科隆展示活动现场人山人海

    北京12家老字号企业近日借中德文化交流活动集体亮相科隆，与当地消费者进行了一次“零距离”接触。在此次活动中，北京老字号企业不仅为德国市民带去了产品，还将中国非物质文化遗产项目在活动现场进行了展示。这次活动不仅让德国市民了解了中华文化，同时也让北京老字号企业在直接接触国外市场和消费者后，对国际市场有了更进一步的了解。

　　12家老字号抱团出国宣传

　　据了解，此次活动正逢“中德建交40周年”以及“北京·科隆缔结友好城市25周年”。由北京市商务委、北京市老字号协会率团组织便宜坊、都一处、工艺懋隆、珐琅厂、红螺食品、王致和、张一元、荣宝斋、吴裕泰、盛锡福、金漆镶嵌厂、红都12家北京老字号企业于9月12日前往德国科隆参加“北京·科隆”25周年中国节活动。这也是老字号企业首次以抱团的形式集体在国外消费者面前亮相。

　　据北京老字号协会相关负责人介绍，此次出访的12家老字号企业是基于活动要求和企业自主报名相结合，经过几个月时间遴选出来的。这些企业基本代表了北京老字号企业中最具有特色的品牌与品类。活动前期在德国也进行了比较到位的宣传，让德国市民提前了解中华老字号企业的文化，激发了前往现场的热情。

　　在活动现场，以红色为主要颜色的展位布置也体现着独特的中国情结，其中老字号元素十分突出，起到了很好的整体烘托和渲染作用。在现场技艺展示以及产品介绍专业翻译之后，老字号的商品品位、文化内涵得到当地消费者的认同。据了解，老字号企业在开幕当天带去的商品就销售了近70%，活动结束前已全部售罄，销售收入合人民币约8.4万元。

　　据介绍，此次活动最大的亮点之一，就是让北京的老字号企业获得了直接接触德国和周边国家市场和消费者的机会。之前老字号企业在国外参加展览时，更多的针对群体是以政府为主相对单一的受众面。此次展览让这些企业可以从消费者那里获得新鲜的需求信息，直观地了解传统欧洲国家市场的现状，并从中发现市场机遇。其中，部分老字号企业在参加这次活动之前准备相对充分，虽然带去的商品并不充足，但是能够很好地利用有限的商品（样品）展开市场调研和营销宣传，很好地把自己的产品介绍给当地市民，有意识地开展了市场拓展。如王致和与当地经销商加强了进一步业务合作，红螺食品也与当地经销商进行了接触。其他企业在不同程度上也有类似的市场动作，为今后进一步打开欧洲市场进行了初步的探索，同时积累了相应经验，为老字号企业与当地经销商之间架起了良好沟通的桥梁。

　　此外，该负责人也表示，此次活动中，展示品相关内容的介绍不足也造成了一些遗憾。今后老字号企业到国外参展，展位内的文字宣传重点应侧重于展品。此次参展，就出现了企业介绍文字较多，展品介绍的文字过于匮乏，造成消费者不了解产品特点，丧失了一些消费者购买产品热情的情形。

　　国外“首秀”尝甜头

　　谈到此次科隆之行，很多企业都表示收获颇丰。红螺食品集团公司生产常务副总黄振华表示，此次文化交流全方位展现了传统中华美食文化的内涵和多样性，展现了中华老字号企业精湛的经营传统和技艺。由于东西方文化的差异，外国人对中国传统休闲食品加工制作技艺的了解还是很少。红螺作为以制作老北京传统休闲食品为主的中华老字号企业，这次活动将老北京传统休闲食品带到了德国市民眼前，让其可以切实了解老北京的传统名点，对老北京传统饮食文化形成了很好的宣传和推介。同时，通过与德国市民的接触，了解到他们对不同休闲食品的喜爱程度和接受程度，为红螺下一步打开国际市场起到重要的作用。以前，在外国人心中，能代表北京的特色食品，基本就是果脯和烤鸭，这次红螺带去的多种多样的老北京传统食品，让外国消费者知道了老北京特色食品还有很多其他的品种或类别。

