的某些内在属性，进而损害了企业精心培育的品牌资产呢？
（二）研究框架
Simon和Sullivan（1993）列出了对品牌资产有影响的一些营销变量：广告支出、销售队伍和市场调研支出、品牌年龄、产品组合等。此外，公共关系（Aaker，1991）、保修义务（Boulding和Kirmani，1993）、公司形象和原产国，以及促销活动（Keller，1993）对品牌资产也有很大影响。但是，他们基本上都未阐明这些营销变量影响品牌资产的途径。
Aaker（1991）指出：（1）品牌资产既为顾客也为公司创造价值；（2）为顾客创造的价值会增强公司的价值；（3）品牌资产是一个多维概念。在此基础上，Yoo等人（2000）在营销组合与品牌资产及其维度之间建立了一个概念性模型（参见图1）。
Yoo等人（2000）提出的品牌资产概念模型为研究品牌资产和营销变量之间的关系提供了很好的研究思路。营销组合通过影响品牌资产的维度来影响品牌资产。同时，通过直接测量品牌资产的变化，进一步验证品牌资产和营销变量的相关关系。通过对众多品牌资产维度理论的对比，我们发现感知质量、购买意向和品牌忠诚是品牌资产最主要和最重要的3个维度。价格促销有折扣量和频率两种表现，本文只分析价格促销的频率对品牌资产的影响。因此，根据Yoo等人（2000）的品牌概念模型，我们建立了价格促销的频率对品牌资产影响的研究框架（参见图2），我们将分析频繁的价格促销对品牌资产3个维度的负面影响，从而其损害品牌资产。
（三）研究结论
1.频繁的价格促销对感知质量的负面影响。消费者基于其对价格、质量和价值的感知来评价产品，这些感知是主观判断，而不是基于产品的客观属性。因此，在营销学中，感知质量比客观质量更具意义。Zeithmal（1988）把质量广泛地定义为优越或卓越。通过延伸，感知质量被定义为消费者对一种产品总体卓越或优越的判断。过去30年中，有近90个研究被设计来检验一个命题：高价格意味着高质量（Zeithaml，1988）。对于以价格作为质量提示的消费者来讲，价格与质量的依存关系是一般趋势（Lamber，1972；Shapiro，1968和1973）。Stigler（1961）等从信息经济学的角度认为，在很多产品交换中存在产品质量信息不对称问题。如果买者不能确认卖主的产品质量，他就要依靠某种信号来作出购买决策。而价格总是可以得到的，并且容易理解，常常用作预测品牌质量的线索（Etgar和Malhotra，1981）。因此，高价就是高质量的一种市场信号（Gahor和Granger，1966）。这样，在信息不对称的市场中，希望买到高质量产品的买者会受高价格的影响。
附图
图2 价格促销的频率影响品牌资产的研究框架
但是，消费者就价格与质量关系的信念各不相同，不存在一个普遍性的判断方向，相反，消费者有一个价格依赖性架构。因此，Zeithaml（1988）认为，价格作为质量指示器取决于（1）其他质量提示的可获得性；（2）产品类别中价格的变动；（3）在一类产品中质量的变动；（4）消费者对价格的知晓水平；（5）在一类产品中消费者对质量变动的觉察能力。
在依据价格判断品牌质量的时候，消费者常常受其内部参考价格的影响。内部参考价格是指相对于这种品牌的实际销售价格来讲，消费者认为该品牌在市场中的公平价格（Kumar等，1998）。Lattin和Bucklin（1989）认为，价格促销频率过高可能会降低促销品牌的参考价格，从而给促销品牌带来负面影响。同时，Gahor和Granger（1966）等学者认为，经常促销的品牌会带给消费者较低质量的印象。因此，即使价格促销作为促销期间的一种刺激消费者购买的有效工具，它也会发出“促销品牌是劣质”的信号，因而消费者会在价格促销结束后转换品牌。经常性的价格促销则会使消费者的这种感知和态度得到强化。
2.频繁的价格促销对购买意向的负面影响。最初，Churchill和Suprenant（1982）等学者认为购买意向是消费者对产品绩效直接认知和评价的结果。但由于在第一次购买产品或品牌之前，消费者不一定有使用经验，因此，后续的研究认为购买意向是消费者想获得某种产品或服务的主观愿望强度，这种愿望的基础是消费者对该产品或服务的了解。Bawa和Shoemaker（1987）等学者认为，简单地研究价格促销和长、短期销售额之间的相关关系比较肤浅，且其结论也并不一致。一个更好的角度是研究价格促销和购买意向之间的关系。因为，购买意向是解释市场份额或销售额变化的一个有效变量。同时，购买意向不仅仅受经济约束的影响，其强度还会受消费者的品牌知识、自我概念和记忆遗忘等因素的影响。
虽然折扣量增大会使得消费者的购买意向提高，但价格促销会导致消费者囤积性的购买行为（Pesendofer，2002），即价格促销形成的购买意向很快就还原了。另一方面，当价格促销的频率上升时，消费者的这种囤积心态也会受到抑制，消费者在这种重复促销的影响下会形成一种促销品牌永久性价格下调的印象，这会进一步降低消费者的购买意向。
