最近，有奢侈品调查公司咨询对古驰(GUCCI)的动向进行行业调查，但当我们的时尚编辑被问起GUCCI的时候，头脑一片空白。GUCCI最近既没有引人注目的新款，也没有特别热闹的活动。风平浪静的奢侈品大牌GUCCI是近几年市场传播力度不够还是产品设计特性不足呢?

    或因眼前利润，品牌走向“大众化”

    奢侈品牌总爱大谈产品的故事、设计、历史，根本上，因为奢侈品象征着阶层的区隔，也象征人们对上流社会的渴望。不同于大众消费品，奢侈品行业有着一套围绕于此的营销法则。正是对这些法则的遵循，那些家族企业香奈儿、菲拉格慕、卡地亚才发展成全球性品牌。“勿让客户轻易得到”便是这些市场营销中的一条。

    或因受惑于眼前的利润，GUCCI却背道而驰，除了大量增加入门级产品的数量，在中国市场急速扩张开出大量门店，区域性打折，进驻奥特莱斯，还有市场大规模出现的真假难辨的产品，都加剧了GUCCI作为奢侈品牌稀有性、专有性的缺失，进而导致人们对它欲望的消减。

    分析师表示，“在中国，打折可能吸引一些速购的顾客，但是购买力的持续性还是一些高端消费者在维持。一旦打折，高端消费者的购买心态就不一样了，品牌在他们心目中的感觉就差了很多。”

    奢侈品牌的“大众化”着实是一把双刃剑，让更广度的消费者拥抱它必然带来更大规模的利润，但一旦失去专属和排他性的奢侈品牌便失去了最为核心的品牌价值和形象。

    中性化设计真能受市场欢迎吗?

    对于不断下滑的业绩，GUCCI希望打破旧的僵局，换上新创意总监Alessandro Michele。与前创意总监Giannini平顺、优雅、高贵的风格不同，Michele的设计相对随意中性，他在努力开拓一个更年轻化的市场。对于Alessandro Michele接手GUCCI创意总监，时尚界褒贬不一，而母公司开云集团更加关心的可能是市场的反应。不过，当下的紧要问题仍是：这样的设计能受市场欢迎吗?

    本期待扭转销售颓势，但根据最近时尚巨头开云集团公布的一季度财报，GUCCI业绩下跌了7.9%，呈今年季度最差表现。求变虽好，但GUCCI将会失去原有的重要顾客群：拥有强大经济实力的中年女性。

    Alessandro Michele感觉仙又不是那么仙，说有点少女风吧好像也不完全，还有刻意模糊性别的元素。

    而GUCCI的亲民化步骤，最大的表现力则是去LOGO化。2013年，GUCCI推出的新品包包大多数为小型LOGO，甚至没有直接外观LOGO。一直以来，金黄色交替环抱的双G标志是GUCCI品牌故事不可忽视的一笔。如今，GUCCI狠心去LOGO化，效果不太理想，战略却一直在延续。

    这是GUCCI最近已上市的包包，不难看出这些包包狠心被GUCCI去LOGO，而且设计感不强，没有特别吸引人的款式和细节，品牌竞争力正逐渐减弱。

    在GUCCI手袋系列中，已经看不到双G的标志，保守方正的设计搭配竹节手环，再无其他配饰。包身上印着小小一行字“MADE IN ITALY”，更小的复古字体GUCCI则隐秘在手环处。

    GUCCI针对于此采取的策略也有失周虑：作为一个拥有历史积淀的经典品牌，在经济大势不好的时候企图通过采取去LOGO、品牌一味求变等方式来“扭亏为盈”，事实上反而会令品牌的定位“模糊化”，遗失掉品牌最核心的价值和竞争力。

    在消费奢侈品的国度里，莫过度民主化

    一些经常去国外旅游扫货的土豪当被问起GUCCI这样的老牌时，他们一脸的嫌弃。“不太会买，太low了”、“这些老牌奢侈品在中国早就泛滥了，小众的潮牌反而更吸引我”，所以你大概能理解，这个曾经风光无限的奢侈品牌为何如今陷入泥潭了吧!

    “买得起GUCCI的人的层次远远降低了，它在国内的口碑也不是很好。”一位富二代说，不论在哪里，富人都生活在一定的圈子里，既不能和这个圈子显得格格不入，又要彰显自己和其他人有所不同。言下之意，GUCCI对于他们而言，已经彰显不出“特别”和层次的区分。

    尽管品牌的重塑计划进行了一段时间，但在摆脱恶性循环的道路上，GUCCI依然步履维艰。GUCCI的教训也给许多尚在中国保有美誉度的品牌以警示：切莫过度大众化，在消费奢侈品的国度里，人们根本不崇尚平等和奢侈民主化。