　　作为工艺类老字号企业，珐琅厂办公室主任苗永生认为，此次在科隆进行的现场技艺展示，如点蓝、掐丝等，可以让老外更了解景泰蓝这项工艺。以前因为语言不通，光靠产品是不能让外国消费者感兴趣。此次可以看出东西方文化差异的地方在于，外国人对于纯手工制作的产品特别认可，在他们眼中很多产品因为纯手工制作便有了很高的价值。这在未来也可以成为工艺类企业参考的方向。

　　苗永生同时表示，如果能将企业里纯手工制作的产品设计出一个好认而且带有自己品牌特色的LOGO，这样在未来销售中一定会对产品价值的认知与提高有所帮助。

　　作为已经在海外销售发展十余年的王致和，则笑称自己是这次活动的最大赢家。据北京二商王致和食品有限公司业务经理韦治辉介绍，王致和从2001年开始就在海外销售腐乳产品，目前已经做到有华裔的地方，就有王致和。不过一直以来王致和还尚未真正打开国外消费者的心。此次活动中，由于在现场进行试吃活动，惊喜地发现很多外国人能够接受腐乳的味道，并当即表示需要购买。这也对未来王致和打开国外本地市场增添了信心，韦治辉认为，这次活动之后王致和的德国代理商已经加大了进货量，未来王致和将尝试进军国外的主流商超，“体验式营销”也将是未来打开市场的一个重要手段之一。

　　老字号如何走出国门

　　北京老字号协会相关负责人表示，此次参加完活动之后，一些问题也随之显现，如语言不通成为交流的最大障碍，在此次活动中，因考虑到这方面问题，所以每个展位都配备了相应的翻译人员。然而翻译人员只能是就字面内容进行翻译，对老字号的历史、内涵、产品文化的翻译不够精确。所以北京老字号要走出国门就必须加强营销人员的外语培训或人才引进，否则将是老字号走出国门的一大障碍。

　　不少企业也同时反馈，希望市商务委和北京老字号协会能够建立长效机制，收集相关资料，多组织老字号组团赴国外参展，很多企业也表示这是老字号走向国际市场的捷径。此次展会主要面向普通市民，建议今后适当考虑邀请相关专业商务人士参会，给企业相关投资、招商、贸易签谈的机会，这样老字号企业的收获应该会更大。

　　据了解，地域性是绝大部分老字号企业的标签，随着市场经济的发展，经济全球化、地球村等大市场概念不断出现。老字号企业也随之开始把目光转向地区之外，随之瞄向了国外市场。北京方圆品牌营销机构董事长、中国资深品牌战略专家李明利认为，老字号企业走出区域、走向全球是必须要做的事，也是老字号未来发展的必然趋势，老字号企业应该把走出去放在企业发展的战略重点位置。

　　在他看来，绝大部分老字号企业区域性品牌概念还很浓厚，固守自己的老历史、老市场，甚至是消费人群也主要定位在中老年，认为这样才能体现自己是老品牌，是传承百年的老字号。实际上老字号企业代表的是区域文化，就像可口可乐代表的是美国精神一样，只要文化内涵在，形象包装、产品口味的变化丝毫不影响企业历史文化的传承。

　　“老字号企业必然要往国外发展，但这并不代表老字号企业就可随意的进入国外市场，更不意味着老字号可以复制自己在区域内的发展经验。”李明利认为，老字号走出去首先要重新看待市场，在区域外是一个从零开始的过程。要准确把握市场消费人群的消费需求，了解自己的竞争对手，把自己在原地区的成功经验转换成适合新地区的优势。“做市场定位不是给产品做定位，而是对品牌消费理念和品牌文化做定位，老字号企业可以适当定位在中高档行列，人群定位为懂该品牌文化的人。”

　　此外，李明利还建议老字号要从形象、传播、渠道、团队、产品等各个方面做好走出去的准备。品牌形象要鲜明、活跃，给消费者愉悦的感觉，企业在保有自己经典产品的同时，推出一些新的产品。“这一切的现代化操作，还必须由有魄力的领导和有创新精神的团队来推动。”