3.频繁的价格促销对品牌忠诚的负面影响。品牌忠诚是在未来一致地重复光顾和重复购买所偏好的某种特定产品或服务的深深承诺（Oliver，1997）。这种积极的正面态度来自于消费者对品牌的知识、能用品牌获得的效用，以及这种品牌带来的其他收益，如自我表达、社会归属等。虽然有很多的研究都证明价格促销可能会暂时提高品牌的销售额或市场份额，但这并不表示消费者对该品牌形成了赞许的态度或消费者的品牌忠诚提高了，消费者之所以积极购买促销品牌，可能是出于对某种刺激的渴望（Dodson等，1978）。
价格促销是一种很好的刺激销售的形式。例如，对于一些低价值的日常用品，价格弹性很高，价格促销往往可以取得很好的效果。一些营销学者把消费者对低价值产品的降价跟风现象称为“价格忠诚”，而不是品牌忠诚。实际上，自我认知理论（Dodson等，1978）认为，价格促销一般很难提高消费者内在购买动机（即对该品牌的喜好或忠诚），相反有可能会淡化这种内在动机。特别是对于高价值、表现个人身份地位和生活情趣的品牌，频繁的价格促销会严重损害这些品牌的形象。
对于品牌的非使用者来说，促销活动虽然可能会促使他们当时购买该品牌，但频繁的促销会在他们心中建立一个不良的品牌形象；对于已经是该品牌的忠诚消费者，促销活动会打破消费者内部参考价格的“公平感”，而且会让这些忠诚者丧失一些既得的品牌利益。这些负面的结果都会降低消费者的品牌忠诚，导致这些消费者转换品牌。因此，高频率的价格促销会降低消费者的品牌忠诚，在长期来看，这种忠诚也不易恢复。
4.频繁的价格促销损害品牌资产。在前面的讨论中，我们知道频繁的价格促销对感知质量和品牌忠诚有负面的影响，因而对品牌资产也会产生损害作用。市场份额与品牌资产的正相关是一个大家都接受的事实（Chaudhuri和Holbrook，2001）。一般而言，消费者购买意向的变化会带来市场份额的相关变化，而购买意向是比销售额和市场份额更理想的品牌资产维度。因此，我们知道购买意向与品牌资产存在正相关关系。这样，频繁的价格促销与感知质量、购买意向和品牌忠诚都是负相关关系。因此，我们在逻辑上可推出频繁的价格促销会损害品牌资产的结论。
实际上，我们在理论分析的基础上开展的实证研究也证实了我们的分析结论。在实证研究中，我们首先选择联想昭阳、宏基，以及锐步和安踏等品牌为刺激物，然后，确定价格促销的折扣量为7折，价格促销的频率则分为1年1次和1年12次两种；最后，通过预调查对Dodds等（1991）、Chaudhuri等（2001），以及Yoo等（2000）的量表为进行修改后，采用3个独立样本进行正式调查。对调查数据采用SPSS进行分析的结果发现：与1年1次价格促销相比，1年12次价格促销严重损害了消费者对这些品牌的感知质量、购买意向和品牌忠诚，从而损害了这些品牌的品牌资产。
（四）研究结论的进一步讨论
Chernatony（1992）研究发现，具有较大形象差异的品牌可以获取高额溢价，相反，形象差异很小的商品，则会面临残酷的价格竞争。而如果频繁采用价格竞争，品牌会很快退化成一般的商品，陷入无休无止的残酷“价格战”之中而难以自拔，并最终损失销售额和利润。因此，对于即使是想要提高销售额和维护市场地位的企业，频繁的价格促销也达不到目的。
通过分析和讨论，我们知道消费者对品牌感知质量的评价和购买意向是消费者实际购买的基础，而频繁的价格促销则会降低消费者对促销品牌感知质量的评价，损害其购买意向，降低消费者对促销品牌的品牌忠诚，最终对促销品牌的品牌资产造成极大的负面影响。这样，就证实了价格促销是一把“双刃剑”：在夺取竞争对手市场份额的同时，也将严重损害企业长期努力建立起来的品牌资产。
最后，需要强调的是品牌资产是企业长期发展的核心要素，而价格促销只是影响品牌资产的一个要素。广告、销售队伍、公共关系、保修服务、标语和公司形象，以及标识、包装和品牌命名策略等等，都会对品牌资产产生一定的影响。因此，要创建和维护品牌资产，不断提升品牌价值和增强品牌竞争力，企业不仅要学会如何适宜地使用价格促销这把“双刃剑”，还应当根据品牌的自然属性和企业的具体情况，整合所有的营销活动，并根据这些营销活动的需要来配置企业的资源，达到提高企业及品牌竞争力的目的。
【参考文献】:
（1） Aaker,David A.（1991）,Managing Brand Equity.New York,The Free Press.
（2） Aaker.David A.（1996）,“Measuring Brand Equity across Products and Markets”.California Management Review,Vo138,No.3.Spring1996.
（3）Bawa,Kapil and Shoemaker,Robert W.（1987）.“The Coupon-Prone Consumer:Some Findings Based on Purchase Behavior across Product Classes”,Journal of Marketing,Vo151（October 1987）,pp99～110.
（4） Barwise.Patrick.（1993）,“Brand equity: Snark or Boojum？”International Journal of Research in Marketing.Vol10（1）.Mar 1993,pp93～104.
（5） Chaudhuri,Arjun;Holbrook,Moriris B（2001）.“The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance:The of Brand Loyalty”.Journal of Marketing.Vol65（April 2001）.pp81～93.
（6） Chernatony,Leslie de & Malcolm H.B.McDonald（1992）,Creating Powerful Brands.Butterworth Heinemann.
（7）Dodds B. William.Monroe Kent B.,and Grewal Dhruv（1991）.“Effects of Price,Brand,and Store Information on Buyers Evaluations”,Journal of Marketing Research.28（August）.pp307～319.
（8） Dodson. Joe A.Tybout.Alice M.Sternthal.Brian（1978）.“lmpact of Deals and Deal Retraction on Brand Switching”.Journal of Marketing Research.Vo115（1）,February1978,p72.
（9）Keller.Kelvin Lane（1993）,“Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”,Journal of Marketing,57（1）,pp1～22.
（10） Kumar,V.Kiran Karnade. and Werner J.Reinartz（1998）,“The Impact of Internal and External Refernce Prices on Brand Choice:The Moderating Role of Contextual Variables”,Journal of Retailing, Vo174（3）,pp401～426.
（11） Oliver,Richard L.（1999）“Whence consumer Loyalty？”,Journal of Marketing,Vo163（Sepcial issue 1999）,pp33～44.
（12）Pesendorfer,Martin.（2002）“Retail Sales:A Study of Pricing Behavior in Supermarkets”.The Journal of Business.Jan 2002.Vo175（I）,p33,p34.
（13）Priya Raghubir and Kim Corfman（1999）,“When Do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations？”,Journal of Marketing Reserch,Vo136,（May）1999,pp211～222.
（14）Simon,Carol J.，Sullivan,MaryW.（1993）,“The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach”.Marketing Science.Winter 1993,Vo112（1）,p28,p25.
（15）Yoo,Booghee;Donthu,Naveen and Lee,Sungho（2000）,“An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”.Journal of the Academy of Marketing Science.Vo128（2）.pp195～211
（16） Zeithaml.V.A.（1988）.“Consumer Perceptions of Price.Quality,and Value:A Means-Ends Model and Synthesis of Evidence”,Journal of Marketing,52:pp2～22.
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